Как подготовить новогоднюю маркетинговую кампанию во «ВКонтакте»

Соучредитель сообщества «Воронка продаж в мессенджерах» Ирина Шмидт подготовила подробный гайд о новогоднем маркетинге во «ВКонтакте»: о контенте и акциях, оформлении сообщества, геймификации и, конечно, стратегии продвижения в рекламе. Все это — на примере «Церебро Таргет».

Новый год — замечательный праздник с запахом елки и мандаринов, с фейерверками и бенгальскими огнями, шампанским и конфетти. Для маркетологов и рекламщиков же предновогодняя кампания пора — это скорее взрывы ставок на аукционе рекламы, попытки пробиться в ленту выдачи соцсетей и отстроиться от 100500 предложений конкурентов о «праздничной распродаже и скидках». Все хотят заработать на предпраздничном ажиотаже. Добавим к этому усердные вливания остатков бюджета от рекламных агентств. В общем, голове есть от чего болеть и без шампанского.

Следует понимать, что с началом новогоднего ажиотажа на потенциальных клиентов посыпется огромное количество предложений практически от всех ниш бизнеса. И, скорее всего, покупатель понесет деньги тому продавцу, с которым уже знаком и как-то взаимодействовал. Работа с «холодной» аудиторией в период акций и праздников практически бессмысленна.

Поэтому подготовку и работу с аудиторией следует начинать заранее, сделав план работы для предновогодней гонки и попутно «прогревая» свою аудиторию.

Вот основные этапы этой работы:

  • заранее начать работать с клиентской базой через активности в сообществе «ВКонтакте» или через рассылку в мессенджерах;
  • разработать стратегию и механику активностей, которые вы планируете провести в новогоднюю акцию;
  • заранее определить ресурсы, тайминг и бюджет, если он необходим;
  • выбрать товары, которые будут участвовать в акции и позиционировать их под новогодний тренд;
  • определить призы и бонусы, которые вы можете дополнительно предоставить на период акции и предакционных активностей;
  • провести анализ предыдущих кампаний, если они были.

Когда и с чего начинать работу с аудиторией

Анализ Wordstat Яндекса поможет вам определить, когда люди начинают задумываться о новогодних праздниках. Здесь вы можете посмотреть запрос непосредственно по своему продукту или общую тенденцию.

Скриншот из Вордстата

В среднем начиная с ноября и точно незадолго до Черной пятницы стоит собирать и «прогревать» свою ЦА:

1. Создать или активировать сбор базы в рассылку «ВКонтакте». Даже если вам кажется, что говорить о Новом годе еще рано, попробуйте зайти через рассылку для акции или на праздничную тематику. Вполне возможно собирать базу под Черную пятницу и продавать ей и в Новый год.

А для одного из продуктовых брендов мы организовали рассылку новогодних рецептов уже с 20-х чисел ноября. Целевая аудитория с удовольствием подписывается и получает брендированный контент.

2. Собирать базы сохраненных аудиторий в рекламном кабинете «ВКонтакте». Вы можете привлекать подписчиков в сообщество через интересный контент в обычной рекламе и сохранять при этом аудитории, которые положительно отреагировали на ваше объявление, перешли по ссылке или в сообщество и\или подписались. Такая аудитория как минимум уже получила касание с вашим брендом и выделит его среди остальных в предновогодней гонке.

3. Собственная клиентская база. Если возможны повторные продажи и допродажи обязательно работайте с той аудиторией, которая у вас уже что-либо покупала. Предлагайте ей особые условия и раннее оповещение о выгодных предложениях.

4. Коды ретаргетинга. Собирайте с помощью пикселя «ВКонтакте» аудиторию, которая посещает ваш сайт или форму подписки в мессенджере. Это также потенциально более лояльная вам аудитория.

5. Работа с аудиторией в своем сообществе. Анализ многочисленных рекламных кампаний клиентов в различных нишах бизнеса показывает, что лучшие результаты по продажам в период акций — у аудиторий из собственной клиентской базы, а также среди активных участников сообщества (активности в среднем за последние 2-3 месяца) и читателей сообщества.

Собрать подобные аудитории можно парсером. Можно протестировать новый таргетинг в рекламном кабинете «ВКонтакте» «Активность в сообществах», но, к сожалению, «ВКонтакте» не раскрывает период, за который они собираются.

Как работать с аудиторией сообщества

Разберем на примере работы с акциями в сообществе «Церебро Таргет» за несколько предыдущих лет.

1. Контент

Ежедневная работа по контент-плану должна быть направлена на активности. По мере приближения праздника стоит добавить больше контента новогодней тематики, проводить опросы, создавать праздничную атмосферу.

 

За неделю–две до предстоящей акции следует начать готовить аудиторию к старту распродаж:

  • подвести итоги работы и показать, как развивается ваш бизнес (передаем ценность);
  • показать успешные кейсы и довольных клиентов;
  • провести опрос о том, какие товары пользователи хотели бы видеть на распродаже;
  • прямо указать на планируемый старт акции и предложить подписаться на push-уведомления или рассылку, чтобы не пропустить событие.
Опрос в сообществе
Опрос для прогрева ЦА

В период акции напоминайте о ней ежедневно, органично вписывая в контент. Вы можете показывать, сколько заказов оформили, как очередной товар отправляется счастливому покупателю, сколько акционных предложений осталось и напоминать о скором окончании акции, создавая ажиотаж и ощущение дедлайна.

