Существует множество способов составить и настроить поисковые объявления, поэтому их оптимизация может казаться сложной. Колумнист SearchEngineLand Мэтт Амбро рассказывает о том, какие составляющие повлияют на ваш CTR и конверсии больше всего.

Я работаю с контекстной рекламой около 10-ти лет. Многое изменилось с тех пор как я впервые узнал, как написать простое объявление из 25 символов в заголовке и 35 знаков в тексте объявления. Хотя основы создания рекламных объявлений все еще актуальны, сегодня необходимо учитывать множество различных нюансов: важно, для каких устройств (смартфон/десктоп) создается объявление, нужно помнить о расширениях объявлений, сегментах целевой аудитории и т.д.

Не так давно в AdWords появились логические операторы IF, которые позволяют изменять рекламное объявление в зависимости от устройства, на котором оно будет показано, или списка аудитории.

В примере ниже второй заголовок на смартфонах будет содержать «Скидка при заказе в приложении», а на всех остальных — «Назовите пароль “Весна”».

Это означает, что вам не нужно писать два отдельных объявления или создавать две отдельные кампании для десктопа и смартфона. Необходимо написать одно объявление, которое будет видоизменяться в зависимости от устройства. Такая функция очень удобна, но вопрос все еще остается: нужно ли сегментировать кампании в соответствие с устройствами, на которых показываются объявления?

Кампании для конкретных устройств

После запуска расширенных кампаний исчезла необходимость создавать отдельные кампании для мобильных устройств. Достаточно установить корректировки ставок и написать объявления для показа на телефонах.

И хотя рекламодатели потеряли часть контроля, это не самое плохое нововведение. Оно действительно позволяет рекламодателям оптимизировать управление кампаниями и в то же время показывать объявления и на смартфонах, и на десктопах. Тем не менее, это вынуждает специалистов создавать группы объявлений с несколькими объявлениями для десктопов и мобильных, чтобы тестировать разные варианты.

Во второй половине 2016 года Google сменил курс, и благодаря корректировкам ставок для устройств до -100% в AdWords снова появилась возможность создавать кампании только для мобильных устройств. Так, если в кампании вы установили корректировку ставок -100% для настольных компьютеров и планшетов, ваши объявления будут показываться только на смартфонах.

После этого возможность создавать специальные объявления для мобильных устройств стала недоступна, однако с появлением логических операторов IF и других способов оптимизации объявлений, больше нет необходимости создавать отдельную рекламу для смартфонов.

Однако вопрос о сегментации остается. Например, существуют случаи, когда нужно запустить отдельные кампании для мобильных устройств? Чтобы разобраться, ответьте на эти вопросы:

Хотите ли вы отслеживать эффективность рекламы на разных устройствах или вас устроит смешанные результаты?
Хотите ли вы написать разные объявления и расширения для каждого типа устройства?
Хотите ли вы назначать ставки по ключевым словам отдельно для десктопов и смартфонов или в рамках одной группы или кампании? Например, будет ли установлена конкретная ставка для разных типов устройств или это будет процент от вашей ставки для десктопов?

Я придерживаюсь следующего правила: если 70% показов приходятся на мобильные устройства, я создаю отдельную кампанию для мобильных. Так мне удобнее назначать ставки для каждого ключевого слова.

Создавая рекламную кампанию с таргетингом на все устройства, убедитесь, что все работает корректно. Если у вас будет много мобильного трафика (который, надеюсь, конверсионный), лучше создайте отдельную кампанию для смартфонов. Это поможет сохранить хорошие показатели качества и историю работы кампании. Так же при необходимости вы сможете отключить кампании для десктопов и планшетов, оставив то, что работает хорошо.

Текстовые объявлений и расширения

Заголовок — самая важная часть объявления. Отображаемый URL и расширения являются лишь дополнением к нему. На какой элемент объявления падает ваш глаз в первую очередь?

Первостепенное значение имеют именно заголовки, многие пользователи даже не читают текст объявления. Тем не менее важно, чтобы у объявлении были дополнительные элементы. Например, расширения объявлений действительно могут улучшить его и повысить CTR, однако большинство пользователей кликнут по объявлению в том случае, если заголовок будет релевантным.

Необходимо, чтобы заголовок включал в себя ключевые слова и призыв к действию. Также хорошо включать в него любые конкурентные преимущества, указывать сроки акций. Не прописывайте свое главное сообщение в тексте объявления, помещайте его в заголовок.

