новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Как использовать Планировщик ключевых слов на все 100%. Часть 3

Продолжаем разбираться с возможностям Планировщика ключевых слов в Google AdWords. В первых двух статьях мы рассказали, почему важно на старте правильно настроить фильтрацию и как составлять с помощью этого инструмента рекламный план.

Сегодня мы на конкретном примере покажем возможности Планировщика и с учетом большинства интересных моментов, которые были перечислены ранее.

Итак, наши вводные данные:

Клиент — организация, которая ремонтирует электронику (компьютеры, планшеты и смартфоны) различных марок. Территориально сервисный центр находится в городе Львов, однако заказчик предполагает, что люди будут отправлять технику на ремонт также из соседних городов области или даже соседних областных центров.

На основании этих данных мы делаем опорные пункты для составления рекламного плана.

Подсказка: если вы раньше не работали с какой-либо тематикой или же она является сложной для понимания (например, тепловые насосы), лучшим решением будет провести консультацию с заказчиком после первичного сбора ключевых слов. Это позволит вам на раннем этапе понять, какие ключевые слова не подходят для бизнеса заказчика, а какие были упущены вами. Такую консультацию можно провести и дважды — первый раз в процессе сбора, а второй — при оценке подобранного семантического ядра.

Итак, наши опорные пункты:

  1. Так как мы имеем дело с разными типами устройств (планшеты/смартфоны/ноутбуки), то и работать с ними следует отдельно друг от друга. У каждого из них разные производители, разные названия запчастей, разные мотивации потребителей. Таким образом, Планировщик будет использован три раза — каждый раз для своего класса устройств. А в аккаунте будут три кампании.

  2. Так как в каждой из трех категорий электроники присутствует продукция, то в каждой из трех кампаний сделаем «псевдо-разделение», которое позволит четко разнести общие запросы по всем производителям электроники от тех, где фигурирует название Apple или же брендовые названия ее устройств (вроде iPhone, iPad, MacBook и так далее). Делаем мы это по той причине, что спрос на ремонт техники этого бренда обычно связан с обращением в специализированные сервисные центры, более того, запчасти обычно не поддаются восстановлению, а их замена на порядок дороже. Поэтому в текстах объявлений будем подчеркивать, что сервис клиента занимается ремонтом именно этой марки устройств.

  3. Частоту запросов и сами варианты ключевых слов будем собирать сразу по четырем регионам.

    Так как наш главный целевой регион — город Львов — является миллионником, он обеспечит большинство запросов, а частота по четырем регионам в сумме позволит оценить общий объем спроса по каждой категории устройств.

  4. Будем собирать ключевые слова на двух языках отдельно (регионы являются мультиязычными — присутствуют как русские, так и украинские запросы).

  5. 5. Так как современные пользователи умеют искать и использовать информацию с форумов и других источников касательно ремонта любой электроники, то, скорее всего, часть запросов без «коммерческой составляющей» будут относиться к самостоятельному ремонту устройств. Следовательно, не будем концентрироваться на сборе таких ключевых слов, а соберем лишь несколько «широких вариантов», разместим их в отдельной группе объявлений, сделаем кросс-минусовку и будем тестировать поведенческие характеристики пользователей, которые переходят по таким запросам. Это позволит протестировать гипотезу и в результате либо увеличить трафик (в случае достаточной эффективности), либо же сократить нецелевых расходы на рекламу, просто отключив такие группы объявлений.

Подсказка: подобные выводы следует делать перед каждым использованием Планировщика ключевых слов. Составление такого списка не только поможет вам составить план работы, благодаря которому вы четко будете видеть ваши задачи, но и упростит дальнейшую работу над семантическим ядром и созданием кампании благодаря четкой структуре рекламного плана. А такую структуру очень сложно получить, не подготовившись к сбору ключевых слов.