Напоминание об акции
Создание дедлайна в контенте

2. Оформление сообщества

Даже не читая контент и не листая стену, пользователь, зашедший к вам в сообщество, должен сразу понять, что у вас идет акция. Поэтому обязательно разместите информацию о текущем предложении на первом экране в сообществе:

  • на обложке (можно использовать динамическую с отсчетом дней, акционных пакетов или количеством приобретенных по акции товаров);
  • в виджете сообщества. Но переход с виджета должен вести на ресурсы «ВКонтакте»: в акционный пост (можно использовать скрытую рекламную запись), на топик или лонгрид;
  • в товарах сообщества;
  • в закрепленном посте;
  • при необходимости в сайдбаре справа.
Товар во ВКонакте
Пример оформления товара

3. Геймификация

Этот вид работы с аудиторией приобрел особую популярность в 2018 году. Примеров внедрения игровых механик в сообщества сейчас можно найти довольно много: викторины, тесты, квесты...

В сообществе Церебро еще 2–3 года назад мы начали использовать собственные сценарии игровых приложений на Flash (сейчас «ВКонтакте» не поддерживает функцию Flash-приложений).

Например, игровой тест «Таргет-елка» предлагал два сценария вопросов: для таргетолога и предпринимателя.

Новогодний тест в сообществе Церебро Таргет
Пост в сообществе с анонсом игры

На входе каждому «выдавалась» елочка, которую следовало нарядить. Каждый правильный ответ в тесте давал игрушку на елку. Вопросы тематические, обучающие, передавали последовательность работы с рекламной кампанией.

Вопрос в игре
Страница вопроса

По количеству набранных баллов пользователю присваивалось «звание» и предлагалось сделать репост с результатами на стену и воспользоваться специальным предложением по новогодней акции.

Такие активации прекрасны тем, что:

  • хорошо вовлекают аудиторию. Действительно интересные и заманчивые задания мотивируют пользователей совершать какие-то действия для их решения;
  • повышают лояльность. Потратив время и силы на решение заданий, участник получит результат, уже не будет равнодушным к вашему продукту и, скорее всего, захочет окупить потраченные усилия (во что мы больше вкладываемся, то больше ценим);
  • имеют виральный эффект, что позволяет привлечь к акции бОльшее количество потенциальных клиентов, а также повысить узнаваемость продукта;
  • привлекают внимание и побуждают взаимодействовать с вами новых подписчиков и «спящую» неактивную аудиторию.

Рекламная кампания через таргет «ВКонтакте»

Если мы говорим о том, что в предпразничный период следует работать с аудиторией, которая с вами знакома и получила несколько касаний, то логично, что и наша реклама будет прежде всего направлена на нее.

Какие базы выбрать прежде всего?

Я рекомендовала бы начать с этих:

  • активные пользователи в собственном сообществе (активность за 2-3 месяца);
  • база рассылок;
  • базы постоянных клиентов;
  • топ читателей сообщества (если у вас паблик);
  • база ретаргетинга с сайта и формы рассылок;
  • сохраненные аудитории с положительной реакцией.

Если этого не хватает, можно расширяться на «горячие» аудитории конкурентов.

Какой должна быть реклама?

Так как до 90% пользователей — это «свои», акцентировать на характеристиках и выгодах продукта большого смысла нет. Они знакомы с вами.

Учитывайте, что в большинстве случаев покупка носит эмоциональный характер, а в период праздников, на общем подъеме и предвкушении удовольствия и торжества эта особенность усиливается. Прибавим ажиотаж и желание аудитории поскорее избавиться от гнетущего чувства необходимости выбора (подарка, товара, поставщика — принять решение всегда сложный шаг).

Значит, наша реклама должна быть прежде всего эмоциональной, пробивающей «баннерную слепоту», необычной!

Какой формат использовать?

Я рекомендую использовать и промопосты, и ТГБ. Причем если у вас есть возможность лить трафик из разных кабинетов, используйте ее. Так вы займете больше мест в выдаче, например, в блоке слева будут видны два ваших объявления из трех. Это не просто позволит чаще «мелькать» перед ЦА, но и даст вирусный эффект. Лояльная аудитория обычно с удовольствием распространяет скрины таких примеров по чатикам и личкам, невольно рекламируя ваше предложение.

Кроме того, на перегретом аукционе довольно сложно протолкнуться уже начиная с середины ноября. ТГБ незаслуженно забыт, а между тем конкуренция там меньше и на небольшие базы — до 20 тысяч — прекрасно работает.

Лучше выстроить серию из тизеров с последовательным закрытием «болей» и показывать разные посылы.

Также тизерная реклама пригодится для стратегии «обратный отсчет», когда вы массированно создаете ощущение дедлайна и скорого окончания у ЦА. Обратный отсчет можно делать почасовой или по количеству оставшихся товаров.

Реклама ТГБ

Что рекламируем?

1. Если вы проводите геймификацию, продвигайте и сам тест, конкурс, викторину.

 

Промозапись с тестом

Это привлечет больше пользователей к вашей активации, а также поможет «разбудить» неактивную аудиторию.

2. Продвигайте акцию, опираясь на эмоции, триггеры и лидеров мнений (если они есть) ЦА, а также используя атрибутику праздника.

Если вы все сделаете правильно, можно ожидать вирусного эффекта.

Вирусный эффект

Важный момент в проведении акций — тайминги и дедлайны! Ставьте их на лендингах, страницах оплаты, промоутируйте через таргет. Если вы серьезно проработали и прогрели ЦА, сработает эффект потери выгоды, и вы увидите увеличение оплат по мере приближения финиша акции.

На этом всё! Удачных кампаний и с наступающим!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: