Мы уже спросили специалистов по контекстной рекламе, работающих на фрилансе, как они находят клиентов и продвигают свои услуги. Топовыми методами продвижения у них оказались сарафанное радио, соцсети и выступления на конференциях. Теперь опытом делятся агентства. Мы задали им три вопроса:
- Какие инструменты продвижения вы используете?
- Какие из них наиболее эффективны?
- От каких инструментов отказались и почему?
Всё, как есть, рассказывают коллеги из Бюро «Лира», webit, «Риалвеба», i-Media, Netpeak, «Директ Лайн».
Инструменты продвижения. Для продвижения агентства мы используем маркетинг-микс из различных инструментов. Во-первых, это рекомендации — более половины клиентов к нам приходит благодаря сарафанному радио, и этот показатель растет. Запросы клиентов все больше смещаются к комплексному интернет-маркетингу. Часто клиент приходит по рекомендации за одной услугой, а затем начинает тестировать другие каналы. Также рекламодателю еще на этапе заключения договора нужно понимать, с какой командой он будет в одной лодке, кто конкретно будет заниматься его интернет-рекламой. Эту задачу также решают отзывы и рекомендации.
Во-вторых, мы участвуем в отраслевых рейтингах (AdIndex, Ruward, Tagline, «Рейтинг Рунета», «SEO глазами клиентов» и т. д.). Следим за актуальным описанием агентства на сайтах рейтингов, обновляем портфель кейсов, предоставляем данные, наши эксперты участвуют в публикациях организаторов.
В-третьих, мы обучаем рынок и рекламодателей, ежегодно выступая на отраслевых конференциях (РИФ+КИБ, RIW, «Электронная торговля», eTarget и другие). Участвуем в образовательных проектах Яндекса и Google, проводим собственные бизнес-завтраки и семинары. Наши эксперты делятся опытом в статьях по интернет-маркетингу как для нашего блога, так и для внешних СМИ (от AdIndex и Sostav до ppc.world и VC.ru). В 2017 году мы начали тестировать вебинары.
В-четвертых, мы используем для продвижения агентства набор инструментов, которые предлагаем и клиентам, от контекстной рекламы и SEO до email-маркетинга и SMM.
Что лучше. Однозначно сказать, что приносит больше клиентов, невозможно: на разных этапах развития агентства какие-то инструменты дают больше заявок, какие-то меньше. Но ни один инструмент исключать нельзя, поскольку все они важны и взаимосвязаны.
Инструменты продвижения. Мы ведем блог, где публикуем ответы на вопросы по контексту и аналитике, наши внутренние руководства и шаблоны, инструкции, готовим материалы для отраслевых ресурсов, почтовую рассылку (+автоцепочки), выступаем на тематических и специализированных конференциях, спрашиваем клиентов, что мы еще можем сделать, чтобы повысить эффективность нашей работы.
Еще важен фокус. Мы не работаем с интернет-магазинами. Когда приходят заявки на подобные проекты, мы так и говорим. Нас запоминают, а впоследствии рекомендуют.
Наиболее важным считаем статьи для блога, общение с клиентами и рекомендации. По многим причинам мы не можем показывать коммерческие данные наших клиентов, образцы готовых документов или отчетов, да и не хотим, вам бы самим было неприятно, если бы ваши внутренние данные были в свободном доступе?
Написание статей помогает структурировать накопленный опыт и одновременно рассказать о нашей работе, подходе, принципах. Примерно половина читателей блога и рассылки (особенно те, кто выдерживает первые несколько выпусков, во вводной автоцепочке мы стараемся отсечь случайных «попутчиков» и оставить тех, кто близок нам по принципам и подходам) — сотрудники других агентств и сервисов. Периодически приходят клиенты, когда или эти сотрудники уходят на клиентскую сторону, или когда они просто рекомендуют нас.
Мы отказались от массированной контекстной рекламы и тендеров. Тут все просто. Есть два подхода в работе: конвейерный и бутиковый. Оба инструмента работают для конвейерных агентств.
Я не хочу сказать, что конвейерный подход плохой. Наоборот, у меня вызывают истинное уважение и интерес руководители агентств, которые выстраивают необходимые для этого типа работы бизнес-процессы. И с определенным категориям клиентов правильней будет работать именно с конвейерными агентствами.
Но мне лично нравится глубже погружаться в проекты, брать на себя больше ответственности. Поэтому в команду приходят такие же сотрудники. При конвейерном подходе так работать не получается.
Инструменты продвижения. Основную долю заявок дает общее знание о компании. Мы выступаем на конференциях, воркшопах и прочих мероприятиях, публикуем кейсы и информационные статьи на специализированных порталах, участвуем в рейтингах, анонсируем наши активности подписчикам по email и в соцсетях. Используем контекст и периодически даем рекламу на отраслевых сайтах.
Что лучше. Быстро увеличивать лиды с хорошим чеком сложно: с платных каналов они стоят дорого, с условно бесплатных растут постепенно и эта динамика плохо управляется. Поэтому самое важное — не реклама, а конверсия в воронке продаж и работа с действующей клиентской базой и подписчиками. Из всех активностей важнейшие — это выступления и публикации — все, что формирует знание о компании. И разогрев лояльной аудитории — работа с клиентской базой и подписчиками.
Мы отказались от больших бюджетов на контекст. Контекстную рекламу используем, но мало. Она дает дорогие заявки, по адекватной цене за лид получается привлечь небольшое количество заявок, в пределах 30% от общего потока.
