Из Директа в Google Ads: как быстро перенести кампании и что в них скорректировать

Мы в eLama с прошлого года продвигаем в Директе магазин музыкальных инструментов. Недавно предложили клиенту подключить в дополнение к Директу Google Ads и столкнулись с рядом проблем: ограниченность бюджета, неуверенность клиента в том, что удастся успешно запуститься в другой системе. Чтобы убедить его в обратном, нужно было показать быстрый результат. То есть в качестве теста подключить Google Ads и сразу привести из него дополнительных клиентов: например, за счет охвата значительной части пользователей Android-устройств — поиск от Google используется в них по умолчанию.

Клиент согласился перераспределить бюджет, чтобы протестировать Google Ads.

Какие у нас были варианты для запуска рекламы в новой системе?

1. Создать новые кампании. Это потребовало бы много времени и нам бы пришлось выделить на проект еще одного специалиста — таких ресурсов у клиента не было.

2. Скопировать кампании вручную. Для этого нужно выгрузить из Директа файл XLSX или XLS, на основе его данных вручную заполнить другой файл и загрузить его в новую систему через Google Ads Editor. Здесь также потребовался бы специалист и много временных затрат.

3. Скопировать кампании через «Телепорт». Это автоматизированный и полностью бесплатный инструмент от Google, доступный в eLama. После переноса требуется проверить все кампании: некоторые данные (заголовки, описания, изображения) могут не перенестись или перенестись некорректно. Но все операции занимают намного меньше времени, чем первые два варианта.

Мы выбрали третий вариант — и в этой статье пошагово покажем, как переносили и корректировали кампании.

• Как перенести кампании
  • Шаг 1. Выгрузить кампании из Яндекс.Директа
  • Шаг 2. Создать через «Телепорт» аккаунт Google Ads
  • Шаг 3. Загрузить кампании в «Телепорт»
  • Шаг 4. Отредактировать и выгрузить кампании в Google Ads
• Что сделать после переноса кампаний
  • Скорректировать заголовки
  • Заменить изображения
  • Изменить настройки геотаргетинга
  • Выбрать стратегию
  • Включить автоматическую пометку целевых URL

Как перенести кампании

Чтобы скопировать кампании клиента из Директа в Google Ads, мы использовали «Телепорт» в личном кабинете eLama. Это не просто бесплатно, это выгодно — после переноса кампаний через «Телепорт» рекламодатель получает до 3000 рублей бонусами на рекламу. Итак, что нужно сделать.

Шаг 1. Выгрузить кампании из Яндекс.Директа

Зайдите в Яндекс.Директ. В боковом меню выберите «Инструменты», далее — «Управление с помощью Excel».

В новом экране выберите кампанию и нажмите «Выгрузить».

Шаг 2. Создать через «Телепорт» аккаунт Google Ads

Зайдите в личный кабинет eLama. В боковом меню выберите «Инструменты».

На первом же экране найдите плашку «Телепорта» и нажмите на нее.

Откроется экран инструмента. Пролистните его вниз. Согласитесь с условиями использования и отправьте заявку на создание аккаунта Google Ads.

Приглашение придет на почтовый ящик, привязанный к аккаунту eLama.

Примите его.

Шаг 3. Загрузить кампании в «Телепорт»

На экране «Телепорта» информация обновится автоматически. Нажмите «Скопировать кампании».

Загрузите кампании, которые ранее выгрузили из Яндекс.Директа.

Телепорт проверит ваши кампании. Нажмите «Продолжить».

Шаг 4. Отредактировать и выгрузить кампании в Google Ads

Отметьте все дополнительные данные, которые нужно перенести в Google Ads. Основные (заголовки, описания, изображения) инструмент перенесет автоматически.

Установите дневной бюджет. После переноса его можно будет изменить в самом Google Ads.

Проверьте отобразившиеся кампании и объявления, отредактируйте их при необходимости и выгрузите.

