Как использовать Планировщик ключевых слов на все 100%. Часть 2

Продолжаем разбирать возможности инструмента Google AdWords «Поиск ключевых слов по фразе, сайту или категории». Сегодня мы перейдем ко второму этапу его использования — анализу предложенных Планировщиком вариантов ключевых слов, созданию плана рекламной кампании и оценке трафика по ней. Перед прочтением статьи рекомендуем ознакомиться с первой частью.

Так выглядит интерфейс Планировщика, где отображаются предложенные варианты ключевых слов. Интерфейс содержит несколько групп элементов, каждая из которых подписана соответствующим числом.

Разберем содержимое каждой группы:

1. Критерии фильтрации ключевых слов;
2. Поле ввода базового слова;
3. Объем поисковых запросов;
4. Варианты ключевых слов и групп объявлений;
5. План рекламной кампании.

А теперь подробнее.

1. Критерии фильтрации ключевых слов

Содержимое группы соответствует аналогичному из первого этапа работы с Планировщиком. Подробнее о каждом из критериев фильтрации мы писали в первом материале — пункты Таргетинг и Параметры поиска соответственно.

Подсказка: эти критерии присутствуют здесь для того, чтобы рекламодатель мог корректировать фильтрацию, не отрываясь от просмотра результатов подбора. Таким образом, подобрав на первом этапе критерии для фильтрации ключевых слов, он может внести корректировки прямо здесь, нет никакой необходимости возвращаться к первому этапу.

2. Описание содержимого продукты или услуги

Здесь мы видим наше базовое слово, категорию продукцию или ссылку на сайт, которые мы задали на первом этапе работы с Планировщиком. Подробное описание этого элемента здесь.

Подсказка: как и с другими критериями фильтрации, в процессе работы с результатами подбора ключевых слов вы можете менять базовое слово и/или сайт с продуктом. Эта возможность позволяет уточнять поиск ключевых слов в зависимости от точности предложенных результатов.

3. Объем поисковых запросов

Графическая интерпретация общего объема поисковых запросов (по всем предложенным вариантам ключевых слов, в среднем за прошлые 12 месяцев). Кроме этого, мы можем увидеть изменение по месяцам, а значит, судить о сезонности спроса на товар или услугу.

Подсказка: график позволяет быстро оценить общие имеющийся объем поискового трафика по интересующей тематике. Опытные специалисты, настроившие не один десяток рекламных кампаний, сразу смогут сказать, сколько целевого (коммерческого) трафика они смогут получить из такого объема запросов. Кроме того, в ситуации, когда вы имеете дело с зависимым от сезона товаром, вы можете сразу определить, есть ли смысл запускать рекламную кампанию сейчас или же стоит провести все подготовительные работы, а запуститься в начале «пикового сезона». Для примера, запускать рекламу по тематике садовой техники (газонокосилок, бензопил и так далее) в декабре практически бесполезно, поэтому хорошей идеей будет подготовить рекламную кампанию еще зимой, а запустить её с наступлением первых теплых весенних дней.

Важно: график отображает объем поискового трафика по всем предложенным вариантам. Поэтому при дальнейшем выборе целевых ключевых слов его данные будут не актуальны. Для просмотра аналогичной информации по нашему рекламному плану мы будем использовать другой график, который станет доступен после завершения подбора ключевых слов.

4. Варианты ключевых слов и групп объявлений

Эту группу мы разберем более подробно, так как именно «Варианты ключевых слов» и «План рекламной кампании» являются самыми важными на этом этапе работы с инструментом.

Скриншот содержимого данной группы ниже. Сразу выделю несколько элементов:

• Выбор режима просмотра (группы объявлений или ключевые слова);
• Управление просмотром (отображение столбцов, скрытие/отображение графика);
• Быстрое добавление всех ключевых фраз в рекламный план.

Выбор режима просмотра

Этот выбор зависит от ваших целей и задач. Если вы хотите создать рекламную кампанию быстро, без регистрации и смс, тогда можете воспользоваться группировкой по умолчанию и просто добавить в рекламный план группы объявлений, предложенные Планировщиком. Также такой вариант является приемлемым, если ваша цель — оценить объемы трафика при составлении и прогнозировании бюджета рекламной кампании, ведь в этом случае детализация до отдельного ключевого слова не является обязательной, а отклонение от прогноза на 10-20-30% вполне допустимо.

