Исторический роман: как менялись правила аукциона в Google Ads

Считается, что как минимум 75 лет должны отделять время действия в историческом романе от времени его написания. Это жизнь трех поколений. Google Ads появился в 2000 году, что несколько усложняет задачу написать про него исторический роман. К счастью, аукцион как явление возник задолго до Google Ads — и именно поэтому мы все-таки в деле и начинаем наш роман с пролога.

• Пролог
• Глава I, в которой мы смотрим на расчет рейтинга в Google Ads как через прозрачное стекло
• Глава II, в которой стекло начинает мутнеть, но формула расчета все еще видна
• Глава III, в которой формула расчета уже плохо видна и появляются рекомендации Google Ads
• Глава IV, в которой мы уже не видим формулу вообще и опираемся на справку Google Ads
• Глава V, которая показывает, как на самом деле нужно писать исторические романы
• Эпилог — запускаем аукцион

Пролог

Вавилон, 500-й год до нашей эры. Юный купец Набу-шум-иш-кун проснулся с первыми лучами солнца и тут же зазвенел в колокольчик — позвать раба. Нужно было скорее омыться, облечь себя в пурпур и украшения и пойти на аукцион — покупать жену. Мешочек уже был до отказа набит серебром и ждал Набу-шум-иш-куна у ложа.

В тот день на главной площади Вавилона проходил ежегодный праздник с показом жен. Их выставляли поочередно, от самой красивой (и с самой высокой начальной ценой) до распоследней дурнушки. Купец хотел успеть к началу.

Этот негуманный обычай опишет древнегреческий историк Геродот, и вавилонский аукцион жен окажется первым аукционом, который помнит человечество.

Спустя 2500 лет после вавилонских торгов, когда в поисковом сервисе Overture (потом его выкупил Yahoo) впервые заработала рекламная модель PPC, появился аукцион для интернет-рекламы.

Сначала это был аукцион с самой простой логикой, когда место показа зависит только от ставок рекламодателей. Кто заплатит больше денег — у того и самое релевантное предложение.

В 2002 году Google AdWords стал задавать собственные правила аукциона. Место показа объявления теперь зависело уже не просто от ставок, а от совокупного параметра — рейтинга. Так начинается эта история, в которой формула расчета рейтинга становилась все таинственнее, сложнее и, как все мы надеемся, совершеннее.

Нам пришлось обойти стороной большое число других интересных вопросов про аукцион в Google Ads: как появлялись новые модели оплаты, как развивалась автоматизация и пр. Но иначе получилась бы не статья, а несколько книг — почти собрание сочинений Александра Дюма-старшего.

Глава I, в которой мы смотрим на расчет рейтинга в Google Ads как через прозрачное стекло

Команда Google AdWords решила пересмотреть существующие правила аукциона в интернет-рекламе. За основу она взяла классический аукцион второй цены — когда занявший первое место участник платит цену ставки второго участника (второй — третьего и так далее) плюс один цент.

Главные изменения коснулись расчета, по итогам которого объявления показываются в выдаче. Для этого команда Google Ads стала изучать пользовательский опыт, а система начала рассчитывать рейтинг объявлений по формуле:

Максимальная ставка умножалась на фактическую кликабельность каждого объявления — так Google рассчитывал рейтинг объявлений и определял их место.

Тогда система еще не умела оценивать релевантность самостоятельно по таким косвенным признакам, как текст объявления, содержание сайта и т. д. — она могла только считать реальные клики.

Глава II, в которой стекло мутнеет, но формула расчета все еще видна

К 2005 году, когда Google AdWords уже мог оценивать прогнозируемый CTR, появился показатель качества. В формуле он занял место исторического CTR:

Хотя поменялся только один элемент, формула стала намного сложнее. Уже тогда показатель качества рассчитывался исходя из множества критериев: CTR ключевого слова, исторической эффективности рекламы, релевантности текста объявления и «других факторов релевантности». К концу того же года команда Google AdWords объявила, что одним из важных факторов расчета показателя становится качество целевой страницы.

Итак, тремя главными факторами, по которым рассчитывается показатель качества, стали:

1. Прогнозируемый CTR.

2. Релевантность объявления.

3. Качество целевой страницы.

