Как подготовить новогоднюю маркетинговую кампанию во «ВКонтакте»

Новый год — замечательный праздник с запахом елки и мандаринов, с фейерверками и бенгальскими огнями, шампанским и конфетти. Для маркетологов и рекламщиков же предновогодняя кампания пора — это скорее взрывы ставок на аукционе рекламы, попытки пробиться в ленту выдачи соцсетей и отстроиться от 100500 предложений конкурентов о «праздничной распродаже и скидках». Все хотят заработать на предпраздничном ажиотаже. Добавим к этому усердные вливания остатков бюджета от рекламных агентств. В общем, голове есть от чего болеть и без шампанского.

Следует понимать, что с началом новогоднего ажиотажа на потенциальных клиентов посыпется огромное количество предложений практически от всех ниш бизнеса. И, скорее всего, покупатель понесет деньги тому продавцу, с которым уже знаком и как-то взаимодействовал. Работа с «холодной» аудиторией в период акций и праздников практически бессмысленна.

Поэтому подготовку и работу с аудиторией следует начинать заранее, сделав план работы для предновогодней гонки и попутно «прогревая» свою аудиторию.

Вот основные этапы этой работы:

• заранее начать работать с клиентской базой через активности в сообществе «ВКонтакте» или через рассылку в мессенджерах;
• разработать стратегию и механику активностей, которые вы планируете провести в новогоднюю акцию;
• заранее определить ресурсы, тайминг и бюджет, если он необходим;
• выбрать товары, которые будут участвовать в акции и позиционировать их под новогодний тренд;
• определить призы и бонусы, которые вы можете дополнительно предоставить на период акции и предакционных активностей;
• провести анализ предыдущих кампаний, если они были.

Когда и с чего начинать работу с аудиторией

Анализ Wordstat Яндекса поможет вам определить, когда люди начинают задумываться о новогодних праздниках. Здесь вы можете посмотреть запрос непосредственно по своему продукту или общую тенденцию.

В среднем начиная с ноября и точно незадолго до Черной пятницы стоит собирать и «прогревать» свою ЦА:

1. Создать или активировать сбор базы в рассылку «ВКонтакте». Даже если вам кажется, что говорить о Новом годе еще рано, попробуйте зайти через рассылку для акции или на праздничную тематику. Вполне возможно собирать базу под Черную пятницу и продавать ей и в Новый год.

А для одного из продуктовых брендов мы организовали рассылку новогодних рецептов уже с 20-х чисел ноября. Целевая аудитория с удовольствием подписывается и получает брендированный контент.

2. Собирать базы сохраненных аудиторий в рекламном кабинете «ВКонтакте». Вы можете привлекать подписчиков в сообщество через интересный контент в обычной рекламе и сохранять при этом аудитории, которые положительно отреагировали на ваше объявление, перешли по ссылке или в сообщество и\или подписались. Такая аудитория как минимум уже получила касание с вашим брендом и выделит его среди остальных в предновогодней гонке.

3. Собственная клиентская база. Если возможны повторные продажи и допродажи обязательно работайте с той аудиторией, которая у вас уже что-либо покупала. Предлагайте ей особые условия и раннее оповещение о выгодных предложениях.

4. Коды ретаргетинга. Собирайте с помощью пикселя «ВКонтакте» аудиторию, которая посещает ваш сайт или форму подписки в мессенджере. Это также потенциально более лояльная вам аудитория.

5. Работа с аудиторией в своем сообществе. Анализ многочисленных рекламных кампаний клиентов в различных нишах бизнеса показывает, что лучшие результаты по продажам в период акций — у аудиторий из собственной клиентской базы, а также среди активных участников сообщества (активности в среднем за последние 2-3 месяца) и читателей сообщества.

Собрать подобные аудитории можно парсером. Можно протестировать новый таргетинг в рекламном кабинете «ВКонтакте» «Активность в сообществах», но, к сожалению, «ВКонтакте» не раскрывает период, за который они собираются.

Как работать с аудиторией сообщества

Разберем на примере работы с акциями в сообществе «Церебро Таргет» за несколько предыдущих лет.

1. Контент

Ежедневная работа по контент-плану должна быть направлена на активности. По мере приближения праздника стоит добавить больше контента новогодней тематики, проводить опросы, создавать праздничную атмосферу.

Пример разогрева интереса

Профессиональный юмор на новогоднюю тему

Подведение итогов за год

За неделю–две до предстоящей акции следует начать готовить аудиторию к старту распродаж:

• подвести итоги работы и показать, как развивается ваш бизнес (передаем ценность);
• показать успешные кейсы и довольных клиентов;
• провести опрос о том, какие товары пользователи хотели бы видеть на распродаже;
• прямо указать на планируемый старт акции и предложить подписаться на push-уведомления или рассылку, чтобы не пропустить событие.

В период акции напоминайте о ней ежедневно, органично вписывая в контент. Вы можете показывать, сколько заказов оформили, как очередной товар отправляется счастливому покупателю, сколько акционных предложений осталось и напоминать о скором окончании акции, создавая ажиотаж и ощущение дедлайна.