Этап 1: Подбор базовых слов

На старте работы с Планировщиком мы сначала будем вводить описание продукта. Для нашей ситуации идеально подходит ручной ввод базового слова. Однако у нас ведь целых три категории устройств, а у каждой из них есть свои компоненты, которые можно ремонтировать или заменять... Вот тут нам и пригодится подготовленный список базовых слов. Его можно сформировать самостоятельно с помощью мозгового штурма или же на основании данных, полученных от заказчика. В данном случае мне повезло — кроме того, что я неплохо разбираюсь в ремонте электроники, так еще и заказчик выслал полный перечень услуг (грубо говоря, свой прайс-лист), где были по пунктам расписаны все возможные работы.

Выглядел он примерно вот так:

Подбор базовых слов

В других случаях проще и быстрее будет воспользоваться аналогом Планировщика от Яндекса. Wordstat Yandex помогает в сборе базовых слов, так как его правая колонка прекрасно решает нашу задачу. Для примера выберем регион «Россия» и введем в поиск «ремонт телефона». Россию выбираем потому, что в этом регионе Яндекс намного популярнее, чем в Украине, и мы можем увидеть разветвленную структуру запросов. А частота для нас значения не имеет — нам же нужны базовые фразы.

Итак, видим следующие варианты из правой колонки:

Использование wordstat для сбора ключевых слов

Подсказка: второй, очень важной причиной предварительного подбора базовых слов является «неписанное» ограничение в 800 вариантов ключевых слов, которые выдает Планировщик для одного поиска. Т.е. введя высокочастотный запрос для крупного города, вы не получите и малой доли низкочастотных запросов, связанных с ним.

Ключевые слова из Wordstat добавляем в наш список и двигаемся дальше. Перебираем по очереди все компоненты внутри нашей категории устройств, а затем и остальные категории. В результате получаем такой вот список:

Результат сбора ключевых слов

Скриншот из Yandex Wordstat Assistant

Именно эти базовые слова мы будем вводить в Планировщик для сбора ключевых слов.

Подсказка: желательно проработать левую и правую колонки Wordstat с детализацией до 3 или даже 4 слов в запросе. В данном случае это было не обязательно, так как объемы трафика в целевом регионе достаточно низкие, но в случаях таргетинга на крупные города это позволит уточнить начальную структуру рекламного плана и сэкономить время на распределении полученных вариантов ключевых слов по группам объявлений.

Этап 2: Фильтрация полученных результатов

Как мы помним из предыдущих частей статьи, после ввода базового слова необходимо произвести фильтрацию результатов. В первой группе критериев выбираем нужные нам языки (русский/украинский), нужные регионы и минус-слова.

Фильтрация собранных запросов

На последних хочу остановиться более подробно: в этой ситуации, я использовал приготовленный заранее «общий список минус-слов» и смекалку, чтобы отсеять запросы, содержащие слова вроде «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно», «форум» и т.п. (чтобы исключить мастеров-самоучек).

Подсказка: если в предложенных ключевых словах вы видите, что запрос вам не подходит и при этом он довольно частотный (свыше 50-100), то смело минусуйте запросы на этапе отбора вариантов. Так, подобные запросы не будут больше появляться в результатах.

В следующей группе критериев мы выберем допустимые интервалы для показателей предложенных ключевых слов. Эту группу критериев используют, если в тематике большой объем трафика, и запросы можно разделить на низко-, средне-, высокочастотные. В нашем случае это не нужно.

Выбор допустимых интервалов для показателей предложенных ключевых слов

Подсказка: при настройке кампании для высококонкурентных регионов (США/Европа/Москва) следует на этапе создания опорных точек рекламного плана выделить широкие запросы, которые не слишком точно описывают продвигаемый продукт. Для них следует установить допустимую рекомендованную ставку, чтобы не отрабатывать дорогие и нерентабельные для клиента запросы, по которым аукцион слишком перегрет. Ставку при этом следует указать на 20-30% выше той, которую вы готовы заплатить, так как Планировщик формирует рекомендованную ставку по усредненным показателям рекламодателей в вашей нише и превзойти и по тому же показателю качества едва ли является сложной задачей.