Это непростые расчеты, которые только усложнялись со временем. В 2007 году компания Google подала заявку на патенты, связанные с разработкой показателя, и там шла речь о 44 факторах вычисления. В 2017 году бывший сотрудник Google Фредерик Валлейс писал: «Для расчета рейтинга и цены за клик Google использует прогноз CTR в реальном времени на основе сотен факторов».

Напоследок также объясним, что видимый показатель качества (в столбце Google AdWords или Google Ads) никогда не был равен тому, который участвует в формуле. Видимый — только инструмент диагностики для рекламодателя, как и сейчас сообщает справка Google Ads, хотя на него можно ориентироваться для более успешного участия в аукционе.

Глава III, в которой формула расчета уже плохо видна и появляются рекомендации Google Ads

В 2013 году формула, по которой Google AdWords стал считать рейтинг объявления, еще усложнилась. Упомянутый выше Фредерик Валлейс выразил ее так:

Она не только стала ощутимо загадочнее (о простом умножении речь не идет), но и обогатилась новой переменной — ожидаемым эффектом от расширений и других форматов объявления.

Google AdWords стал рассчитывать показатель, основываясь на своих данных. Это сложный и непрозрачный процесс. В самом анонсе от Google в 2013 году обновление представлено туманно: «На каждом аукционе мы обычно показываем вашу самую эффективную и наиболее полезную комбинацию расширений и форматов среди подходящих. Так что нет необходимости угадывать, какие расширения помогут».

Единственная рекомендация, которую дает команда рекламной системы Google с того дня и до сих пор, — использовать качественные и релевантные бизнесу расширения. Например, для услуг по ремонту автомобиля будет полезно указать номер телефона (чтобы он показывался в мобильном поиске) и дополнительные ссылки (для поиска на десктопе). Система учтет контекст поиска в каждом конкретном случае, чтобы показать объявление с расширениями, нужными пользователю.

Глава IV, в которой мы уже не видим формулу вообще и опираемся на справку Google Ads

В справке Google Ads уже не приводится формула, но перечисляются шесть факторов, по которым рассчитывается рейтинг и позиция объявления:

1. Ставка. Ее смысл не изменился с годами: это максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению.

2. Качество объявлений и целевой страницы. С ним помогает разобраться показатель качества.

3. Ожидаемый эффект от выбора расширений и формата объявления. Google Ads рассчитывает, насколько для целевых пользователей будут полезны эти дополнения к объявлению — если они качественные и релевантные, рейтинг объявления повышается.

4. Соответствие требованиям к рейтингу объявления. В этом пункте команда Google Ads напоминает, что при слишком низком рейтинге (ниже установленного минимума) система не будет показывать объявление.

5. Конкуренция на аукционе. Здесь в справке Google Ads поясняется, что рейтинг важен не в абсолютном значении, а в относительном: даже при условно идеальном следовании правилам объявление конкурента может оказаться более релевантным для каждого конкретного пользователя.

6. Условия, в которых выполняется поиск. При вычислении рейтинга учитываются такие факторы, как содержание поисковых запросов пользователя, его местоположение, тип устройства (например, смартфон или компьютер), время поиска, прочие результаты поиска и объявления на странице и многое другое.

Глава V, которая показывает, как на самом деле нужно писать исторические романы

Совместно с сервисом «ЛитРес» мы дарим каждому нашему читателю одну из 10 книг в жанре исторического романа. Выберите книгу из нашей подборки и нажмите на кнопку «Взять себе». Выбранную книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, доступ действует бессрочно. Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.

Эпилог — запускаем аукцион

У нас есть три абонемента от сервиса «ЛитРес», и мы запускаем аукцион, чтобы разыграть их. По абонементу доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 10% на месяц. Доступ к скачанным книгам — бессрочный.

Правила нашего аукциона такие. Мы придумали валюту — ppc-шекели (почти как в Вавилоне!) и дарим их вам в бесконечном количестве. Делайте свои ставки в комментариях к статье, каждый следующий комментатор должен побить ставку предыдущего.

Начальная цена сертификата — 100 ppc-шекелей, шаг ставки — 100. То есть первый комментарий должен быть «100 ppc-шекелей!», а второй комментатор должен увеличить цену еще на 100.

Нельзя перебивать собственную ставку. Делать повторные ставки — можно.

Три последних комментатора получат по сертификату сервиса «ЛитРес». Итоги подведем 19 ноября в 18:00 по московскому времени.

Начинаем наш аукцион!