Как и зачем настраивать чаты в объявлениях Яндекс.Директа

Объявления с чатом в поиске Яндекса — один из трафаретов, которые команда Директа начала тестировать весной 2018 года. С апреля 2019-го эта опция работает по умолчанию для всех рекламодателей. Добавив чат в объявление, маркетологи могут получать заявки или обращения от потенциальных клиентов прямо из поиска.

Чат показывается на поиске, если объявление занимает первую строчку рекламной выдачи. Как и в случае с дополнениями, рекламодатель платит за один клик, даже если пользователь кликал на несколько элементов рекламы.

В этом материале мы поговорим, как настроить чат и как влияет подключение опции на эффективность кампаний.

Как подключить чат для объявлений Директа

Чат можно подключить с помощью сервиса Яндекс.Диалоги. Первое, что нужно сделать — создать чат на сайте сервиса. Обратите внимание, при входе следует ввести тот же логин, который использовался в Яндекс.Вебмастере.

1. Чтобы создать диалог, нажмите соответствующую кнопку:

2. Укажите тип диалога — чат для бизнеса.

3. Переходим к настройкам чата. В первую очередь нужно указать адрес сайта и название организации. Яндекс.Диалоги автоматически проверяют информацию.

4. Обязательное поле — «Провайдер». Это платформа, которая используется для чатов с пользователями. Мы выберем Яндекс:

5. Поле «URL» заполняется, если нужно добавить чат к органическим результатам поиска. В нем указываются страницы, при показе которых будет открываться чат в выдаче.
Для рекламы заполнять это поле не нужно, так как кнопка чата добавляется на уровне кампании и отображается во всех объявлениях с показами на поиске.

6. Заполните все поля, необходимые для публикации в каталоге:

• название организации;
• название диалога;
• категория товаров или услуг.

В название чата обязательно должно быть включено имя организации или сайта, также можно использовать слова, характеризующие деятельность компании, товар или регион.

7. Затем напишите приветственное сообщение, которое пользователь будет видеть при открытии чата. Чтобы пройти модерацию, не следует размещать в нем рекламу или призывать клиентов перейти на сайт и совершить какую-либо транзакцию.

Заполните поле «Саджесты». Здесь можно указать распространенные вопросы, на которые пользователь может кликнуть и получить шаблонный ответ в сообщении. Всего можно добавить три саджеста по 53 символа.

Загрузите изображение-иконку и обозначьте время работы чата. Показы чата в объявлениях не зависят от установленного в Яндекс.Диалогах времени. Так, если объявление круглосуточно показывается, то и чат в объявлении будет постоянно доступен.

Подробная инструкция по заполнению полей и примеры — в справке.

8. Нажмите «Сохранить» и затем «На модерацию».

Модерация может занять до трех рабочих дней. Когда Яндекс одобрит чат, запустите его работу кнопкой «Опубликовать». На публикацию может потребоваться до часа.

9. У созданного диалога появится идентификационный номер, необходимый для включения опции в Директе. Скопируйте его в разделе «Продвижение».

10. После этого следует перейти в Директ и добавить номер идентификатора в поле «Диалоги» в параметрах кампании.

Теперь в объявлении будет отображаться чат из Яндекс.Диалогов.

Представитель компании может отвечать на сообщения клиентов из поиска и Алисы через операторский интерфейс в Яндекс.Диалогах и Справочнике. Чтобы получать сообщения, которые приходят в виджет на сайте, его нужно установить в разделе «Виджет» в настройках чата.

Пользователи будут получать сообщения, если закрыли чат — им придет уведомление с ответом в приложении или браузере.

Задачи чатов и способы эффективно их использовать

Мы спросили экспертов, какие задачи выполняют чаты в поисковых объявлениях, кому они подходят и помогают ли привлекать больше клиентов.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику в eLama

Чат в поисковых объявлениях может служить способом привлечения заявок без использования сайта. Т. е. таким образом рекламодатель может исключить один из этапов воронки, который может снижать конверсию. Чаты в Директе точно стоит внедрять и тестировать рекламодателям, которые уже используют онлайн-чат на собственном сайте или в органике Яндекса и при этом получают через него качественные заявки, а также в тематиках экстренного спроса и по запросам, подразумевающим консультацию. Кроме того, объявление с чатом становится заметнее, стоит ожидать повышения CTR и попадания в большее количество трафаретов.

Однако есть важные нюансы. Первый — это возможное низкое качество обращений в чат. Несмотря на то что в поиске мы зачастую работаем с горячим спросом, пользователь получает из объявления слишком мало информации о продукте, компании и предложении. Если он обратится в чат, возможно, менеджеру придется ответить на множество вопросов, которые пользователь мог бы закрыть на сайте. Время работы оператора — деньги.

Второй нюанс — скорость ответа и сценарии общения в чате. Я лично протестировал онлайн-чат в Директе одного крупного застройщика: время ответа составило пять минут. За это время я успел пройтись по всем сайтам первой страницы поисковой выдачи и изучить несколько интересных конкурентных предложений. Деньги за клик списались, а я так и не получил ответа на свой вопрос, потому что уже ушел с главной Яндекса. Если живой человек не может оперативно отвечать, нужно настраивать саджесты и автоответы, но и их возможности ограничены.