2. Оформление сообщества

Даже не читая контент и не листая стену, пользователь, зашедший к вам в сообщество, должен сразу понять, что у вас идет акция. Поэтому обязательно разместите информацию о текущем предложении на первом экране в сообществе:

• на обложке (можно использовать динамическую с отсчетом дней, акционных пакетов или количеством приобретенных по акции товаров);
• в виджете сообщества. Но переход с виджета должен вести на ресурсы «ВКонтакте»: в акционный пост (можно использовать скрытую рекламную запись), на топик или лонгрид;
• в товарах сообщества;
• в закрепленном посте;
• при необходимости в сайдбаре справа.

3. Геймификация

Этот вид работы с аудиторией приобрел особую популярность в 2018 году. Примеров внедрения игровых механик в сообщества сейчас можно найти довольно много: викторины, тесты, квесты...

В сообществе Церебро еще 2–3 года назад мы начали использовать собственные сценарии игровых приложений на Flash (сейчас «ВКонтакте» не поддерживает функцию Flash-приложений).

Например, игровой тест «Таргет-елка» предлагал два сценария вопросов: для таргетолога и предпринимателя.

На входе каждому «выдавалась» елочка, которую следовало нарядить. Каждый правильный ответ в тесте давал игрушку на елку. Вопросы тематические, обучающие, передавали последовательность работы с рекламной кампанией.

По количеству набранных баллов пользователю присваивалось «звание» и предлагалось сделать репост с результатами на стену и воспользоваться специальным предложением по новогодней акции.

Такие активации прекрасны тем, что:

• хорошо вовлекают аудиторию. Действительно интересные и заманчивые задания мотивируют пользователей совершать какие-то действия для их решения;
• повышают лояльность. Потратив время и силы на решение заданий, участник получит результат, уже не будет равнодушным к вашему продукту и, скорее всего, захочет окупить потраченные усилия (во что мы больше вкладываемся, то больше ценим);
• имеют виральный эффект, что позволяет привлечь к акции бОльшее количество потенциальных клиентов, а также повысить узнаваемость продукта;
• привлекают внимание и побуждают взаимодействовать с вами новых подписчиков и «спящую» неактивную аудиторию.

Рекламная кампания через таргет «ВКонтакте»

Если мы говорим о том, что в предпразничный период следует работать с аудиторией, которая с вами знакома и получила несколько касаний, то логично, что и наша реклама будет прежде всего направлена на нее.

Какие базы выбрать прежде всего?

Я рекомендовала бы начать с этих:

• активные пользователи в собственном сообществе (активность за 2-3 месяца);
• база рассылок;
• базы постоянных клиентов;
• топ читателей сообщества (если у вас паблик);
• база ретаргетинга с сайта и формы рассылок;
• сохраненные аудитории с положительной реакцией.

Если этого не хватает, можно расширяться на «горячие» аудитории конкурентов.

Какой должна быть реклама?

Так как до 90% пользователей — это «свои», акцентировать на характеристиках и выгодах продукта большого смысла нет. Они знакомы с вами.

Учитывайте, что в большинстве случаев покупка носит эмоциональный характер, а в период праздников, на общем подъеме и предвкушении удовольствия и торжества эта особенность усиливается. Прибавим ажиотаж и желание аудитории поскорее избавиться от гнетущего чувства необходимости выбора (подарка, товара, поставщика — принять решение всегда сложный шаг).

Значит, наша реклама должна быть прежде всего эмоциональной, пробивающей «баннерную слепоту», необычной!

Какой формат использовать?

Я рекомендую использовать и промопосты, и ТГБ. Причем если у вас есть возможность лить трафик из разных кабинетов, используйте ее. Так вы займете больше мест в выдаче, например, в блоке слева будут видны два ваших объявления из трех. Это не просто позволит чаще «мелькать» перед ЦА, но и даст вирусный эффект. Лояльная аудитория обычно с удовольствием распространяет скрины таких примеров по чатикам и личкам, невольно рекламируя ваше предложение.

Кроме того, на перегретом аукционе довольно сложно протолкнуться уже начиная с середины ноября. ТГБ незаслуженно забыт, а между тем конкуренция там меньше и на небольшие базы — до 20 тысяч — прекрасно работает.

Лучше выстроить серию из тизеров с последовательным закрытием «болей» и показывать разные посылы.

Также тизерная реклама пригодится для стратегии «обратный отсчет», когда вы массированно создаете ощущение дедлайна и скорого окончания у ЦА. Обратный отсчет можно делать почасовой или по количеству оставшихся товаров.

Что рекламируем?

1. Если вы проводите геймификацию, продвигайте и сам тест, конкурс, викторину.

Это привлечет больше пользователей к вашей активации, а также поможет «разбудить» неактивную аудиторию.

2. Продвигайте акцию, опираясь на эмоции, триггеры и лидеров мнений (если они есть) ЦА, а также используя атрибутику праздника.

Если вы все сделаете правильно, можно ожидать вирусного эффекта.

Важный момент в проведении акций — тайминги и дедлайны! Ставьте их на лендингах, страницах оплаты, промоутируйте через таргет. Если вы серьезно проработали и прогрели ЦА, сработает эффект потери выгоды, и вы увидите увеличение оплат по мере приближения финиша акции.

На этом всё! Удачных кампаний и с наступающим!