Как подготовить отчет по рекламе

Одно из обязательных условий продвижения — грамотно подготовленная отчетность. Иногда сложно решить, какие параметры включить, чтобы отчет был релевантным и понятным. В этой статье мы перевели несколько советов директора по маркетингу аналитической компании ZirMed Эми Бишоп о том, как правильно работать с данными.

Сосредоточьтесь на главном

Не ставьте перед собой невыполнимые задачи. Лишняя информация требует дополнительного времени, чтобы в ней разобраться. Если отчет содержит много лишних данных, читатель может не понять, что вы хотели донести.

Как этого избежать?

  • Не ориентируйтесь на список метрик, который вы или ваш клиент хотите увидеть в отчете. Начните с вопросов, на которые должен ответить отчет, и на их основе постройте структуру.
  • Если клиент предоставляет готовый список метрик, обязательных для отслеживания, обсудите причины их выбора и проверьте, соответствуют ли эти метрики поставленным целям в отчете, а также целям эффективности рекламной кампании.
  • Исключите лишние параметры. Иногда меньше — лучше. Если метрика не имеет практической пользы, не включайте ее в выборку.
  • Не пытайтесь создать универсальный отчет. Представьте, каким его хочет увидеть получатель. Например, если вы делаете отчет для менеджера и для директора, то лучше сделать их разными. Отчет для директора должен содержать основные данные, которые не загружают его.

Отчет готов, что дальше?

После того, как вы исключили лишние метрики, задайте себе вопрос: что дальше? Каждый отчет рассказывает историю о результатах работы. Что важного расскажет отчет?

Попробуйте ответить на несколько вопросов, чтобы перейти к следующему этапу работы с отчетом:

  • Что изменилось в сравнении с предыдущим отчетом? Почему?
  • Каковы положительные результаты? Почему?
  • Каковы негативные результаты? Почему?
  • Что вызвало эти результаты? Почему?
  • Каковы главные выводы? Почему?
  • В чем слабые стороны?

Эти вопросы подтолкнут вас к следующему шагу. Ответив на них, вы поймете, какие проблемы важно решить и какие действия нужно предпринять.

Расскажите историю

Если вы готовите отчет для коллеги или начальника, лучший способ убедиться, что они не упустят ничего важного, — составить отчет в форме рассказа. Наполненная данными история намного легче воспринимается и запоминается читателем, чем список цифр и процентов. В такой форме можно провести связь между результатами и факторами, которые повлияли на них, а также сделать выводы и представить возможные решения.

Советы:

  • Расположите данные в логическом порядке, чтобы создать контекст. Если на первом графике отображен значительный спад трафика, а соответствующее ему уменьшение бюджета описано в конце отчета, это может выглядеть как ошибка или повод для беспокойства. Если эти показатели расположить рядом, они говорят сами за себя. Аналогично, если зафиксирован рост CPA, обязательно отслеживайте его вместе с конверсиями.
  • Добавьте краткие выводы в конце. В итоговой части должна быть информация, что была сделано, зачем, какой был достигнут результат, и что будет предпринято для его улучшения.
  • Если потребуется, создайте презентацию. Даже если отчет в Excel, иногда можно добавить в работу слайды PowerPoint. Это поможет направить внимание получателя на нужные вам проблемы.

Добавьте контекст

Чтобы подчеркнуть отклонения — хорошие или плохие — обязательно добавьте контекст. Параметры, которые выделяются на общем фоне, можно сравнить в разрезе за текущий и предыдущий периоды, или добавить дополнительные диапазоны дат для сравнения.

Зная предысторию, намного легче оценить эффективность параметров: улучшились, ухудшились или остались на том же уровне. Отчет получит дополнительный смысл:

  • Задайте критерий путем сравнения временных периодов:
    • если бизнес сезонный или в отчете описано ежегодно повторяющееся событие, например, Black Friday, удобный вариант для вас — сравнивать данные за год.
    • если бизнес не сезонный, можно выбирать недельный или месячный интервал.
  • Визуализируйте данные с помощью графиков и диаграмм.
  • Обращайте внимание на внешние факторы, из-за которых резко может повыситься эффективность показателей. Например, папарацци случайно сфотографировали знаменитость с вашим товаром в руках, и это вызвало скачок продаж.

Избегайте рутины

Не копируйте одинаковые отчеты каждый месяц и не используйте шаблоны. Меняйте отчет в зависимости от факторов и событий, произошедших за отчетный период.

  • Задайте неофициальный контрольный параметр, чтобы переоценить отчет. Убедитесь, что все участвующие стороны ознакомились и внесли правки.
  • Выберите правильный временной интервал. Насколько часто создавать отчет, зависит от объема данных и размера аккаунта.
  • Следите за актуальностью данных. Если вы изменяли цели или стратегию, начните сначала: задайте вопросы и определите, какие метрики лучше всего отвечают на них.
  • Если вас просят внести дополнения в отчет, определите, нужно ли добавлять запрашиваемые параметры на постоянной основе или разово добавить в текущий отчет. Если в отчет добавлен новый параметр, отследите его динамику за предыдущие периоды и проверьте, имеет ли смысл добавлять его. Возможно, вы увидите, что вместе с ним имеет смысл внести еще некоторые данные.

Автоматизация

Ограниченные ресурсы часто могут стать причиной некачественных отчетов. Но существует множество бесплатных инструментов автоматизации, которые могут помочь, если бюджет кампании ограничен. Автоматизируйте все, что позволяет функционал систем. Вот несколько советов:

  • насколько это возможно, работайте с данными постоянно в одной или нескольких системах. Не стоит часто менять платформы и создавать разовые отчеты;
  • используйте бесплатные инструменты на максимум: Google Data Studio и Power BI.
  • Используйте Excel, его функционал незаменим в работе со статистикой.

Заключение

Качественный отчет формирует приоритеты и помогает найти точки роста и оптимальное решение проблем. При этом оставление отчета не должно отвлекать специалиста от основных задач.