UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6494 https://ppc.world/uploads/images/81/76/5dc17767014ac-antibiotic-blur-cocktail-glass-cocktail-tablets-33248.jpg 2019-11-06 ppc.world 160 31

Как повышать продажи лекарственных средств с помощью контекстной рекламы

Из-за ограничений и сложностей при прохождении модерации фармпроизводители часто выбирают имиджевую рекламу. Но что делать, если рекламодателю важно увеличить число продаж, а не только повысить охват аудитории? Специалист по интернет-рекламе в E-Promo Дарья Клокова поделилась рекомендациями, как провести посетителя информационного сайта лекарства по всей воронке продаж.

В интернет-рекламе лекарственных препаратов и БАДов существует много подводных камней: соблюдение ФЗ «О рекламе» при написании объявлений, трудности при прохождении модерации, ограничения в использовании рекламных инструментов, особенности оформления посадочной страницы. Это неполный список того, с чем регулярно сталкивается специалист по контекстной рекламе. Что делать в таких условиях, если представитель фарминдустрии хочет больше продаж?

При обсуждении продвижения фармацевтики в контекстной рекламе проблемы стратегического планирования остаются за кадром: как затраты на рекламу окупятся в будущем, поможет ли кампания собрать базу лояльных потребителей, какой источник приносит больше всего продаж и т. д.

Фармпроизводители, боясь ограничений и модерации, часто выбирают имиджевую рекламу, которую сложно точно измерить: шаблонные блоки в прессе или баннеры на классическом биллборде. Но есть другие представители рынка, которые ставят задачи по увеличению продаж лекарственного средства, а не только по увеличению охвата аудитории.

Мы подготовили подборку приемов для рекламы фармпроизводителей и их продуктов. Они помогут провести посетителя информационного сайта лекарства по всей воронке продаж.

Использовать раздел «Где купить» на сайте препарата

Целевые действия на сайте лекарственного препарата — количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте. Эти данные показывают заинтересованность пользователя, но не гарантируют, что он приобретет препарат.

Покупка лекарственных средств онлайн запрещена законодательством (Постановлением Правительства РФ о продаже товаров дистанционным способом и Указом Президента о видах продукции, свободная реализация которых запрещена). Поэтому фармпроизводители размещают на сайте кнопку «Где купить», после клика на которую пользователь попадает на карточку товара в интернет-аптеке или видит список офлайн-точек продаж.

Мы рекомендуем указывать ссылки на онлайн-аптеки, где можно заказать доставку лекарственного препарата в офлайн-аптеки и нельзя оформить доставку медикаментов на дом. Это поможет избежать сложностей при прохождении модерации.

Вести быстрые ссылки на список аптек или карточку товара в Яндекс.Маркете

Размещение на сайте списка интернет-аптек, ведущих на карточку лекарственного препарата, предполагает длинную цепочку действий для пользователя: он должен зайти на сайт, найти раздел «Где купить» и перейти в него.

Мы рекомендуем использовать в качестве одной из быстрых ссылок или вместо посадочной страницы ссылку на раздел со списком аптек на сайте. Это сократит путь пользователя к покупке, так как он сразу сможет попасть в необходимый раздел.

Быстрая ссылка
Быстрая ссылка «Где купить» в объявлении Яндекса, ведущая в раздел на сайте производителя со списком аптек

Яндекс потребует список документов на все аптеки, которые упомянуты на сайте производителя, если вы используете в тексте объявления или быструю ссылку со словом «аптека». Чтобы упростить прохождение модерации, рекомендуем использовать нейтральные формулировки, например, «Узнайте, где купить».

Сократить путь пользователя к покупке препарата поможет добавление к объявлению быстрой ссылки, ведущей на карточку товара в Яндекс.Маркете.

Карточка товара на Маркете — это раздел с информацией о лекарственном препарате, где покупатели изучают характеристики товара, читают отзывы и выбирают подходящее предложение.

Карточка товара на Яндекс Маркете
Карточка товара на Яндекс Маркете

Наличие раздела «Где купить» и перевод из быстрой ссылки на список аптек или карточку товара не противоречат правилам Яндекс.Директа.

Однако Google не пропустит основную и быструю ссылку на онлайн-витрину аптеки или раздел «Где купить». Подобные объявления могут одобрить на автоматической модерации, но на ручной кампания с такими посадочными страницами будет отклонена. Поэтому единственным способом продвижения в Google остается размещение на сайте раздела со списком онлайн-витрин аптек и регулярное отслеживание статуса объявлений.

Использовать страницу препарата на сайте аптеки в качестве посадочной страницы

Преимущество такого способа стимулирования продаж — гарантированное попадание пользователя в раздел, где можно приобрести лекарство. Правда, вести объявление на страницу аптеки мы можем только в кампаниях Яндекс.Директа.

