Как организовать и автоматизировать работу отдела контекстной рекламы в агентстве — опыт Lead Zeppelin

До 2014 года мы делали всё. Занимались стратегией, сайтами, рекламой и даже снимали видеооткрытки. Конечно, распылялись и не успевали развивать услуги. Со временем у нас стало много клиентов из автосферы и появился хороший опыт работы, поэтому мы решили наращивать экспертность в одной отрасли. Сейчас мы помогаем автомобильным компаниям с контекстной рекламой и SEO-продвижением.

За последние три года неплохо выросли, и нам пришлось реорганизовать работу в команде и с клиентами, автоматизировать часть рутинных процессов. Как мы это делали и с какими сложностями сталкиваемся до сих пор, рассказываем в этом материале.

Как устроен процесс внутри

В 2015 году нас было мало и специалисты сами формировали процессы. В команде было два маркетолога, один ассистент интернет-маркетолога и два аккаунт-менеджера. Все сидели в одном офисе, было удобно делиться опытом, пробовать новые инструменты и схемы работ.

В 2016 году мы выросли в два раза и стали вводить правила. Новеньким нужны были понятные процессы и инструкции. К тому же команда разъехалась — аккаунты и техспециалисты теперь в отдельных офисах. Всем хотелось единой схемы работы.

Обновление схемы работы для запуска и ведения контекста

Мы зафиксировали процесс. В крупном виде запуск и ведение контекста идет по шагам:

1. Анализ текущей ситуации, аудит контекстной рекламы, сайта, конверсий.
2. Стратегия ведения проекта, подготовка медиаплана. Решения по инструментам, целям, прогнозы результатов, если это возможно.
3. Настройка систем аналитики и целей на сайте. Подбор и группировка запросов. Написание текстов, подбор расширений объявлений (быстрые ссылки и уточнения).
4. Создание аккаунтов и кампаний, загрузка объявлений, настройка кампаний, распределение бюджетов и запуск.
5. Постоянный контроль кампаний, расхода бюджета на РК. Анализ итогов месяца и подготовка отчета.
6. На второй месяц — запуск кампаний по ремаркетингу.
7. Правки в текстах (при необходимости или инициативе клиента). Оптимизация кампаний.
8. Подготовка медиаплана и плана работ на следующий период.

На каждый шаг нужны задачи, подробные описания, чек-листы, регламенты. Чтобы процесс не развалился, мы выбрали систему управления проектами «Корпоративный портал Битрикс24».

Автоматизация процессов

Мы стали улучшать существующие процессы и создавать новые. Делимся примерами:

1. Контроль за расходом бюджета на РК и перераспределение остатка. Раньше мы часто упускали момент, когда нужно было распределить бюджет. Уходили в минус и подводили клиента. Сейчас эта задача приходит автоматически по расписанию, с чек-листом для специалиста техотдела. Если у специалиста есть новые вводные, то он корректирует задачу, чтобы в следующий раз получить актуальный чек-лист.

   Также есть правило: раз в четыре дня специалист и менеджер проекта выгружают данные по расходам по каждому проекту из разных рекламных систем и сравнивают с планом. Если данные сошлись, значит ошибки в расчетах нет. После маркетолог может внести правки в бюджеты и ставки, если это нужно.

   Чтобы ускорить работу, мы автоматизировали сбор данных по расходу бюджета: перешли от ручного просмотра в каждой рекламной системе к автоматической выгрузке в Excel-файлы. Для этого мы написали инструмент на базе Excel с помощью Power Query. Специалист может посмотреть все данные в одном файле.

   Еще мы разработали бота Иннокентия, который контролирует остаток на рекламных кампаниях и сообщает, что бюджет заканчивается. Сейчас перерасход — редкость. Это помогает нам не подводить клиентов и выполнять свои обязательства.

   

2. Постановка задач. Например, чтобы сменить тексты в РК, нужно пройти три шага:
   • Менеджер ставит задачу маркетологу на смену текста.
   • Маркетолог выполняет задачу, после он должен постоянно заходить в РК и мониторить, прошла ли модерация объявлений. Сообщить результат менеджеру.
   • Менеджер уже после модерации проверяет объявления еще раз и информирует клиента о выполненной задаче.
   Ставить задачи вручную — долго, тем более есть шанс что-то упустить. Теперь все работает автоматически. Нам нужно только заполнить форму с полями. После система ставит три задачи с подготовленным заранее описанием и чек-листом. Сейчас мы автоматизировали 35 задач.

