Медицинская тематика — одна из самых сложных для продвижения. И строгая модерация в Директе и Google Ads — далеко не единственная проблема, с которой сталкиваются маркетологи при продвижении клиник и медицинских услуг. О сложностях, подготовительных работах перед открытием клиники, платных и бесплатных каналах и стратегиях продвижения рассказали специалисты медцентров «Доктор рядом», 3Z, «Тибет» а также директор по маркетингу из агентства WebCanape.
Если вы ставите более глобальные цели, чем получение быстрой прибыли, то предварительный анализ рынка, особенностей ЦА и конкурентов обязателен. Перед открытием четвертой клиники нашей сети 3Z в Москве мы провели конкурентный анализ, conjoint-анализ, собрали и опросили фокус-группы из представителей целевых аудиторий. Проанализировав результаты исследований, мы выбрали для себя оптимальную бизнес-модель для столичного рынка.
Основная сложность, с которой мы столкнулись в первое время работы клиники — формирование команды. Лучше, если этот вопрос будет решен до момента открытия, чтобы обеспечить высокий уровень клиентского сервиса с первых дней старта.
Медицинская компания в России, как правило, не может себе позволить огромный бюджет на продвижение в медиаканалах. 3Z не исключение, поэтому мы сосредоточились на digital-инструментах. Это соцсети, контекстная реклама, размещение в поисковых системах и online-справочниках. Они тоже не бесплатны, однако существенно дешевле офлайн-каналов, тем более в Москве. Рассчитывать на полностью бесплатные каналы продвижения, особенно если речь о Москве, нам кажется слишком рискованным. Кстати, о своей стратегии продвижения в Москве мы подробно рассказали в материале на VC.ru
В нашей компании работает собственная команда маркетинга, в которой есть специалисты не только по продвижению онлайн и офлайн, но и продуктологи, аналитики, дизайн и трейд-группа. Для работы в медицинском бизнесе мы считаем такую модель наиболее эффективной, поскольку особенность продукта диктует высокий уровень ответственности и тесное взаимодействие с медициной. Сторонним подрядчикам было бы сложнее погрузиться в продукт настолько, насколько это могут сделать штатные специалисты. Но это не означает, что мы не работаем с внешними партнерами и не пользуемся их экспертизой там, где собственного ресурса недостаточно.
Расскажу, что обязательно должно быть у медицинского центра перед стартом продвижения.
Сайт. В первую очередь это современный сайт, соответствующий требованиям № 323-ФЗ от 21.11.2011 года «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» и Постановления Правительства РФ от 04.10.2012 года № 1006 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг».
Сайт медцентра должен решать проблемы потенциального пациента. Чтобы выявить эти проблемы, нужно сформировать портрет пользователя. Вокруг проблем целевой аудитории должны быть построены структура сайта и контент на каждой странице. Важно проработать ожидания, страхи и возражения в каждом блоке.
Пациент боится некачественного обслуживания? Познакомьте его с врачами, покажите их дипломы и сертификаты, расскажите об оборудовании медцентра. Пациент боится, что стоимость лечения вырастет? Добавьте на сайт понятный прайс-лист, расскажите, что составляете подробный план лечения, описывайте все процедуры
Один из основных страхов аудитории медклиник — равнодушие и грубость персонала. Постройте коммуникацию на сайте так, чтобы посетитель сразу стал вам доверять. Подробно рассказывайте обо всем, проявляйте уважение и заботу, добавьте онлайн-чат и подготовьте сотрудника грамотно реагировать на запросы.
Перед продвижением отстройте систему обратной связи:
- отдельный телефон на сайте (а лучше настройте коллтрекинг);
- интеграция сайта с CRM или внутренней системой управления клиникой, чтобы вести учет по каждому обращению;
- возможность написать через мессенджеры или соцсети.
Цели продвижения. Перед началом маркетинговых работ зафиксируйте цели. Так вы будете понимать, во что вкладываете деньги и сможете оценить результаты. Цели могут быть разные и могут сочетаться между собой:
- вывод на рынок новой услуги
- привлечение сотрудников (HR-функция)
- увеличение среднего чека, чистой прибыли, ROI
- увеличение жизненного цикла клиента (LTV)
- допродажи, «оживление» старой клиентской базы
Выявленная целевая аудитория. Перед запуском маркетинговых активностей нужно четко осознавать, в каком сегменте вы работаете и не распыляться на соседние (дешевый, средний, премиум). Также определитесь, работаете ли вы только с физическими лицами или хотите обслуживать организации. Коммуникация с этими группами будет разной.
Изученные конкуренты. Изучите сайты конкурентов и их интернет-активность, проведите закупку через тайного покупателя в медцентрах конкурентов, как онлайн, так и офлайн. Так вы поймете их сильные и слабые стороны, сможете усовершенствоваться и подчеркнуть свои преимущества.
Сформированное УТП. Уникальное торговое предложение — причина, по которой пациент выберет вас, а не конкурентов. Сформулируйте его на основе преимуществ и сконцентрируйтесь на работе с аудиторией.
Определены объем рынка и ваша доля в нем. Прежде чем запускаться в конкретном сегменте, проанализируйте долю рынка, которую можете захватить. Может оказаться, что в вашем «премиум-премиум» сегменте слишком узкая аудитория, которая не принесет вам желаемых масштабов прибыли. В этом случае УТП нужно будет скорректировать.