Далее мы подошли к третьей группе. В ней мы воспользуемся только одним критерием — «Отображение только тесно связанных вариантов». Ключевые слова из аккаунта нас не интересуют (у нас их просто нет), а тематика не является цензурированной по возрастам.

Зачем же мы используем данный критерий? Ответ прост: так как мы заранее прописали возможные варианты базовых слов, гораздо проще, быстрее и удобнее будет вводить их в строку поочередно и, получая максимально релевантные и точные варианты ключевых слов, записывать их в рекламный план и переходить к следующему базовому слову.

Критерий отображение только тесно связанных вариантов

Подсказка: функцию «Отображение тесно связанных вариантов» можно использовать и не имея четкого списка базовых слов, но тогда наиболее вероятным будет один из двух сценариев: вы либо не увидите определенную часть подходящих вам запросов, попросту упустив их из виду, либо же будете постоянно видеть повторяющиеся варианты при каждом поиске, что увеличит времяна их анализ и разбивку по группам.

И последний критерий — «Рассматриваемые ключевые слова». Он сузит область подбора вариантов в случае, если на наше базовое слово Планировщик выдает варианты из смежных тематик.

Приведу простой пример: мы ввели фразу «ремонт телефонов» и использовали критерий «тесно связанные варианты». Получая в ответ вариант «ремонт телефонов самсунг» мы сверяемся с нашим списком базовых слов и видим, что по нашим изысканиям такие ключи должны быть в отдельной группе. Тогда мы пользуемся критерием «Рассматриваемые ключевые слова», вводим в поле название производителя на двух языках и добавляем туда же общее название линейки телефонов данного производителя (Galaxy). Настройки выглядят следующим образом:

Рассматриваемые ключевые слова

В результате мы получили варианты ключевых слов, где встречается одно из слов, перечисленных в этом поле. Примерный результат изображен на скриншоте:

варианты ключевых слов, где встречается одно из слов, перечисленных в поле

Подсказка: проработав все запросы по Samsung, мы можем добавить слова из Рассматриваемых в минус-слова, тем самым абстрагировавшись от них в будущем. Другими словами, мы выбрали самый вкусный кусок торта, отрезали его и съели. Все, теперь этого куска больше нет, а значит пора искать следующий)

А дальше все просто: добавив группу объявлений по ремонту телефонов «Самсунг» в Рекламный план в правой части окна, мы двигаемся дальше и продолжаем перебирать базовые слова из нашего списка. Было бы неплохо выбрать направление движения по списку. И здесь речь идет не о варианте «сверху вниз». В примере выше, увидев запросы по отдельному бренду телефонов, мы сразу же собрали все группы по нему. Такой подход является оптимальным с точки зрения временных затрат, так как количество повторных просмотров результатов сводится к минимуму: мы отсекаем отобранные запросы минус-словами и не видим их в будущем.

Но такой подход может не подойти новичков, так как с ним достаточно просто запутаться или упустить одно или несколько слов из базового списка. Им бы я рекомендовал использовать линейный подход, при котором все базовые слова перебираются по порядку, причем желательно расположить их по принципу «от общего к частному» таким образом, чтобы самые широкие запросы были в начале. Тогда можно использовать критерий «Тесно связанные варианты», добавлять найденные варианты ключевых слов в группы, состоящие из одного-двух ключевых слов, а затем двигаться по плану и расширять содержимое каждой группы с помощью критерия «Рассматриваемые ключевые слова».

Вот алгоритм двух подходов схематически:

Алгоритм первого подхода схематически

Алгоритм второго подхода схематически

На сегодня все. В следующей заключительной части я покажу образец структуры полученного рекламного плана, расскажу о дальнейших действиях с ним и приведу еще несколько интересных подсказок и хитростей. До встречи.