Я не принижаю значимость текста, важно убедиться в том, что описание релевантно. Но текст объявления является дополнением к заголовку. Например, вы продаете журнальные столики и можете составить два варианта объявлений:

Купить журнальный столик — Скидка 20% на ваш заказ
Журнальные столики со скидкой 20% — Посмотреть все варианты

Текст описания может быть следующим: От простых до современных, вам понравится наша линейка журнальных столиков! Текст объявления продолжает сообщение заголовка и дает пользователям больше информации, однако не несет основную идею.

А расширения будут содержать дополнительную, полезную для пользователей информацию, но не имеющую решающего значения.

Дополнительные ссылки: Все столики, Коричневые столики, Журнальные столики до $200, Правила ухода.
Уточнения: Бесплатная доставка от $50, Гарантия возврата денег, Все варианты оплаты, Бесплатный возврат.
Структурированные описания: Для дачи, Современный, Стекло, Дерево.
Цена: Продукт A — $199, Продукт B — $299, Продукт C — $399, Продукт D — $499.

В интерфейсе вы можете посмотреть, как будет выглядеть объявление со всеми элементами. Необходимо продумывать текст и дополнять расширениями, но помнить, что пользователь кликнет по объявлению, ориентируясь на заголовок.

Аудитория

Мы обсудили, как и почему вы должны настраивать кампании для мобильных устройств, а также, как создать хорошее объявления. Теперь поговорим о сегментации аудитории.

И поскольку мы обсуждаем поисковую рекламу, поговорим о целевой рекламе на Поиске. Сегменты аудиторий можно определять списками ремаркетинга и недавно введенными корректировками по демографическими параметрам.

В идеале лучше создавать объявление для каждого сегмента целевой аудитории. Например, пользователи, которые уже были у вас на сайте, видят одно сообщение, те, кто не был, — другое. Для списков ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSA) можно создать новую кампанию, которая будет показывать определенное объявление. Или вы можете добавить список к существующей кампании и сделать для него повышающие корректировки ставок.

Я рекомендую создавать отдельную кампанию, чтобы гарантировано показывать объявление необходимой аудитории и правильно сегментировать статистические данные. Как вариант, можно использовать логический операторы IF. Так, можно создавать одно объявление, которое будет показывать разные сообщения в зависимости от сегмента аудитории. Тому, кто уже был у вас на сайте, можно предложить скидку 10% на товар, в то время как новый пользователь прочитает в объявлении о разнообразии товаров.

Вы можете утверждать, что в поисковых кампаниях со списками ремаркетинга можно таргетировать на высокочастотные ключевые слова, поскольку пользователь уже был на сайте рекламодателя и, скорее всего, более расположен вернуться к знакомому продавцу. То же самое с кампаниями для смартфонов: решение зависит от данных и личных предпочтений аудитории. Идея заключается в том, что теперь проще персонализировать рекламу для определенной аудитории.

Другой фактор, по которому можно сегментировать кампании и группы объявлений, — демографические характеристики, т.е. по полу и возрасту. Если вы хотите показывать рекламу людям от 18 до 24 лет, можете создать группу объявлений с таргетингом на этот возрастной диапазон и скорректировать ставку, поставив -100% для других диапазонов.

Есть две проблемы с данным типом сегментации. Во-первых, вы можете управлять многими группами объявлений и дойти до точки, в которой управление может выйти из под контроля. Точное сегментирование имеет смысл лишь в том случае, если у вас есть на это конкретные причины.

Но (и это вторая проблема) Google до сих пор собирает только около 50% демографических данных. Как классифицируются остальные данные, неизвестно. Тем не менее, вы можете попробовать сегментировать группы по полу и возрасту в тех группах объявлений, в которых накоплено достаточно статистики.

Заключение

Для написания рекламных объявления нет определенного шаблона, который подойдет всем. Хотя ваша реклама показывается разной аудитории, варианты создания рекламных сообщений для конкретных пользователей не всегда были доступны. Поскольку теперь такие инструменты есть в арсенале специалистов, рекламодатели должны использовать все возможности, чтобы создать наиболее релевантное объявление. Когда вы разрабатываете структуру кампании, убедитесь, что учли все компоненты, которые могут увеличить клики и конверсии.

По материалам SearchEngineLand.