Теперь ваши кампании должны появиться в Google Ads.

Что сделать после переноса кампаний

Когда кампании перенесены, остается их проверить, исправить и запустить. Расскажем, как это нужно сделать, на примере нашего кейса.

Скорректировать заголовки

В случае с нашим клиентом пришлось заново вписать заголовки: они не перенеслись.

Нужно помнить о различиях рекламных систем:

1. Разные требования к длине заголовков. Директ допускает заголовки до 56 символов (с июня 2021 года), Ads — до 30 символов. Поэтому слишком длинные тексты не перенесутся или скопируются некорректно.

2. Разное количество заголовков и описаний. У текстово-графического объявления в Директе — заголовок, дополнительный заголовок и текст. У адаптивного объявления Google —до 15 заголовков и четырех описаний, причем система потребует ввести от трех заголовков и двух описаний.

3. Разные требования к содержанию. При переносе Телепорт автоматически изменит, например, восклицательный знак в заголовках на точку, кавычки «» — на "", а символ ₽ — на «р.»

Нужно проверить все тексты на наличие, корректность, и добавить недостающие заголовки и описания.

Подробности о правилах переноса вы сможете узнать в справке Google Ads.

Заменить изображения

Также нам понадобилось подобрать новые изображения: изображения из Директа не подошли для использования в КМС.

Подробности о переносе изображений и других элементов вы можете прочитать в справке Google Ads.

Изменить настройки геотаргетинга

Нам пришлось исключить Крым из геотаргетинга. В отличие от Директа, в Google Ads на него таргетироваться запрещено.

Также мы впервые провели сегментацию по геотаргетингу — разделили кампанию на Москву+область и регионы. Из регионов выбрали только города, которые находятся в непосредственной близости от Москвы (Тула, Тверь, Иваново) — из них, по словам клиента, заказывали чаще, чем из удаленных и крупных городов.

Такой сегментации в кампаниях клиента раньше не было. Если у вас в Директе такая сегментация есть, проверьте структуру перенесенных кампаний: она должна была измениться.

Дело в том, что в Яндекс.Директе и Google Ads геотаргетинг задается на разных уровнях: в Директе — на уровне группы объявлений, в Google Ads — на уровне рекламной кампании. Поэтому, если в Директе у вас в одной кампании были группы объявлений с разными настройками геотаргетинга, Телепорт разделит эту кампанию на несколько. Чтобы это было наглядно, он добавит названия регионов к каждой такой новой кампании.

Выбрать стратегию

Вместо ручной стратегии, с которой клиент работал в Директе, мы выбрали автоматическую стратегию Google «Максимальное количество кликов», задали желаемый дневной бюджет на кампаниях и установили предел ставки за клик (разный для поисковых кампаний и кампаний в КМС).

После первых результатов для кампаний в сетях уменьшили ставку с 20 рублей сначала до 10, а потом до 5.

Для кампаний на поиске на некоторых ключевых словах мы рекомендовали клиенту проставить точное соответствие, поскольку в статистике по поисковым запросам мы заметили показы по нерелевантным запросам.

Включить автоматическую пометку целевых URL

Если вы пользуетесь UTM-метками (например, при помощи автоматической UTM-разметки от eLama), то необходимо включить замещение значений автоматической пометки, чтобы избежать расхождения данных. Об этих функциях можно прочитать в справке Google Analytics.

Как только связка будет установлена, можно оценивать эффективность рекламы.

На данный момент клиент уже заказал новый сайт и ожидает его создания. Это будет современный, удобный для потенциальных клиентов сайт со множеством товаров.

Поскольку масштабирование на Google Ads прошло успешно, в дальнейших планах с клиентом — запустить умные торговые кампании в Google, смарт-баннеры в Яндекс.Директе и таргетированную рекламу во «ВКонтакте».

Желаем вам тоже эффективно масштабироваться, успешных рекламных кампаний!