Во всех остальных случаях автоматическая разбивка от Планировщика оказывается сильно хуже, чем ручная, сделанная даже новичком. Не вдаваясь в причины такой плохой разбивки, могу сказать, что плоха она, в первую очередь, из-за того, что может включать в одну группу объявлений как общие, так и точные запросы. Кроме того, нередки случаи недостаточной, или наоборот, избыточно детальной разбивки ключевых слов по группам объявлений.

Подсказка: перед началом ручной разбивки ключевых слов подумайте о специфике целевого товара или услуги. Различается ли процесс покупки и мотивация потребителя в зависимости от города? Если да, тогда разделить ключевые слова с вхождениями названий городов и без них на разные группы. Примером такой разницы может стать наличие офлайн-магазина вашей компании в Киеве и отсутствие таковых в разных городах Украины. Таким образом, выделяем Киев в отдельную группу, указывая в объявлениях, что возможен самовывоз из магазина и показываем расширение «Адреса». А остальные города и запросы с вхождением слова «Украина» соединяем в другую группу объявлений, говоря о наличии бесплатной доставки на следующий день.

Управление просмотром

В большинстве случаев стандартного отображения столбцов (текст ключевого слова, частота и рекомендованная ставка) будет достаточно. При желании вы можете дополнительно просмотреть уровень конкуренции и процент полученных показов для слов, которые уже были использованы в созданных ранее кампаниях.

Быстрое добавление ключевых фраз в рекламный план

Позволяет в очень редких случаях (при удачной фильтрации) добавить в план все предложенные варианты одной кнопкой. Используется крайне редко или же очень ленивыми специалистами :).

Теперь перейдем к основной части окна — непосредственно к вариантам ключевых слов. Рассматривать его будем именно в режиме анализа ключевых слов (а не групп объявлений), ведь именно так он используется чаще всего, при этом особой разницы между механизмом работы нет. Сразу оговорюсь, что мы соединим все данные (уровень конкуренции, число запросов в месяц и рекомендованную ставку) ключевого слова в одно понятие — «показатели».

Окно разделено на две части: в верхней отображается базовое слово и его показатели, а в нижней — релевантные базовому слову варианты и их показатели. Разница состоит в том, что первая часть позволяет добавить точный вариант базового слова, а во второй части — похожие варианты, которые нам подобрал Планировщик.

Перед тем, как рассказать об алгоритме работы с предложенными словами, кратко разберем пятую группу элементов, рекламный план, так как он используется вместе с выбором ключевых слов.

5. Рекламный план

В рекламном плане можно выделить несколько главных компонентов: управление группами объявлений (добавление, удаление, просмотр), управление рекламным планом (скачивание, сохранение в аккаунте, очистка) и переход к просмотру прогнозов по планируемой рекламной кампании с помощью кнопки «Просмотреть план».

Рекламный план используется для отделения нужных нам ключевых слов от мусора. Потому перед добавлением предложенных вариантов ключевых слов нам нужно создать в плане группу объявлений для этого ключевого слова. Если этого не сделать, группа появится автоматически и едва ли будет отражать смысл ключевого слова, который входит в эту группу. Если же мы работаем с предложенными вариантами групп объявлений, при их добавлении в план группы создаются автоматически.

После добавления ключевых слов в план можно продолжить подбор ставок и просмотр прогнозов трафика, а можно выгрузить план в аккаунт либо в файл электронных таблиц.

Важно: Если вы выгрузите план в аккаунт, то вернуться к его просмотру в этом инструменте будет невозможно. Поэтому рекомендуется сначала сделать сохранение в формате .xlsx, а затем уже делать любые действия вроде выгрузки в аккаунт или прогнозированию трафика и бюджета.

На сегодня на этом все. В третьей части мы разберем конкретный алгоритм работы с инструментом поиска ключевых слов на реальном кейсе для разных целей. Кроме того, мы подготовим модель блок-схемы, пользуясь которой любой специалист сможет повторить показанную в кейсе работу для своего проекта.

Если у вас есть вопросы, комментарии или пожелания по этой статье, оставляйте их в комментариях.