Как оптимизировать работу с myTarget: аудитории, стратегии и ставки

Рекламная платформа myTarget способна приносить релевантный трафик любому бизнесу. Широкий охват, различные площадки, гибкие возможности сегментирования аудитории позволяют рекламодателям получать конверсии по рентабельной стоимости.

Форматов размещения в myTarget много, в статье опишу те которыми чаще всего пользуюсь:

мультиформатное размещение: объявления показываются в соц.сети «Одноклассники», текстово-графическом блоке во «ВКонтакте» и сервисах Mail.Ru Group;
баннеры 240×400: показы на различных площадках Mail.Ru Group, в том числе в «Одноклассниках»;
карусель: сервисы Mail.Ru Group и «ВКонтакте».

Готовьте аналитику и креативы заранее

Рекламные кампании в myTarget правильней создавать по принципу одна кампания — один сегмент аудитории, обязательно использовать UTM-разметку для каждого объявления. Это необходимо, чтобы была возможность анализировать эффективность креативов и таргетингов в Google Analytics.

Также если у вас установлен счетчик Top@Mail.Ru и настроена отправка событий, то анализировать можно прямо в рекламном кабинете.

Обычно для одной рекламной кампании мы создаем от трех до девяти креативов с разным визуальным наполнением и текстами, из которых в процессе размещения отбираем самые кликабельные. Высокий CTR позволяет чаще выигрывать аукционы у конкурентов и напрямую влияет на итоговую цену конверсии.

Выбор модели оплаты, стратегии и ставок

Отвечу на три частых вопроса новичков об оплате рекламы:

Какую выбрать модель оплаты — CPM или CPC? По нашему опыту, выгоднее тестировать рекламную кампанию с оплатой по CPC. Если ваши объявления имеют показатели CTR выше среднего, то имеет смысл закупать трафик по модели CPM.
Какую выбрать аукционную стратегию? Если вы точно знаете целевую цену конверсии, рекомендуется выбирать минимальный расход. Это позволяет оптимизировать стоимость клика и уменьшает CPA. Но есть минус — сужается рекламный охват, система в приоритете показывает объявления тем, кто с наибольшей вероятностью кликнет на него.
Какую ставку выбрать? Ставка, рекомендуемая системой, зачастую завышена и начинать стоит с минимальной ставки, постепенно повышая и ориентируясь на цену конверсии.

Подбор аудиторий в MyTarget

Возможности myTarget в плане работы с аудиториями за последний год активно развивались. Во-первых, заработали десятки таргетингов по краткосрочным и долгосрочным интересам.

Во-вторых, появились «Cписки сегментов», благодаря которым можно складывать, вычитать и пересекать аудитории между собой. Допустим, вы хотите показывать рекламу участникам определенных сообществ, но при этом было бы неплохо исключить тех, кто уже воспользовался вашими услугами. Для этого нужно создать сегмент с базовой аудиторией, потом создать вычитаемый сегмент с условием отрицания, а потом создать сегмент, который объединяет два предыдущих сегмента с условием «И». Система сложная и неудобная, надеюсь, в будущем ее сделают более дружелюбной для пользователей.

Источников данных в myTarget довольно много, опишу те, что уже доказали свою эффективность для нашей рекламы вебинаров:

Списки пользователей, собранные через парсеры, например, «Церебро Таргет». Это один из самых точных способов сбора релевантной аудитории, просто потому что есть возможность чуть ли не вручную по крупицам собрать ID нужных нам пользователей. Способ, конечно, требует определенного опыта и знаний, но результаты стоят того, чтобы научиться.
Списки ключевых слов. Тут все просто: нужно загрузить в систему список ключевых слов, которые ваша ЦА вводит в поисковую систему Mail.Ru. Механизм похож на поведенческий таргетинг в РСЯ Директа. Не так давно в myTarget появилась контекстная реклама, которая позволяет загружать в систему более продвинутые списки ключевых слов и подменять заголовки у объявления в зависимости от контекста ключа.
Cписки телефонов и email-адресов. Отличный вариант ретаргетинга, особенно для тех, у кого есть большая база (от 1000 идентификаторов), которую можно сегментировать. Нужно загрузить список контактов в myTarget, он соотнесет их с идентификаторами в системе и выдаст вам готовый сегмент. Этот тип ретаргетинга отличается от данных пикселя тем, что не требует наличия cookie в браузере у пользователя. Достаточно лишь чтобы он был авторизован под аккаунтом, который связан с почтой или номером телефона.
Интересы и устойчивые долгосрочные интересы myTarget (системные), данные о которых собираются на проектах Mail.ru Group. По моему опыту, отрабатывают не всегда хорошо, я советую их пересекать с другими типами таргетинга для более точного нацеливания на ЦА.
Участники сообществ — таргетинг по критерию нахождения пользователя в определенном сообществе. При настройке просто добавляем нужное сообщество (Группы ВК или группы ОК) и создаем на его основе сегмент аудитории.
Данные счетчика Top@Mail.Ru, которые можно использовать для ретаргетинга. Их можно сегментировать по времени, выполненным целям и посещенным страницам.
Приложения авторизации через социальные сети. «ВКонтакте» и «Одноклассники» позволяют создавать приложения, с помощью которых пользователи могут зарегистрироваться или авторизоваться на вашем сайте через свой профиль в соцсетях. Мы можем использовать такие данные, если будем таргетироваться, скажем на приложения наших конкурентов. Пример использования: авторизованные пользователи на сайте парсера TargetHunter через «ВКонтакте» являются практически ядром ЦА для вебинара по таргетированной рекламе.
Данные о взаимодействиях с рекламными материалами. Ретаргетинг на тех, кто видел ваше объявление или взаимодействовал с ним.

Выгорание аудитории

Зачастую при размещении объявлений происходит выгорание аудитории, из-за этого растет CPA, падают CTR и общее количество конверсий. Так происходит, потому что большая часть активных заинтересованных пользователей из сегмента уже отреагировала на рекламное сообщение, а показы им продолжаются.

На скриншоте ниже видно, как в течение двух недель растет стоимость конверсии и падает CR.

Как бороться с выгоранием аудитории:

отладить процесс постоянной смены и тестирования рекламных креативов, это даст возможность дольше использовать аудиторный сегмент при сохранении CPA;
расширить и подобрать новые сегменты и таргетинги;
периодически делать паузу, чтобы дать отдохнуть аудитории.