Планировщик ключевых слов в Google Adwords

В своих обучающих материалах Google рекомендует начинать создание кампании с подбора ключевых слов в Планировщике. При этом данный инструмент редко используется даже наполовину, а ведь с его помощью можно неслабо улучшить стартовую производительность рекламной кампании, конечно, при условии грамотного использования его возможностей.

Итак, обо всем по порядку. Планировщик ключевых слов предназначен в первую очередь для поиска подбора ключевых слов, а также для оценки и прогнозирования трафика по ним. Причем оценивать трафик можно как по собранным собственноручно ключевым словам (если список у вас уже есть), так и по тем ключевым словам, которые предлагает сам Планировщик.

Старт работы с Планировщиком выглядит вот так:

Перед использованием любого из пяти инструментов Планировщика следует определить ваши цели, так как выбор инструмента напрямую зависит от того, что вы хотите получить на выходе. В этой статье мы рассмотрим функционал и назначение первого и самого популярного раздела Планировщика — «Поиска Ключевых слов по фразе, сайту или категории товаров/услуг», разберем его настройки, а также приведем типовые сценарии использования для этого инструмента (в виде подсказок и советов).

Инструмент «Поиск новых ключевых фраз по фразе, сайту или категории». Введение

Инструмент по своей сути является фильтром. Из всего множества запросов, которые получает Google, он позволяет выбрать только нужные вам. И тут есть одна важная деталь: Google получает от пользователей запросы, а в Планировщике мы видим предложенные ключевые слова. Потому дальше при описании работы Планировщика будем использовать термин «ключевое слово», а эту специфическую особенность мы разберем в следующей статье.

Для фильтрации используются следующие группы критериев:

Описание вашего продукта/услуги;
Таргетинг;
Параметры поиска.

Комбинирование критериев из этих групп дает возможность «отсечь» все лишнее, аки Микеланджело работал с камнем. Помните: чем лучше будет сделана фильтрация в начале, тем меньше нецелевых запросов придется просматривать на следующем этапе работы с Планировщиком.

Теперь разберем содержимое и предназначение каждой группы критериев.

1. Описание содержимого продукта/услуги

Планировщик предлагает вам один из трех вариантов на выбор: вручную ввести описание вашего товара/услуги (например, «строительство деревянных домов»); дать ссылку на ваш сайт (и если на нем сделана внутренняя оптимизация, то ключевые слова будут подобраны весьма неплохо); выбрать категорию предлагаемых товаров или услуг. Закономерность простая — чем точнее вы опишите ваш продукт с помощью этих трех методов, тем точнее будут результаты.

Первый метод — ручной ввод базового слова. Под базовым словом следует понимать достаточно емкое, но широкое описание вашего товара. Например, если вы предлагаете покупателям футболки с символикой рок-групп, то хорошим вариантом будет так и написать. Названия групп уточнять не следует, так как вы можете упустить часть своей целевой аудитории, забыв дописать 1-2 музыкальные группы.

Подсказка: лучше воспользоваться этим методом и ввести базовое слово вручную. За счет того, что можно вводить несколько штук через запятую, вы сразу получите большой список вариантов ключевых слов, которые будут относится к вашему бизнесу.

Второй метод — ссылка на рекламируемый сайт. В этом случае Планировщик просканирует указанную страницу сайта и выберет из нее базовые слова, на основе которых будет составлен список рекомендаций.

Подсказка: если на сайте нет никакой внутренней оптимизации, рекламодатель может получить список, наполовину состоящий из нерелевантных слов, с которыми придется иметь дело на следующем шаге. Так что если вы ввели адрес сайта и получили на выходе «мусор», лучше отказаться от идеи «фильтрации вручную» и вернуться к первому методу.

Третий метод — выбор категории товара или услуги. Он дает возможность без сайта и лишних усилий получить варианты ключевых слов. Но группы товаров здесь очень широкие. Например, для категории «ПК и электроника» рекламодатель получит ключевые слова, связанные со сборкой, ремонтом, отдельными комплектующими и пр. Соответственно, такой способ подходит скорее для начинающих рекламодателей, которые предлагают очень широкий ассортимент товаров и хотят быстро настроить свою первую рекламную кампанию.

