Как увеличить количество звонков с помощью оптимизации рекламы в AdWords

Interra Deco Group — крупнейший производитель красок и декоративных материалов с 20-летней историей. Компания обратилась в MediaGuru в июле 2016 года. Рекламодатель поставил цель повысить конверсию сайта decorazza.ru и увеличить продажи в Москве и области.

До обращения к нам клиент самостоятельно вел рекламную кампанию в Яндекс.Директе, но остался недоволен результатом. Мы решили расширить рекламное присутствие клиента в интернете и запустить кампанию и в Google AdWords. Ее результат после года работы оказался настолько убедительным, что мы решили рассмотреть его в отдельном кейсе.

Подготовка к запуску и первые результаты

Под клиента мы сформировали проектную команду из трех человек: аккаунт-менеджер, технический специалист и аналитик. Определили зону ответственности. Первый отвечает за коммуникацию и документооборот с клиентом, мониторинг выдачи и целевых звонков, контроль за платежами и расходами. Рекламными кампаниями от подготовки до запуска и анализом их эффективности занимается технический специалист. Отчеты и постоянный мониторинг юзабилити сайта — в руках аналитика.

На подготовительном этапе проектная группа собрала 620 ключевых фраз по тематике, подготовила список минус-слов и настроила цели в Google Analytics.

Запустили рекламную кампанию в Google AdWords. Результатом первого анализа кампании и поисковых запросов через неделю после запуска стали корректировка списка минус-слов и отключение неэффективных сайтов в КМС.

Проработка объявлений и семантики

Показ разных вариантов объявлений (A/B-тестирование) позволил выявить наиболее эффективные варианты сочетания текста, изображений и посадочных страниц. Ниже представлены несколько наших наблюдений:

при добавлении в заголовок стоимости — CTR уменьшился, но трафик на сайт стал более целевым;
объявление, которое вело на посадочную страницу с общим каталогом сработало хуже, чем объявление, ведущее на страницу с фактурными покрытиями. Показатели для первого варианта объявления: среднее время на сайте —38 сек., 68% отказов. Для второго объявления: 3 мин 22 сек и всего 15% отказов.

Первая посадочная страница — Посадочная страница для первого варианта объявления

Вторая посадочная страница — Посадочная страница для второго, более эффективного, варианта объявления

Также после обработки первых результатов рекламной кампании мы внесли корректировки:

проанализировали фразы по нескольким моделям атрибуции. Так мы избежали вероятность отключения ключевых фраз, которые приносят ассоциированные конверсии. И выявили 32% неконверсионных запросов: 13% из них отключили, для 19% понизили ставки. После отключения высокочастотных запросов, чтобы не просесть в трафике, увеличили семантическое ядро за счет вложенных запросов;
повысили ставки для ключевых фраз, по которым были звонки;
убрали аудиторию младше 25 лет, подняли ставки для 35–45-летних пользователей;
оптимизировали запросы: разбили на категории, добавили вложенные;
стали отслеживать отложенные конверсии по всем моделям атрибуции.

Инструменты анализ эффективности кампании

Рекламные показатели отслеживали с помощью инструментов Universal Analytics, системы коллтрекинга и собственной CRM-системы. Трехсторонний анализ позволил выявить и устранить проблемы в рекламных объявлениях с точки зрения показателей отказов, конверсии, глубины просмотра, ключевых запросов, целевых звонков и человеческого фактора на стороне клиента или колл-центра.

Итоги годового размещения в Google AdWords

Количество звонков с рекламы в Google AdWords увеличилось на 390%, а средняя стоимость одного звонка снизилась на 50%. Добиться этого удалось за счет обращения только к целевой аудитории. При этом число кликов незначительно уменьшилось, а средняя стоимость одного клика увеличилась.