На старте мы старались охватить почти все методы продвижения от POS-материалов до контекстной рекламы. Искали оптимальные по конверсии и по вложениям варианты. Поначалу размещали рекламу во «ВКонтакте» со ссылкой на сайт, но результата не было. Затем стали тестировать различные BTL-активности: раздача листовок, кросс-промо с фитнес-клубами и иными смежными по целевой аудитории организациями. Результат был нулевой. Пробовали контекстную рекламу, но не всегда получалось верно настроить рекламную кампанию и выделить достаточный бюджет.
Из бесплатных каналов могу выделить только личные рекомендации, сарафанное радио и отзывы пациентов о врачах. Они могут помочь, но только на них выехать не получится. Однако не задействовать их было бы глупо: конкуренция на рынке высокая, особенно со стороны крупных сетей с огромными маркетинговыми бюджетами. И отмечу еще, что хорошо работает привлечение в клинику известных врачей, тогда пациенты идут на их опыт и фамилию.
Если говорить про маркетинговые каналы, то 2Gis на бесплатной основе работает, так как пациенты ищут клинику на карте поближе к дому. Если вы хотите, чтобы про вас знали, нужно использоваться все возможности, в частности поиск по геолокации.
В качестве обязательных дополнительных каналов продвижения хочется отметить различные агрегаторы, например, сервис zoon.ru. Его важный плюс — расширенный рекламный кабинет, который позволяет отслеживать работу ресепшн. Работает еще и как мини-CRM. Если бюджет нулевой, можно бесплатно зарегистрировать свою организацию в каталоге, готовить уникальные УТП, отвечать на отзывы и тоже получить трафик.
Еще рекомендую платно продвигаться на Яндекс.Картах и Google Maps, активно вести карточки, размещать фото и акции, регулярно отвечать на отзывы. Также мы уделяем внимание SEO и, конечно же, сейчас никуда без социальных сетей, особенно Instagram. Можно продвигать как отдельные направления и врачей, так и всю клинику.
У нас выстроилась надежная партнерская сеть: несколько агентств и фрилансеров. Каждый из них — профессионал в своем деле и занимается исключительно чем-то одним. Например, одно агентство занимается полностью SEO, второе взяло работу с сайтом, а команды фрилансеров ведут социальные сети. Такое распределение задач сокращает расходы. Это удобнее и выгоднее, чем отдавать весь объем работ в одно крупное сетевое агентство.
Когда я открывала центр восточной медицины, смутно представляла, что такое маркетинг. Изучила рынок наших услуг в городе, выбрала оживленное место для офиса, заложила определенную сумму под рекламу и аренду помещения. Но для начала пробовала бесплатные методы и недорогие рекламные объявления в газетах и на остановках общественного транспорта. Промоутеры раздавали флаеры на главной улице города и расклеивали их возле подъездов многоквартирных домов.
В моей отрасли бесплатные каналы не работают или практически не работают. Люди не ищут врача, сидя на остановке или входя в подъезд. Неплохо сработали для повышения узнаваемости нового медицинского центра акции на Biglion и Grupon.
Из digital-инструментов первой попробовали контекстную рекламу. Ее настроил выпускник КУБ ГУ, и она сработала: со всего края стали звонить люди, нашедшие сайт по поисковым запросам. Позднее начали вести страницу в Instagram. Сначала ее оформили как личную, где публиковали отзывы довольных пациентов. Сейчас ее ведет наш маркетолог уже более профессионально, используя статьи с сайта и отзывы пациентов, параллельно выкладывая контент в другие соцсети.
Рекомендации для начинающих предпринимателей:
- Определите целевую аудиторию: кто эти люди, где они живут, отдыхают, что едят, носят. Нужно знать о них все, чтобы понять, где и как рекламироваться.
- Начинайте с малого при небольшом бюджете. Используйте купонные сайты, они будут рекламировать вас сами, но будьте готовы делиться с ними половиной дохода.
- Обязательно должен быть сайт, а не только профили в соцсетях. Страница в соцсетях, в отличие от сайта, не позволит рассказать о себе и своем продукте подробно и без ограничений.
- Ведите аккаунты в соцсетях и привлекайте целевую аудиторию. Желательно, чтобы их вел специалист. Не накручивайте подписчиков.
- Грамотно настройте рекламные кампании в Директе и Google Ads. Большинство посетителей сайта приходят к нам именно оттуда.
- У вас должен быть хотя бы один независимый бизнес-консультант не только по маркетингу, но и по стратегическому планированию, финансовый консультант, грамотный бухгалтер. Эти сотрудники сберегут ваши деньги и время.
- Следите за своей рекламой, отслеживайте объявления конкурентов.
Заключение
Для продвижения медицинского центра нужно глубоко погрузиться в тематику, знать ее особенности. Поэтому лучше доверить задачу внутреннему специалисту, который хорошо знаком с бизнесом, чем нанимать стороннего подрядчика. Агентствам стоит делегировать те задачи, на которые не хватает времени, ресурсов и компетенций.
Начните с анализа доли рынка, которую вы можете захватить, определения целей и исследования целевой аудитории, Создайте сайт, ориентируясь на потребности потенциальных клиентов, добавьте на страницу онлайн-консультанта. Подключите аккаунты в соцсетях и доверьте их ведение специалисту. Продвигайтесь на Картах Яндекса и Google, чтобы пользователь легко мог вас найти и не забывайте про контекстную и таргетированную рекламу. Также для продвижения стоит попробовать купонные сайты и агрегаторы.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Топ-63 подарка для digital-специалиста на Новый год
Продвигаем сообщество ВКонтакте с помощью VK Рекламы: три кейса с советами для бизнеса
Последние комментарии