В целом, я позитивно настроен в отношении новинки и готов рекомендовать тестировать чаты в поисковых объявлениях рекламодателям. Анализировать их эффективность можно с помощью Мастера отчетов и CRM-системы.

Мария Патругина Head of Regional Department, Adventum

Сейчас наблюдается тенденция на массовый уход от телефонных звонков в различные виды переписок — мессенджеры, чаты и т. д. Чат в поисковых объявлениях поможет снять первые вопросы от клиента, в особенности, когда ответы шаблонные. В первую очередь, этот инструмент актуален для рекламодателей, активно пользующихся чатами на своих сайтах — автодилеры, застройщики, сложные продукты с большим средним чеком. Также инструмент будет полезен для небольших компаний, когда каждый клиент на счету и важен индивидуальный подход. Не стоит подключать инструмент крупным гипермаркетам, так как затраты на поддержку будут высокими.

Сейчас в стадии теста инструмент у двух клиентов из сферы недвижимости. Большого всплеска обращений мы не заметили, скорее всего, пользователи еще побаиваются обращаться через данную форму. CTR вырос на 10% за счет увеличения объема рекламного сообщения, оно стало более заметно на фоне остальных рекламодателей. Также за счет увеличения CTR после подключения чата нам удалось занимать более высокие позиции.

Мы рекомендуем протестировать новый инструмент большинству рекламодателей, но пока не все соглашаются из-за внутренних причин. Обрабатывать чат — это дополнительные ресурсы для любого бизнеса, не у всех они есть. По нашему опыту, большинство рекламодателей все-таки предпочитают получать теплые звонки и процессы у них подстроены под обработку звонков. Инструмент безусловно хороший, но для максимальной выгоды требует небольшой перестройки процессов на стороне клиента.

Наша гипотеза состоит в том, что максимизировать количество целевых обращений можно, если чат подключать на максимально транзакционных запросах. Хотя, давая возможность потенциальному клиенту связаться и на более широких, общих запросах, мы получаем возможность первыми склонить его к выбору в нашу пользу. Главное, чтобы консультация была продуманной и качественной. Для этого нужна совместная стратегия с клиентом и продуманные скрипты для консультации для разной «теплоты» клиентов.

Иннокентий Фефилов интернет-маркетолог digital-агентства «Вавилон»

Чат для органики мы начали устанавливать, как только инструмент вышел из беты. На тот момент он был совместим только с Jivosite. Яндекс сразу обещал внедрить чаты в объявления, и мы хотели быть первыми. Установили нескольким клиентам, так как не все были готовы к смене чата.

Статистика по поиску: около 3% от общего числа обращений через чат — это обращения с поиска. По SEO взрывного роста не было, и нам трудно оценить вклад в рост сайтов по позициям. Логика установки — увеличить пятно сниппета на поиске. Яндекс также привлекал внимание к чату на поиске всплывашками.

Как только чат появился в рекламных блоках, мы установили его всем клиентам, кому могли. Наши тесты показывают, что во многих тематиках люди не читают содержание объявления. Мы заполняем объявление, чтобы увеличить присутствие в выдаче. И чат на поиске — еще одна возможность увеличить пятно.

Ни у одного из нескольких десятков клиентов обращения с поиска не стали полноценным новым каналом. Количество обращений не превышает 5% от общего числа чатов.

На мой взгляд, Яндекс — это поиск по сайтам. И люди идут в Яндекс искать сайты. Для обращения через чат пользователю необходимо ознакомится с сайтом и предложением. На сайте он может принять решение конвертироваться в лид. Текста объявления недостаточно для принятия решения.

Чат может хорошо сработать в тематиках со срочным спросом, где в некоторых случаях клиент превращается в лид без клика: такси, сантехник, эвакуатор. Но у нас таких клиентов нет.

Рекомендации:

1. Ставьте чат ради повышения CTR. Чем больше пятно, тем выше CTR. Это факт.
2. Пока технология новая — это конкурентное преимущество. Даже пара чатов в день — это пара потенциальных клиентов. Если чата нет у вас, то он окажется у конкурента.
3. Инструктируйте менеджеров. Для общения с пользователем, который не посещал сайт, должны быть другие скрипты.
4. Если не готовы отвечать в чате — не ставьте. При определенном количестве пропущенных диалогов Яндекс отключит чат, и вернуть его будет сложно.

Заключение

Подключать чат к объявлениям стоит рекламодателям, которые уже активно используют их на сайте или в органике. Чаты эффективны для тематик со срочным спросом, где пользователю не требуется подробно изучать сайт. Инструмент больше подходит для малого и среднего бизнеса, где важен индивидуальный подход.

Перед тестированием чатов в Директе важно рассчитать, сколько заявок вам нужно и сколько получится обработать с учетом качества лидов. Продумайте стратегию коммуникации с аудиторией разной «теплоты», чтобы пользователь получил качественную консультацию.