Метод актуален в ретаргетинге, когда нам надо вернуть пользователя, интересовавшегося препаратом, и довести его до покупки. В этом случае указывайте на возможность купить препарат в самом объявлении.

Ссылка ретаргетингового баннера ведет на страницу товара на vseapteki.ru
Ссылка ретаргетингового баннера ведет на страницу товара на vseapteki.ru

Недостаток заключается в том, что отправляя пользователя в интернет-аптеку, мы не сможем отследить количество совершенных покупок, оценить качество входящего трафика в системах веб-аналитики и оптимизировать его. Этот способ эффективен, когда аптека предоставляет данные по динамике продаж: так мы сможем проанализировать, как кампания повлияла на количество совершенных покупок лекарственного препарата.

Подготовить объявления к проверке модераторов

В Google Ads

Мы сталкиваемся с запретом на любое упоминание дистанционных продаж лекарственных препаратов на посадочных страницах рекламодателей. Так Google в целях безопасности пользователей снижает возможные риски, связанные с приобретением рецептурных и безрецептурных препаратов через интернет. Если модерация обнаружит на посадочной странице раздел «Где купить», объявления будут отклоняться, пока этот раздел не будет удален.

В системе существует одна лазейка, которую часто используют специалисты: после прохождения модерации они возвращают на сайт раздел «Где купить». Но в таком случае нужно отслеживать статус объявлений и при обнаружении отклоненных снова временно удалять раздел с сайта, чтобы отправить объявления на повторную модерацию.

В Яндекс.Директе

Нет сложностей с размещением на сайте кнопки, ведущей в интернет-аптеку.

Главное — не забывать своевременно отправлять в службу модерации все необходимые документы:

  • лицензию производителя на фармацевтическую деятельность;

  • копию сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство. Подробнее об этом — в справке.

Но даже если все пункты будут выполнены, служба модерации Яндекса может отклонить кампании, объявления которых ведут на интернет-аптеки или онлайн-витрины. Так произошло во время запуска рекламной кампании нашего клиента, почему — читайте ниже.

Практический опыт

Клиент: международная фармацевтическая компания, которая работает на рынке в России с 2005 года и производит более 20 препаратов.

Цель рекламной кампании: увеличить число конверсий — посещений сайтов аптек из раздела «Купить».

Мы запустили рекламную кампанию на поиске Яндекса и указали в объявлениях быструю ссылку на раздел «Где купить». При переходе на страницу мы видим кликабельный список аптек:

Служба модерации Яндекса отклонила рекламную кампанию. Получить одобрение можно было удалив из перечня Piluli.ru и Eapteka.ru.

На сайте этих аптек упоминается один вариант доставки — до ближайшего пункта выдачи, однако при дальнейшем оформлении заказа пользователь может выбрать любой адрес, что приравнивается к дистанционной продаже.

Выбор адреса доставки в интернет-аптеке
Выбор адреса доставки в интернет-аптеке

Когда клиент убрал упоминание аптеки из соответствующего раздела сайта, служба модерации допустила кампанию к показам.

Выводы:

  1. Проверяйте список аптек перед запуском рекламной кампании на наличие онлайн-витрин с возможностью дистанционной продажи.

  2. Сообщайте клиенту о возможности вернуть ту и или иную аптеку на сайт при регулярном мониторинге статуса рекламной кампании.

Итого

Жесткие ограничения законодательства и площадок усложняют продвижения лекарств в контекстной рекламе. Но это не значит, что вам нужно отказываться от продвижения. Следуйте нашим рекомендациям, чтобы быстрее пройти модерацию и увеличить продажи:

  1. Разместите на сайте список аптек, в которых можно приобрести препарат, и настройте в системе аналитики цель «Клик по кнопке „Где купить“». Так вы сможете оптимизировать рекламную кампанию с целью увеличения посещений и отследить, сколько пользователей интересовалось покупкой препарата.

  2. Регулярно отслеживайте статус объявлений в кампании и убирайте кнопку «Где купить» с сайта на время проверки, чтобы успешно пройти модерацию.

  3. Используйте быстрые ссылки на карточку товара в Яндекс.Маркете — это эффективный способ привлечь пользователей, заинтересованных в покупке препарата, и простимулировать тех, кто задумывается о покупке лекарства.

  4. Не используйте слово «аптека» в объявлении и заранее готовьте комплект документов на лекарственный препарат, чтобы быстрее пройти модерацию и избежать отклонений объявлений.

  5. Не размещайте ссылки на аптеки, осуществляющие доставку медикаментов на дом: это может привести к отклонению объявлений. Заранее убирайте упоминания таких аптек с сайта для успешного прохождения модерации.

Модерация объявлений
Модерация объявлений

Как проходят модерацию баннеры и какие требования предъявляются к объявлениям для РСЯ?

26 мин.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: