Как мы готовим внутренние инструкции в бюро — опыт «Лиры»

Инструкция — формализованный документ, описывающий одну конкретную задачу, которую выполняет сотрудник бюро.

Наши инструкции выполняют три ключевых задачи:

1. Унифицируют процесс выполнения. Все равно у каждого человека может плюс-минус отличаться представление о том, что должно получиться в итоге. Инструкция описывает конкретный результат — что должно быть на выходе.
2. Повышают качество работы. При составлении сначала в инструкцию мы переносим то, как процесс выполняется сейчас. Потом каждую часть процесса рассматриваем отдельно и оцениваем, можно ли ее как-то улучшить, а идеально вообще выкинуть и не делать.
3. Позволяют быстрее ввести в должность нового сотрудника, передать накопленный опыт и уберечь от распространенных ошибок.

Три основные причины, почему мы создаем новые инструкции:

1. Есть повторяющийся типовой процесс. Процесс может быть повторяющимся в рамках одного проекта (например, пересчет ставок для ключевых слов) или же выполняться по одному разу, но из проекта в проект (например, развертывание дашборда с целевыми показателями). Нам важно добиться, чтобы на выходе мы получали конкретный и ожидаемый результат, независимо от того, какой специалист выполняет задачу по инструкции.
2. Мы совершили ошибку на проекте. Чтобы она не повторялась, необходимо описать ее в инструкции. Так обычно появляются чек-листы и шаблоны типовых документов.
3. Мы совершенствуем работу или внедряем новую механику. Например, вышел новый инструмент или как-то изменилась работа старого, или просто мы придумали способ повысить эффективность нашей работы. Мы формируем и описываем гипотезу. Тестируем ее на нескольких разных проектах. Если гипотеза подтверждается — мы улучшаем результат и растут целевые показатели или же мы упрощаем и ускоряем внутренние процессы, т. е. задачи выполняются быстрее и проще — то оформляем гипотезу в виде описанного процесса-инструкции и разворачиваем процесс на все проекты. Например, так мы внедряли процесс создания рекламных кампаний по методу комбинированного СКАГ или типовые шаблоны писем клиентам.

Структура инструкции

Инструкция в бюро состоит из двух основных частей:

• общие положения и описание продукта процесса;
• схема бизнес-процесса.

В общих положениях описываем кто, когда и зачем выполняет описываемую в инструкции задачу. Ключевая часть общего раздела → продукта процесса: важно четко и конкретно написать, что мы должны получить в конце.

Плохой вариант продукта процесса:

Проверяем рекламную кампанию по списку параметров.

Хороший вариант продукта процесса:

Запущенная первично оптимизированная и полностью допущенная к показам поисковая кампания в Google Ads.

В схеме процесса мы шаг за шагом текстом и скриншотами описываем процедуру выполнения, сразу по ходу указываем, где и на что надо обратить особое внимание, что дополнительно перепроверить в местах, где часто допускаются ошибки.

Если требуется, то дополнительно записываем видеоскринкаст, обсуждаем инструкцию на внутреннем семинаре, проговаривая важные моменты, и выкладываем этот видеоразбор в инструкции.

Как выглядит общая схема создания инструкции

Пошагово процедура следующая:

1. Допустим, мы совершаем какую-то ошибку. Причем ошибка время от времени повторяется у разных сотрудников. Это явный признак, что необходимо формализовать процесс.
2. Сотрудник, который регулярно выполняет описываемую в инструкции задачу, приступает к подготовке.
3. Первым делом важно корректно сформулировать продукт, который мы получаем на выходе.
4. Дальше сотрудник, который готовит инструкцию советуется с другими коллегами, которые также выполняют описываемую задачу, получает от них обратную связь: на что в процессе выполнения задачи надо обратить внимание, где часто есть проблемы или вопросы, неопределенность (как правильно делать).
5. Дальше сотрудник шаг за шагом описывает процесс выполнения задачи, как он выполняется сейчас. Тут мы не останавливаемся на том, правильно или неправильно, оптимально или неоптимально выполняются те или иные шаги. Сначала важно зафиксировать от начала до конца, как происходит сейчас.
6. Когда есть полностью готовое описание текущего процесса, сотрудник отдельно изучает каждый шаг: все ли шаги описаны, не пропустили ли что-то важное, «подстелили ли соломку» в самых проблемных местах процесса, можно ли как-то оптимизировать процесс, упростить его, идеально, если находим какую-то часть процесса, которую можно убрать и не делать совсем (и это не повлияет на качество продукта-процесса).
7. Доделываем общую часть.
8. Отправляем заготовку инструкции другим сотрудникам, которые выполняют описываемую задачу, получаем от них обратную связь: все ли учли, где еще есть проблемные места. Случается так, что человек который получает на проверку инструкцию понимает, что он сам выполняет процесс несколько по-другому (не хуже или лучше, а иначе).
9. Корректируем инструкцию по полученной обратной связи и назначаем дату ее разбора на внутреннем семинаре.
10. Устраиваем внутренний семинар, где человек, который готовил инструкцию, знакомит с результатом остальных членов команды. Шаг за шагом от общей части до схемы процесса проходим всю инструкцию. После презентации разбираем, где у кого какие появились вопросы, возможно, по ходу появляются уточнения к инструкции. Бывает, что в инструкции есть шаги, где составитель не смог определиться с оптимальным выполнением, тогда он сразу во время презентации об этом проговаривает. В таком случае мы коллективно разбираем обозначенный вопрос и определяем, как будет правильно и оптимальнее выполнять тот или иной шаг процедуры. Часть внутренних семинаров с защитой мы выкладываем на канале бюро в YouTube для общего доступа, часть в закрытом доступе.
11. По окончании семинара вносим в инструкцию корректировки, если по ходу защиты появились уточнения и дополнительные вопросы, ответы на которые также надо отразить в тексте. В дельнейшеем исполнитель будет сразу видеть ответ на потенциальный вопрос.
12. Добавляем к инструкции запись видео с семинара по разбору инструкции.
13. Добавляем инструкцию в базу знаний в бюро, в соответствующий раздел, например, «Отделение квалификации» → «Отдел качества» → «Секция технического контроля» (структура базы знаний — тема отдельной статьи; если кратко — в основе нее лежит оргсхема бюро, а она в свою очередь сделана на базе оргсхемы Александра Высоцкого). За счет этого в последующем легко найти инструкцию в базе знаний.

Важно не только написать, но и использовать

Ключевой момент в инструкциях в том, что они должны быть полезными, актуальными и простыми. Если в ходе работы по задачам по инструкции появляются какие-то новые вопросы или меняется в принципе наш подход к выполнению задачи, мы изменяем процедуру и инструкцию.

Чтобы готовить новые инструкции в бюро было легче и быстрее, у нас есть отдельная «Инструкция, как писать инструкции» и готовый типовой шаблон новой инструкции.

Выполнять инструкции должно быть удобно, иначе на них просто забьют.

Ниже я привожу пример одной из внутренних инструкций бюро.

Инструкция: чек-лист по проверке всех параметров новой поисковой кампании в Google Ads

Дата: 22.11.2018

Общие положения

Эта инструкция предназначена для всех сотрудников бюро для проверки новой поисковой кампании в Google Ads, созданной инженером или стажером.

Приоритет задачи — высокий, поскольку от правильной настройки, проработки расширений и текстов объявлений по регламентам бюро зависят стоимость и корректность аналитики первых результатов после запуска кампании.

В комментарий к задаче по проверке нужно приложить скопированный чек-лист с ответами «да/нет». К ответу «нет» должен быть дан комментарий с пояснениями объективной причины отклонения от чек-листа.

Продукт бизнес-процесса: запущенная первично оптимизированная и полностью допущенная к показам поисковая кампания.

Схема бизнес-процесса

1. Настройки кампании

1. Название кампании задано в соответствии с регламентами бюро —.
2. Тип кампании ОКМС, поисковые партнеры включены, КМС включена —.
3. В настройках указаны правильные ГЕО —.
4. Используется геотаргетинг по точке, где рекламируемся на радиус —.
5. В кампаниях задан языковой таргетинг —.
6. В дополнительных настройках ГЕО выбран режим «только люди из целевого местоположения» и «люди из исключенных местоположений» —.
7. В кампаниях включена корректировка по устройствам (если по паспорту проекта отключаем мобильные устройства сразу) —.
8. В кампаниях выставлено ограничение частоты показов ОКМС: 5 на кампанию —.
9. Расписание работы рекламных кампаний указано правильно —.
10. Используется ротация с оптимизацией —.
11. Включен оптимизатор цены за конверсию —.
12. Списки поискового ремаркетинга добавлены как корректирующая аудитория в поисковые кампании —.
13. Минус-слова подключены на уровне кампаний, групп объявлений —.
14. Минус-слова подключены через общую библиотеку —.
15. Минус-слова добавлены в различных словоформах (просклонять) —.
16. Добавлен список минус-городов (сервис для генерации) —.
17. Включена разметка ссылок —
18. Отключены мобильные игры и приложения (в исключаемых категориях) в соответствии с инструкцией (в оригинале ссылка на соответствующую инструкцию в базе знаний). Это относится и для ОКМС —.
19. В общей библиотеке создан список исключений мобильных приложений, список применен ко всем рекламным кампаниям Google Ads —.
20. Если кампания поисковая динамическая (DSA), добавлена цель динамической рекламы.