   

3. Логирование ошибок. Чтобы быстрее отлавливать ошибки, мы собираем статистику по ним, сводим информацию и определяем приоритет для исправлений. Например, если менеджер увидел ошибку в выполнении или постановке задачи, то он может написать комментарий и сразу сообщить об ошибке исполнителю.

   

   После задача снова становится активной. Исполнитель получает уведомление и возвращается к ней. В это время руководитель отдела автоматически попадает в наблюдатели задачи. Изучает проблему, проводит обучение или помогает решить вопрос.

   В специальный лог по ошибкам собирается информация, кто, кому и когда залогировал ошибку. Так считается процент ошибок в разных срезах (за период, на сотрудника и так далее). Подробный комментарий при анализе позволяет типировать задачи и ошибки к ним. Дает понимание, что мы чаще всего упускаем, почему и что нужно сделать, чтобы сократить число ошибок.

4. Тегирование задач по типу. Все задачи по проекту можно условно разделить на типы: написание текстов, смена текстов и другие правки в РК, анализ кампаний и результатов, подготовка отчетов, оптимизация. Но в реальности один тип задач включает множество мелких, например, четыре смены текстов вместо одного. Чтобы контролировать план по работам, нужно группировать задачи. Для этого мы используем тегирование задач. Помечаем каждые, а после автоматически формируется отчет по этим тегам, мы видим, сколько и на что мы потратили время в этом месяце по каждому проекту.
   

   Тегирование задач по типу.

   

   Пример тега в системе управления проектом

   Например, за месяц у клиента было три новые акции. Для каждой мы писали тексты, при этом по двум из них были правки. Все задачи мы тегируем «creatеtext» и в отчете видим только одну строчку «Написание текстов» с суммой часов, которые мы отработали на все 5 задач (три написания, две корректировки), а не полотно из мелких задач.
   
   Тегирование позволяет быстро собирать информацию по выполненным работам для каждого проекта, понимать, какой тип задач в приоритете (частая смена текстов и правка РК, аналитические отчеты, оптимизация и так далее), сколько часов уже отработано и сколько осталось до конца периода.

Какие инструменты: от Wrike к «Битрикс КорпПортал»

В 2015 году мы использовали для работы систему управления проектами Wrike. Для маленькой команды такой инструмент помог систематизировать нашу работу, но как только нас и наших планов стало больше, пришлось искать другую систему. В начале 2016 года мы перешли на коробочную версию корпоративного портала «Битрикс24». В инструменте нам понравилось:

1. Возможность доработать коробочную версию под свои процессы. Например, автоматизировать процессы (боты, чек-листы, функции для постановки задач).
2. Больше функций для постановки задач. Например, добавлять к задачам чек-листы, связывать задачи между собой, добавлять статус «Ждет проверки».
3. Хорошие отзывы по работе с интерфейсом от клиентов, которых мы пускали в систему.
4. Единое место хранение всей информации по проектам и процессам без необходимости в дополнительных сервисах.
5. Объединение портала и CRM.
6. Создание на базе портала дополнительных инструментов, например, «Доски задач», «Лога ошибок», бота Иннокентия для проверки бюджетов на рекламных кампаниях.

Это не все возможности портала, мы работаем в нем два года и регулярно вводим новые функции под свои задачи. Одно из последних дополнений для планирования задач техотдела на каждый день — это система крайних сроков.

Цифрой (1) отмечена дата и время, до которого эта задача должна быть выполнена, а цифрой (2) отмечен день, в который задача может быть выполнена. То есть задачу могут сделать уже 7 декабря, а если появится более срочная, то эту задачу могут перенести на 8 декабря. Так нам удается регулировать поток задач и соблюдать сроки.

