Как планировать бюджет на инфлюенс-маркетинг
Во сколько может оцениваться одна рекламная интеграция и какие дополнительные расходы нужно учесть.
Значимость инфлюенс-маркетинга растет, и растут бюджеты, которые игроки рынка выделяют на это направление.
Это было понятно уже в 2021 году. Например, в конце года мы собрали статистику о трендах интернет-маркетинга на 2022 год, и работа с блогерами занимала свое почетное место в топ-8 (о ней писала примерно половина нишевых СМИ).
Рост бюджетов, которые выделяются на инфлюенсеров, был заметен уже тогда. Это объясняли особенностями покупательского поведения и рекламы у блогеров: инфлюенсерам доверяют, и это позволяло установить более тесный контакт с пользователями, добиться высокой кликабельности, повысить ROMI, при этом обеспечить еще и медийный эффект.
Согласно аналитике Admitad, в 2021 году в период распродажи 11.11 количество заказов, которые контент-мейкеры привели российским брендам и локальным филиалам иностранных компаний по партнерским ссылкам, выросло на 281%. Более того, статистика партнеров Admitad показывает, что онлайн-блоги и контентные сайты были самыми прибыльными во Всемирный день шопинга. Среди всех категорий партнеров (включая кешбэк-сервисы, купонные сайты и так далее) создатели контента для блогов и сайтов заработали 17% от общей доли вознаграждений в День холостяка.
В 2022 году ситуация на рынке изменилась. Некоторые рекламные каналы в России стали недоступны, и у тех рекламодателей, которые продолжили работу, возник вопрос о перераспределении бюджетов. Таким образом даже те, кто раньше не присматривался к инфлюенс-маркетингу, начали о нем задумываться.
Но о каких бюджетах идет речь? И из чего они складываются? Давайте разберемся.
Из чего складываются расходы
Перечень пунктов, из которых будут складываться расходы, может быть очень разным. Посмотрим, от чего это зависит.
Подход к продакшену. Если вы собираетесь заказать Stories у блогера, где он просто снимет себя на фронтальную камеру, расскажет о вас, даст промокод и ссылку, затрат на продакшен не будет. Возможно, вам понадобится только ресурс копирайтера или сценариста. Если Stories при этом будет представлять из себя вообще готовый рекламный баннер, нужно будет оплатить услуги копирайтера и дизайнера.
Если же вы хотите снять собственный полноценный рекламный видеоролик, это сразу увеличит бюджет на десятки и сотни тысяч рублей.
Например, студия imagine[on] предлагает рекламные ролики от 29 000 рублей, студия Mediabanda просит от 90 000 рублей за минуту съемки, а ВидеоЗаяц — от 300 000 рублей за готовый продукт.
Стратегия и медиамикс. Общий подход к продвижению может быть разным. Например, планируете ли вы проводить А/Б-тестирование креативов? Будете ли запускать контекстную и/или таргетированную рекламу вдобавок к размещению у блогера?
Эксперты советуют начинать с малоизвестных блогеров, тестировать на них подходы и креативы, и затем уже продвигаться через целевых инфлюенсеров.
Как мы делаем:
Проводим А/Б-тест креативов с помощью таргетированной рекламы с любым малоизвестным блогером. Выявляем лучший креатив.
Исходя из него составляем техническое задание для известных блогеров, с которыми хотим работать.
Выбранные блогеры записывают видео или пишут посты по техническому заданию и выкладывают у себя на каналах. Здесь важно понимать, что результат будет лучше всего, если блогер сам придумает текст, видеоряд и так далее. Тогда получившийся материал будет выглядеть максимально нативно. Техническое задание должно объяснять лишь общий посыл, а не диктовать каждое движение и слово блогера.
Выложенные блогерами у себя в соцсетях материалы набирают охват среди аудитории этих блогеров. А мы параллельно обязательно запускаем эти же материалы за свой бюджет на широкую целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы. Таким образом, помимо интеграции у блогера, мы получаем лучший возможный креатив для обычной рекламы.
Таким образом, бюджет состоит из:
оплаты сценаристам/копирайтерам для создания изначальных ТЗ для А/Б-теста;
оплаты работы тестового малоизвестного блогера;
бюджета на проведение А/Б-тестов;
оплаты интеграции целевым блогерам;
бюджета на таргетированные рекламные кампании с получившимися материалами.
Работа напрямую или через сервисы-посредники. Если вы связываетесь с блогером и сотрудничаете с ним без посредников (кроме разве что его менеджера), вам не нужно учитывать в бюджете расходы на дополнительные сервисы.
В противном случае нужно учитывать этот пункт тоже. Скажем, на базовый тариф LabelUp придется выделить 2900 рублей в месяц.
Многие площадки не берут платы за доступ к платформе. Например, это сервисы, работающие по CPA-модели (Perfluence, GetBlogger). При этом за выполнение проектов они могут брать комиссию — это нужно уточнять индивидуально.