Подсказка: Третий метод обычно используется как дополнение к первому или второму и не является самостоятельным. Особенно актуально его использование в случае, если базовое слово является двусмысленным. Например, если компания предлагает клиентам потребительские кредиты, то можно выбрать категорию «Банковские услуги», чтобы избежать появления ключевых слов из разряда «как не отдавать кредит», а сконцентрироваться на анализе более целевых вариантов, вроде «взять кредит наличными».

Важно: Критерии всех трех методов можно использовать как отдельно, так вместе. Однако на практике редко используется больше двух.

2. Таргетинг

В этой группе четыре критерия:

Местоположение;
Язык;
Поисковая система;
Минус-слова.

Местоположение определяет территорию, на которой находятся ваши потенциальные покупатели. В общих случаях следует указывать ту область, на которой вы действительно можете предлагать ваши товары/услуги. С учетом доставки область может быть шире той, где находятся магазины вашей компании. Если же бизнес четко привязан к отдельному городу, то следует использовать именно его.

Подсказка: в этом критерии сам город и его область не объединяются, т.е. в Киевскую область не входит город Киев. Так что при необходимости обе локации нужно прописать одну за другой. Это касается только областных центров. Небольшие города включены в «область» на общих основаниях.

Язык отвечает, как ни странно, за язык, на котором человек вводит свой запрос. Пользоваться этим критерием нужно осторожно, так как существует два основных возможных сценария:

Если выбрать определенные языки (например, русский и украинский) и ввести базовую фразу на русском, то Планировщик автоматически подберет семантические синонимы из украинского языка, однако покажет их на отдельной вкладке результатов (об интерфейсе просмотра результатов подбора мы расскажем в следующей статье);
Если же языки не выбрать (тем самым оставив возможность привести результаты на всех возможных языках), но базовое слово ввести только на русском, то результатов на украинском мы не увидим вовсе.

Подсказка: Если целевой регион является мультиязычным (к примеру, город Львов), то оптимальным вариантом (с точки зрения экономии времени) будет ввод базовой фразы на двух языках и выбор двух соответствующих языков в меню. Так как ключевые слова на украинском и русском языке все равно пойдут в разные группы объявлений, то мы просто соберем список ключевых слов на русском, затем перейдем на другую вкладку и соберем ключевые слова на украинском языке.

Поисковая сеть. Здесь мы выбираем, будет ли использована статистика только из поисковой сети Google или же к ней добавится трафик его поисковых партнеров. На территории Украины, как показывает практика, особой разницы вы не заметите. Однако рекомендуется сравнить общий объем поисковых запросов с поисковыми партнерами и без них. Если он отличается не сильно, смело отключайте поисковых партнеров и продолжайте работу.

Минус-слова — это критерий, с помощью которого можно закрыть все «дыры» при использовании Планировщика, однако он же является и самым трудоемким. Здесь мы можем указать слова, запросы с которыми не должны учитываться при подборе ключевых слов.

Однако и тут есть подводный камень: на русском и украинском языках Google не может воспринимать минус-слово в широком соответствии. Поэтому придется учесть единственную/множественную форму каждого слова, а также все возможные падежи. К примеру, если мы хотим предложить клиентам ремонт мобильных телефонов, но не планшетов, то в списке минус слов нужно будет указать не только «планшет», но и «планшета», «планшетов», «планшете» и так далее.

Подсказка: Создайте для себя базовый список минус слов, содержащий такие понятия, как «бесплатно», «своими руками», «форум» и так далее, просклоняйте один раз и затем используйте его же при настройке будущих кампаний.

3. Параметры поиска

Пожалуй, самая сложная группа критериев. Имеет три подгруппы:

Фильтры ключевых слов;
Варианты ключевых слов;
Рассматриваемые ключевые слова.

Эти критерии позволяют максимально уточнить результаты подбора ключевых фраз. Их использование является настолько же эффективным (в умелых руках), как и сплошной перебор минус-слов. Но времени занимает меньше. Пройдемся по каждой из подгрупп и разберем, что же они означают

Фильтры ключевых слов

Среднее число запросов в месяц — позволяет выбрать, слова какой частоты нам нужны.
Рекомендованная ставка — позволяет выбрать те ключевые слова, рекомендованная ставка по которым, к примеру, вписывается в наш рекламный бюджет.
Процент полученных показов объявления — критерий для анализа существующих кампаний, отображает, насколько ключевое слово в нашей кампании охватывает весь доступный трафик.
Уровень конкуренции — порядковая шкала из трех делений, позволяет выбрать наименее (или наиболее) конкурентные ключевые слова. Обычно, используется в связке с «Рекомендованной ставкой».