Инструменты продвижения. Во-первых, мы участвуем в различных рейтингах Рунета. Как показывает наша практика, многие крупные клиенты выбирают подрядчика, основываясь именно на этих списках. Во-вторых, мы публикуем кейсы, полезные статьи, заметки, комментарии в профильных интернет-изданиях, например: Cossa, SEOnews, Searchengines, Oborot и др. Сюда я бы еще отнесла совместные спецпроекты с изданиями. В-третьих, принимаем участие в отраслевых конференциях и выставках. В-четвертых, уделяем внимание отзывам. У нас были клиенты, которые пришли к нам исключительно благодаря им. А для аккаунт-менеджеров мы ввели специальную мотивацию на получение отзыва от клиента. Мы запускаем рекламу в Facebook и Яндекс.Директе, готовим email-рассылки и редко, но все же покупаем рекламу (в основном нативного характера).
Наиболее важным является участие в рейтингах, благодаря им приходят самые крупные клиенты. Но заниматься нужно всеми каналами, которые привлекали или могут привлечь заказчиков. Все зависит от желания и возможностей.
Мы отказались от покупки баннеров. У них, как правило, маленькая конверсия, их блокируют программы типа AdBlock. Этот формат, на наш взгляд, скорее раздражает, нежели привлекает пользователей. Кроме того, при размещении по ежемесячной абонентской плате стоимость клика может достигать 500–1000 рублей. Мы размещаем баннеры, только если они входят в наш спонсорский пакет.
Нам не подошла и реклама в печатных изданиях. При ее размещении сложно отследить конверсию, она дорого стоит (часто превышает 100 тыс. руб.). Как показала наша практика, эти деньги можно потратить с большей эффективностью на другие каналы.
Инструменты продвижения. Основным инструментом продвижения для Netpeak является контент. Мы давно и достаточно успешно ведем блог, где наши специалисты делятся своей экспертизой. Кроме имиджевой составляющей он привлекает бесплатный поисковый трафик и формирует базу для рассылки. Мы регулярно публикуемся на внешних тематических площадках, много выступаем на конференциях для прямого контакта с целевой аудиторией и организовываем собственные ивенты. Так же активно работаем с партнерами — в основном, это студии разработки сайтов и приложений, которые рекомендуют нас своим клиентам взамен на те же действия с нашей стороны. Естественно, существует система обработки лидов с разной степенью заинтересованности в наших услугах (находящихся на разных этапах нашей воронки продаж). Менеджеры работают в основном со входящим потоком заявок. Что касается платного трафика, то его мы используем только для точечных активностей (реклама наших конференций, кейсов и т.д.). Напрямую собственные услуги не рекламируем, т.к. тематика предполагает отложенный спрос и долгое принятие решения.
Что лучше. Смысл как раз в том, что все работает в связке. Только системный подход и постоянный контакт с потенциальным клиентом на разных этапах воронки обеспечивает равномерный поток заявок. Провал на каком-то из этапов может нивелировать результаты остальных. Очень важна имиджевая составляющая, т.к. лучшие клиенты это те, кто не просто ищет подрядчика по интернет-маркетингу, а хочет работать именно с Netpeak и знаком с нашими принципами и подходами.
Мы отказались от использования прямой рекламы наших услуг в каналах платного трафика. Во-первых, конкуренция крайне высока и аукцион сильно перегрет. Кроме того, мы являемся сторонниками индивидуального подхода к решению маркетинговых задач клиента, а для прямой рекламы лучше работают «коробочные» решения. В завершение скажу, что потенциальные клиенты очень по-разному видят наши услуги и их ценность. Обеспечив большое количество заявок из контекста, мы создаем ситуацию, когда много времени менеджеров будет тратиться на обработку нецелевых запросов.
Инструменты продвижения. Сейчас среди клиентов «Риалвеб» ведущие игроки федерального рынка, и это откладывает отпечаток на то, какие инструменты мы применяем в продвижении агентства. Мы делаем упор на то, чтобы продемонстрировать нашу экспертизу и квалификацию: выступаем на отраслевых конференциях, проводим конференции, митапы и вебинары, регулярно публикуемся в отраслевых и бизнес-изданиях. Сейчас запустили проект «Школа Риалвеб», в котором делимся своим опытом и пытаемся рассказать «простыми словами о сложном».
Ко всем инструментам, обозначенным выше, я бы добавила одно важное условие. Это готовность и желание клиента делиться своими кейсами и рассказывать о наших совместных успехах digital-сообществу. Когда вы выступаете совместно с клиентом на конференции или же готовите кейс, очевидно, что бизнес клиента развивается не в отрыве от агентства. Это подкупает будущих клиентов, они знают, что нам доверяют. Успешное продвижение должно строиться на экспертизе, доверии со стороны клиентов и понимании портрета вашей аудитории. Наши клиенты не ведутся на пестрые баннеры и патетичные высказывания, они смотрят реальные кейсы и оценивают конверсию.
Мы отказались от инструментов с низкой конверсией. Для нас это, как ни странно, рекламные инструменты, что, наверное, и логично для b2b-бизнеса, работающего с крупными заказчиками. Конечно, заявки на сайте появляются по рекламному источнику, но они, как правило, не соответствуют нашему минимальному порогу на бюджет рекламной кампании. Мне кажется, для небольших или работающих с минимальными бюджетами агентств это хороший канал привлечения новых клиентов, но не для нас. Но совсем отключать рекламные инструменты мы не планируем, так как у них есть определенная имиджевая роль.
Резюмируем
Агентства используют маркетинговый микс. Он может состоять из выступлений в конференциях, участии в выставках и рейтингах, публикаций в отраслевых СМИ, ведения собственного блога и email-маркетинга. Важна и работа с клиентами, отзывами и партнерами.
К платной рекламе собственных услуг агентства относятся по-разному: часть запускает, а часть ставит на паузу. В любом случае методы продвижения оцениваются с точки зрения рентабельности, отключение конкретных инструментов происходит редко, поскольку сила микса — в его составляющих и их взаимодействии.
Последние комментарии