На данный момент мы сотрудничаем с блогерами по двум форматам: СРА (оплата за целевые действия) и СРР (фикс оплата за публикацию).
СРА-оффера доступны у нас в приложении для просмотра и подачи заявки почти каждому блогеру, который проходит модерацию у нас на платформе. При этом мы проводим тщательную модерацию на каждый оффер, прежде чем допустить блогера к работе. По СРР формату мы используем более локальный подход. Мы накопили достаточно большую базу блогеров и увеличиваем ее каждый день.
При СРР-кампаниях мы отбираем блогеров из нашей базы или извне по запросу рекламодателя и отправляем ему приглашения на конкретную рекламную кампанию на платформе.
Что касается комиссий и доступа к платформе. Наши блогеры и партнеры (рекламодатели) не платят никаких фиксированных тарифов за доступ к платформе. Но да, мы берем рекламные комиссии за проведение проектов, как СРА, так и СРР.
Другой случай — биржи вроде InstaJet и Telega.in. Они не берут денег за размещение, платформами можно пользоваться бесплатно. Платные тарифы предполагают дополнительную автоматизацию (биржа сама подберет блогеров и сделает размещения), но все деньги уйдут только на рекламу.
Подробнее о сервисах — в статье:
Таким образом, биржами можно пользоваться бесплатно. Если вести рекламу в InstaJet и Telega.in через eLama, вы получите еще и скидку в 3,5% на каждое размещение.
Сколько платят за интеграции у блогеров в 2022 году
У цен на размещение очень широкая вилка. По данным «Коммерсанта», за рекламу в Telegram у селебрити вроде Насти Ивлеевой или Егора Крида можно заплатить до 2 млн рублей.
Если мы посмотрим на информацию, которую дают биржи о менее крупных инфлюенсерах, то увидим куда более щадящие расценки. Возьмем для примера две биржи для ведения рекламы в Instagram* и Telegram.
Instagram*
Заходим на биржу InstaJet — это платформа для закупки рекламы в Instagram* Stories. Здесь мы можем увидеть рядом цены и в 100 000 рублей за размещение, и в 1000 рублей.
Мы видим зависимость от количества подписчиков, но не всегда.
На примерах выше аккаунт @krasivo_skazano_citati с 300 000 подписчиками предлагает разместиться у него за 1200 рублей, а блогер @Enji_kovaleva, у которой подписчиков втрое меньше, — за 6000 рублей.
На ценообразование влияет тематика блога, вовлеченность подписчиков и их доверие. Аккаунт с цитатами явно менее привлекателен для размещения рекламы, чем блогер: в первом случае и самого инфлюенсера для пользователей нет, он не присутствует в блоге лично — некому оказывать влияние.
Telegram
Заходим на биржу Telega.in.
В каталоге тоже бросается в глаза разница цен. При этом канал про маникюр может брать за рекламу меньше 2000 рублей (с количеством подписчиков больше 45 000 человек), а менее населенный новостной канал — 10 000 рублей.
Рассчитаем на примере
В целом можно сказать, что для запуска в Instagram* и Telegram действуют схожие условия по ценам.
Для первого теста можно выбрать несколько нано-, микро- и миниблогеров. Реклама у каждого из них в среднем обойдется в сумму от 1000 до 10 000 рублей. Если бюджеты позволяют и нужно масштабироваться, в дальнейшем можно переключиться на блогеров-миллионников с ценами за размещение от 30 000 до 100 000 рублей и выше.
О том, кто такие наноблогеры, микроблогеры и миниблогеры, читайте в другой нашей статье:
Допустим, у вас 30 000 рублей на месяц и вы решили продвигаться в InstaJet через eLama. На такую сумму вы сможете выбрать 8 небольших блогеров разных тематик, чтобы протестировать разные рекламные заходы и разные сегменты ЦА. В следующем месяце — использовать те же 30 000 рублей, чтобы протестировать лучший креатив у одного или двух блогеров крупнее.
При этом у вас не будет дополнительных пунктов расходов.
Если ваш бюджет крупнее, и вы готовы потратить солидную часть суммы на продакшен, чтобы использовать рекламный креатив в дальнейшем, бюджеты могут распределяться уже иначе, а затраты варьироваться от месяца к месяцу.
Разовая сумма уйдет на:
-
создание ТЗ (оплата сценаристу);
-
видеопродакшен с участием блогера;
-
размещение у блогера.
Это могут быть разные суммы в зависимости от профессионализма исполнителей и желаемого результата. Сценаристы могут брать от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей, видеопродакшен-агентства — сотни тысяч рублей (некоторые ролики могут стоить и миллионы), о разнице цен у блогеров мы тоже уже сказали.
В следующем месяце доля маркетингового бюджета, которая отведена под инфлюенс-маркетинг, может распределяться в пользу таргета или контекста — где будет запущен сделанный ролик с участием блогера.
* Соцсети Facebook и Instagram, а также их материнская компания Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Последние комментарии