Как оценивать трафиковую или конверсионную кампанию в Facebook Ads

Многие рекламодатели, использующие в рекламном кабинете Facebook цель «Трафик» или «Конверсии», сталкиваются с проблемой: расход бюджета большой, а конверсий (а иногда и просто переходов) очень мало. В этой статье я попробую перечислить настройки и показатели, которые позволят разобраться с причинами такой ситуации. Мы не будем рассматривать очевидные причины вроде плохих объявлений или низкого бюджета, а поговорим о конкуренции в аукционе, насыщении аудитории и поведении пользователей.

В чем разница между трафиковой и конверсионной кампаниями

Выбор цели не зря является первым шагом в настройке рекламной кампании. Facebook отлично умеет оптимизировать показы рекламы так, чтобы вы достигали максимально возможного количества желаемых действий. Нужно охватить как можно больше людей в рамках заданного бюджета? Выбирайте «Охват» или «Узнаваемость бренда». Хотите больше лайков — берите «Вовлеченность».

То же самое и с целью «Трафик»: Facebook будет показывать рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью перейдут на сайт. А в кампании, в которой выбрана цель «Конверсии» рекламная система будет оптимизировать показы под нужное действие на сайте, поэтому обязательно проверяйте корректность настроек событий в пикселе.

Инспектор

Он работает на уровне групп объявлений и нужен, чтобы определить, какая из метрик приводит к плохим результатам. Чтобы открыть отчеты Инспектора, перейдите в группу объявлений, наведите на название и увидите ссылку на инструмент.

В Инспекторе кладезь полезной информации, на которую обязательно нужно обращать внимание. Он поможет оценить уровень конкуренции для группы и понять, какая часть от всей потенциальной аудитории уже видела вашу рекламу.

Конечно, следить за всеми метриками на одной диаграмме не очень удобно, поэтому ниже можно определить влияние главных показателей по отдельности.

Конкуренция на аукционе

График отображает, на сколько процентов конкуренция в определенный день была выше или ниже среднего значения за весь выбранный период, и помогает определить, как сильно это сказалось на цене за переход и, соответственно, на количестве трафика и конверсий. Показатель конкуренции в этом отчете может принимать не только положительные значения (чем выше этот показатель, тем выше цена за результат), но и отрицательные — в эти промежутки конкуренция, наоборот, была очень низкой.

Например, на скриншоте ниже видно, что 6 сентября конкуренция была выше, чем в среднем за всю неделю на 4,62%. При этом цена за клик тоже была выше, чем в другие дни. Однако 5 сентября линия конкуренции была на таком же уровне (4,62%), но цена за переход была ниже. Следовательно, не только конкуренция влияет на CPC.

Насыщение аудитории

Если говорить просто, то этот отчет поможет определить усталость аудитории от вашей рекламы. Выбирайте в отчете метрику «Доля первых просмотров» (вторая в списке) и следите за пересечением с линией цены за результат.

На скриншоте ниже видно, что до 8 сентября доля первых показов снижалась, цена за клик росла — это значит, что мы постепенно охватывали всю аудиторию. Но после расширения аудитории 8 сентября доля первых показов резко выросла, CPC начал снижаться, так как Facebook нашел пользователей, которые еще не видели нашей рекламы.

С «усталостью» от рекламы определились, но как понять, что именно пора менять — объявление или аудиторию? Для этого в том же разделе посмотрите отчет «Соотношение охваченной аудитории». Отчет покажет, какой процент из всей потенциальной аудитории, которую вы выбирали во время настройки таргетинга, вы уже охватили. Как правило, этот показатель коррелирует с долей первых просмотров, а именно, если смотреть на прирост доли охваченной аудитории.

На скриншоте ниже видно, что до увеличения аудитории прирост составлял 1–1,5%. Как только увеличили аудиторию, прирост стал по 4% в день. Значит, что одна из причин низкой эффективности заключалась в небольшой аудитории.

Ну и самое главное: если вы видите, что охватили еще далеко не всю потенциальную аудиторию (например, в этом случае охвачено всего 43%), стоит еще раз посмотреть на свои креативы — вполне возможно, причина низкой эффективности кроется в них.

Пересечение на аукционе

Отчет покажет, не конкурируют ли ваши группы друг с другом. Как вы понимаете, если такое происходит, это не хорошо, ведь одна из ваших групп будет иметь недостаточно показов. Здесь же можно посмотреть и названия конкурирующих групп.

Facebook Analytics

Помимо общего обзора, содержит и очень полезный раздел «Действия». Его отчеты похожи на отчеты Google Analytics. Здесь есть отчет об удержания пользователей, он дополняет полученные ранее из Инспектора данные о доле первых показов.

Предварительно добавьте фильтр на пользователей, которые зашли с Facebook. Найдите пункт «Имели совпадающие веб-параметры» и выбирайте «Источник кампании UTM». В поле «cодержит» укажите вашу метку.

На скриншоте ниже видно, что каждую неделю доля вернувшихся посетителей снижалась.

А в Инспекторе мы видели, что до 7 сентября уменьшался охват новых пользователей, примерно с таким же темпом. Выходит, что пользователи уже не реагируют на рекламу, и наше заключение о том, что нужно было проверить и аудиторию верно.

Также настоятельно рекомендую использовать отчет «Пересечение», с помощью которого вы сделаете разбивки между действием пользователя (например, лид) и дополнительной информацией об этом событии (например, тип устройства или источник). Слева выбираем нужный показатель, справа параметр.

И куда же без воронок. В этом же разделе «Действия» удобно создавать воронки, которые автоматически дополняются полезными метриками вроде коэффициента конверсии и времени прохождения следующего этапа. Вы можете добавить несколько действий пользователя, например, просмотры страницы и лиды, а также добавить к ним «Разбивку» по параметру (город, источник, устройство и т. д.).

Количество групп объявлений в одной рекламной кампании

Иногда рекламодатели в одной кампании создают несколько групп объявлений с разными таргетингами, например, по категориям интересов (ведь это самый простой способ) и демографическим или поведенческим характеристикам. С большой вероятностью эти аудитории будут накладываться друг на друга, но самое важное — группа, где потенциальный охват больше (скорее всего, это нацеливание по интересам), может забирать трафик у другой. Хотя вполне возможно, что именно таргетинг по поведению окажется более конверсионным.

Чтобы избежать этого, вместо создания двух групп можно сделать одну и указать в ней релевантные интересы, а затем сузить (уточнить) таргетинг поведением.

Еще один вариант, который подойдет, если вы создаете разные группы, чтобы протестировать сегменты аудитории, — настроить А/Б-тест. Обратите внимание, что для теста будет создана новая кампания, поэтому стоит пересмотреть бюджет.

Важно! После создания или изменения важных настроек, в том числе при смене аудитории, нужно дать системе некоторое время, чтобы из генеральной совокупности потенциального охвата найти самую эффективную выборку пользователей. Чем сложнее проект, тем больше времени понадобится.