Подсказка: эта группа критериев отвечает за количественные и качественные характеристики ключевых слов и не имеет отношения к их семантическому смыслу. Потому использовать ее рекламодатель должен, руководствуясь ограничением бюджета, высокой конкуренцией в нише и так далее. Эти параметры сэкономят время на анализ ключевых слов, которые рекламодатель не сможет себе позволить, либо тех, которые не дают большой объем трафика, но стоят дорого.

Варианты ключевых слов

Только тесно связанные варианты — пожалуй, самый полезный критерий из всех в этой подгруппе. Позволяет получить только запросы, которые содержат вхождение базовой фразы (либо ее близкого синонима). Звучит может и сложно. Используя этот критерий и добавив базовую фразу «ремонт экрана телефона», мы получим результаты вроде «отремонтировать экран телефона», «ремонт дисплея телефона», но не получим запросов типа «ремонт телефона» или «сломался телефон».

Подсказка: этот критерий очень ускоряет работу в ситуациях, когда кроме описания основного продукта (базовой фразы) уже есть представление о связанных с ним запросах. Так, тесно связанные варианты позволяют нам вводить базовые фразы по очереди, подбирать ключевые слова сразу для определенных групп объявлений и экономить время на отсев мусора.

Показать ключевые слова из аккаунта — выведет в результаты подбора только те ключевые слова, которые присутствуют в аккаунте. По умолчанию же ключевые слова, которые есть в аккаунте, находятся в результатах на общих основаниях, но отмечены надписью «аккаунт».

Подсказка: критерий чаще всего используется, если нужно посмотреть сезонность уже имеющихся ключевых слов, то есть изменения в объемах трафика по месяцам за прошлый период.

Показать ключевые слова из плана. По умолчанию если ключевое слово было добавлено в план (который находится в правой части окна), то оно пропадает из списка вариантов. Этот критерий позволяет оставлять данное слово в плане.
Только для взрослых — комментарии тут излишни, для определенных тематик может быть полезно.

Рассматриваемые ключевые слова

Последний, но не по важности критерий. Работает с точностью до наоборот от критерия «Минус-слова». Если последний дает возможность исключить все ключевые слова, где есть минус-слово, то критерий «Рассматриваемые ключевые слова» позволяет показать в плане только те ключевые слова, где встречается указанное тут слово. Работать здесь нужно точно так же, как и с минус словами — учитывать единственное/множественное число и все падежи.

Подсказка: используется критерий в случаях, когда у рекламодателя «нишевый» подход к охвату трафика и среди множества запросов нужно выделить только определенные сегменты. Например, если мы хотим сделать рекламную кампанию по аренде исключительно однокомнатных квартир, используем этот критерий, указав в нем слова «1», «однокомнатный», «одна» и т.д. В результате мы получим список ключевых слов, который подойдет именно нам.

Совет: критерий «Рассматриваемые ключевые слова» является своего рода заменителем критерия «Тесно связанные варианты ключевых слов». Разница между ними заключается в том, что в одном случае слова для рассмотрения мы указываем сами, а при использовании «Тесно связанных вариантов» Планировщик определяет, какие слова связаны, а какие нет (что может привести к некоторым неточностям, как и в любой автоматизированной программе). Потому использовать два критерия следует по очереди: сначала использовать «Рассматриваемые ключевые слова», а после проработать список «Тесно связанных ключевых слов», который предложит система.

На сегодня все. В следующей статье мы перейдем ко второму этапу работы с инструментом «Поиск ключевых слов по фразе/сайту/категории», а именно к просмотру результатов, и рассмотрим его составляющие, особенности и сценарии использования.

Если у вас остались вопросы или пожелания по статье — пишите их в комментариях. Это будет очень полезно для нас, так как серия статей охватит все разделы Планировщика, а значит вы можете повлиять на информацию, которая будет изложена в следующих частях.

Остальные части: вторая, третья и четвертая.