Как изменение таргетинга в Gmail повлияет на рекламу

Долгосрочная практика Google по сканированию пользовательского контента в почтовых ящиках Gmail для таргетинга объявлений подходит к концу в этом году. Компания объявила, что содержимое почтовых ящиков больше не будет учитываться при показе объявлений в бесплатной версии Gmail, количество клиентов которой, по данным Google, превысило 1,2 млрд пользователей. Автор MarketingLand объясняет, пострадают ли от этого рекламодатели и изменится ли их работа с рекламой в Gmail. 

Новость опубликована не командой AdWords, а Дианой Грин, старшим вице-президента Google Cloud. Сообщение появилось в блоге под названием «Поскольку G Suite набирает силу в компаниях, G Suite Gmail и пользовательский Gmail будут ближе». G Suite — набор сервисов и приложений, предназначенный для компаний, включает, кроме Gmail, облако Google Диск, пакеты Google Документы, Google Календарь и прочие иструменты.

По-видимому, потенциальные клиенты G Suite обеспокоены, что Google будет сканировать их письма для таргетинга рекламы в корпоративной версии Gmail. Однако почты в G Suite всегда была и, вероятно, останется без рекламы.

Сканирование электронных писем для таргетинга объявлений долгое время вызывало споры. В 2014 году в ответ на иск Google согласился прекратить сканирование содержимого электронной почты для таргетинга объявлений в студенческой версии Gmail. В декабре 2016 года опять же в ответ на судебные иски Google заявил, что будет проверять электронную почту в стандартных аккаунтах Gmail только после того, как сообщения поступят в почтовые ящики пользователей.

Вывод: Google получает больше выгоды от продажи G Suite, чем от рекламы в почте, показанной на основе сканирования контента в бесплатной версии Gmail.

Что это значит для рекламодателей

Рекламодатели эту новость могут рассматривать как часть процесса по переходу к таргетингу на сегменты аудитории, развивающийся благодаря растущей достоверности данных залогиненных пользователей (демографии, истории поиска и просмотра и т. д.).

Другими словами, полезнее использовать аудитории заинтересованных покупателей или аудитории по интересам, чем таргетинг по ключевым словам, которые есть в почтовых ящиках. Поэтому после того, как это изменение вступит в силу в конце этого года, и для рекламы Gmail нужно будет подбирать аудитории, а не просто настраивать контекстный таргетинг.

Но до сих пор есть еще несколько неизвестных. Например, как будет работать таргетинг по домену. Сейчас для таргетинга по ключевым словам, доменам и темам Google сканирует тело и тему последних нескольких сотен не спам писем, включая удаленные и архивированные сообщения.

После изменения рекламодатели все равно смогут использовать ключевые слова с широким соответствием и таргетинг по темам, но вместо того, чтобы сопоставлять их с контентом почты, система будет искать пользователей, чьи интересы соответствуют ключам и темам. Google идентифицирует их на основе истории просмотров и остальных сигналов, которые он анализирует.

Это большое изменение в практике для Google, но влияние на рекламодателей, вероятно, будет относительно минимальным. Во многом потому, что моделирование аудитории Google стало намного мощнее. Не нужно сопоставлять ключевое слово с потенциально удаленным письмом в почте, чтобы рекламодатели чаще запускали рекламу Gmail.