Кто работает над проектом

Для каждого проекта назначается аккаунт-менеджер и интернет-маркетолог. Роли и задачи у них разные, но цель одна — достичь поставленных KPI. Еще во всех проектах участвует команда ассистентов интернет-маркетологов, которые выполняют «простые» задачи сразу по всем проектам. Участники нашего процесса:

1. Аккаунт-менеджер согласовывает с клиентом KPI, задачи и сроки, передает информацию через портал маркетологу, следит за сроками и качеством решения задач, общается с клиентом. Основная задача — понять потребности и боли клиента, грамотно передать информацию в технический отдел и контролировать ход проекта.
2. Интернет-маркетолог работает над достижением KPI: ведет рекламные кампании, составляет стратегию, анализирует ход кампаний и результаты, формирует предложение по бюджетам, контролирует расходы. Ему важно выполнить проект вовремя и достичь показателей.
3. Ассистенты интернет-маркетолога выполняют задачи, которые требует меньше компетенций в интернет-маркетинге. Одновременно они учатся и получают опыт. Обычно ассистенты меняют тексты, делают скриншоты (особенность отчетности в автотематике), помогают готовить отчеты. Иногда вносят правки в РК по инструкции наставника. Маркетолог решает, какую задачу передать. Основная задача ассистента — учиться и выполнять «простые» задачи по проекту.

Над проектом постоянно работают два сотрудника и группа ассистентов. Такое распределение задач позволяет выполнять их быстрее, потому что одновременно будут работать два специалиста. Также к проекту может подключиться SEO-специалист, если этого требует задача.

Как формируется цена

Параллельно с этим мы изменили подход к ценообразованию на наши услуги.

Отказались от процента

До 2015 года мы формировали агентскую цену, как большинство компаний на рынке — получали 10-20% от рекламного клиентского бюджета. Это плата за наши услуги. В схеме есть один большой плюс: можно точно спрогнозировать затраты на контекст. Но минусов оказалось больше:

1. Иногда клиент переплачивал, а иногда мы получали меньше. Бывало, что 10% от бюджета — это неоправданно много для работ по проекту, но ставки ниже у нас не было. Но чаще наши работы стоили дороже, чем 10-20%. И начинался непрозрачный торг, который раздражал нас и клиентов.
2. Клиент хотел тратить меньше, а мы наоборот — увеличивать бюджет, потому что это наш доход. Здесь интересы расходились: компании хотели меньше вкладывать, но увеличивать эффективность, а мы получать вознаграждение, размер которого зависел от рекламного бюджета. Еще нам было важно оптимизировать работу только для того, чтобы снижать человеко-часы по проекту, но по-прежнему зарабатывать побольше.

Перешли на Time & Material (TM)

Сначала клиенты заволновались за контроль часов. В схеме ТМ клиент платит агентству только за фактически отработанные часы специалистов. Дополнительно оплачивает инструменты, например, колл-трекинг, виджеты и бюджет для рекламных систем (Яндекс.Директ, Google AdWords и других). Когда мы предложили новый подход, клиенты боялись, что не смогут контролировать отработанные часы. Переживали, что столкнуться с незапланированным превышением бюджета.

Мы объяснялись и подготовили документ «План работ» по ТМ. План работ готовит специалист по контексту. Включает нужные, на его взгляд, типы работ, оценивает время, сложность задачи и фиксирует пожелания клиентов. Например, учитывает, как часто нужно заменять тексты — это особенность автомобильной отрасли. Для первого месяца работ план может быть таким:

Так клиент понимает, какие будут работы, какое понадобится количество часов и сколько это будет стоить. Состав работ может увеличиваться или уменьшаться, это зависит от проекта и задач. Нам нравится, что почасовая схема прозрачна для клиентов. Всегда понятно, что будет сделано и в какие сроки.

Что дальше

Мы растем последние 1,5 года. Это приятно, но трудно. Сложностей много:

1. Поиск специалистов. Нужно нанимать больше профессионалов. На рынке их не хватает, поэтому многих специалистов мы обучаем в компании. В этом нам помогаем система работы с ассистентами интернет-маркетологов.
2. Скорость работы. В дилерском маркетинге есть специфика: нужно очень быстро делать ряд типовых задач. Многие агентства этого не могут, поэтому дилерские холдинги делают инхаус-отделы контекстной рекламы, а не обращаются в агентства. Мы решаем этот вопрос, подключая к проекту нескольких ассистентов, поэтому задачу, которую один специалист делает за два часа, выполняется за час ассистентами. Также ассистенты работают по смещенному графику, поэтому задачи после 19 часов мы выполняем в этот же день.
3. Качество работы. Команда из нескольких специалистов, быстрые и многочисленные изменения в РК — все это требуют четкости, чтобы избежать ошибок в ведении. С этим мы справляемся за счет автоматизации процессов.