2. Ключевые слова

1. Ключевые слова проверены по органической выдаче и являются целевыми —.
2. Удалены дубли. Проверить не только дубли внутри одной кампании, но и между несколькими кампаниями одного гео —.
3. Ключевые слова используются в широком соответствии (в зависимости от проекта, как правило англоязычные кампании или локальные; на русских на старте не запускаем) —.
4. Ключевые слова с модификатором широкого соответствия —.
5. Ключевые слова с фразовым соответствием —.
6. Ключевые слова в точном соответствии —.
7. У предлогов нет модификатора —.
8. Группы объявлений сформированы по принципу skag —.
9. Ключевые слова отредактированы при условии подстановки ключа в заголовок или описание объявления по шаблону —.
10. При использовании масок и шаблонов ключевые фразы близки друг к другу по количеству символов —.
11. Ставки по ключевым словам заданы в соответствии с инструкцией (в оригинале ссылка на соответствующую инструкцию в базе знаний) и на уровне групп —.

3. Расширения объявлений

1. Добавлены все возможные для проекта расширения —.
2. Каждое расширение универсальное (нет мобильного дубля) — .
3. Есть как короткие по количеству символов, так и длинные расширения —.
4. Все расширения состоят из УТП —.
5. Есть отображаемый URL. В наличии путь 1 и путь 2 —.
6. Минимум 4 дополнительные ссылки с описаниями. Четвертая дополнительная ссылка содержит призыв к действию —.
7. Ссылки в быстрых ссылках корректны —.
8. Во все объявления добавлены минимум 4 уточнения —.
9. Добавлены адреса. Аккаунт Google Мой Бизнес связан с Ads —.
10. Добавлены номера телефонов. Если кампании на разные города, у каждого города номер в соответствии с паспортом проекта —.
11. Добавлено минимум два структурированных описания —.
12. Цены (в зависимости от проекта) —.
13. Отзывы (в зависимости от проекта) —.
14. SMS сообщения (в зависимости от проекта) —.
15. Партнерские адреса (в зависимости от проекта) —.

4. Объявления

1. В каждой группе есть минимум 4 развернутых текстовых объявления. В каждом объявлении в рамках группы использованы разные варианты УТП согласно таблице УТП по проекту —.
2. Используются полные и урезанные заголовки (заголовок 1 + заголовок 2 <50 символов) —.
3. У объявлений стоят ярлыки: полное или урезанное —.
4. Есть заголовок 3.
5. Во вторых и третьих заголовках использованы только сильные УТП —.
6. Использован метод ШАГ для описания 1 —.
7. В одной группе следующие наборы объявлений:
8. полный заголовок 2 + описание с методом ШАГ;
9. урезанный заголовок 2 + описание с методом ШАГ;
10. полный заголовок 2 + классическое описание с УТП;
11. урезанный заголовок 2 + классическое описание с УТП.
12. Для DSA минимум 3 объявления с разными описаниями —.
13. Суперкапитализация (каждое слово с большой буквы) для английских проектов и для части русских проектов, если это согласовано с клиентом —.
14. Есть описание 1 и описание 2. Они не дублируют друг друга и УТП в них не повторяются —.
15. Описания объявлений содержат призывы к действию —.
16. Лимиты в описаниях объявлений использованы по максимуму —.
17. Есть минимум одно адаптивное объявление в поисковой сети. В нем добавлено 10 разных заголовков и 4 описания. Заголовки не прикрепляются к месту. Среди описаний есть минимум один вариант с ШАГом. Минимум один вариант заголовка с вопросом —.
18. Если используем гео УТП, например, по метро, название станции задано корректно во всех объявлениях —.
19. Если использованы ценовые УТП, цены соответствуют указанным на сайте —.
20. Используются символы —.
21. В отображаемом URL есть эмодзи —.
22. Символ рубля (если есть) ставится после цены, символ доллара перед ценой неотрывно —.
23. Шаблоны при подстановке ключей отображаются корректно, соответствуют правилам русского языка, согласованы с текстом —.
24. Отсутствуют орфографические ошибки, опечатки и двойные пробелы —.
25. В текстах используются кавычки «ёлочки» для русского текста, длинные тире —.
26. Обеспечена вхождение ключевой фразы в заголовок —.
27. Есть Call Only объявления (если предусмотрено проектом) —.
28. В Call Only объявлениях верно проставлен телефон и добавлены конверсии-звонки —.
29. Добавлен шаблон отслеживания (UTM передается). UTM составлены по инструкции (в оригинале ссылка на соответствующую инструкцию в базе знаний) бюро —.
30. В кампаниях на конкурентов и околоцелевых не используются шаблоны. В остальных кампаниях шаблоны используются уместно —.
31. Объявления полностью прошли модерацию и нет отклоненных объявлений. Обратить внимание на статус: допущено, но с ограничениями, его тоже не должно быть —.

Видео с семинара по разбору инструкции