Исчезнет ли «Целевая цена за конверсию» из Google Ads в 2022 году?

В прошлом году команда Google Ads обновила работу стратегий интеллектуального назначения ставок. «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсий» стали работать в двух режимах: как самостоятельные стратегии и, при условии добавления в них соответствующих целей, как стратегии «Целевая цена за конверсию» (tCPA) и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS).

Как до сих пор сообщается в справке Google Ads, в дальнейшем стратегии будут объединены. Изменение планировалось уже в 2021 году: «Позднее в этом году мы оставим только обновленные варианты: „Максимум конверсий“ с необязательной целевой ценой за конверсию и „Максимальная ценность конверсии“ с необязательной рентабельностью инвестиций в рекламу».

Но 2021 год прошел, а стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» все еще доступны в Google Ads.

А теперь самое интересное. На днях на вебинаре Google Ads Expert Services представитель Google сделал заявление, которое поражает сразу и своей толерантностью по отношению к конверсиям, и намеком на радикальную смену курса: «We’d like to leave tCPA behind in 2022 because every conversion has a value» («Мы бы хотели отказаться от tCPA в 2022 году, потому что каждая конверсия имеет ценность»).

Это заявление опубликовала в LinkedIn одна из слушательниц вебинара — интернет-маркетолог Петя Йилдизгорен (уточним, что мы не ошиблись с окончаниями, Петя — болгарское женское имя). После этого профессиональное сообщество в Twitter провело пару дней в попытках понять, означает ли это, что и в стратегии «Максимум конверсий» не будет работать опция «Целевая цена за конверсию»?

Если вы тоже окончательно запутались, давайте вместе разбираться по порядку.

• Как работали стратегии до апреля 2021 года

• Что изменилось в апреле 2021 года

• Что нас ждет в будущем

Как работали стратегии до апреля 2021 года

До апреля 2021 года в Google Ads работали четыре стратегии с интеллектуальным назначением ставок. «С интеллектуальным назначением ставок» означает, что алгоритм работает на машинном обучении и автоматически выставляет ставки, рассчитывая их для каждого пользователя в постоянно меняющихся условиях аукциона.

Отобразим в таблице, как работали интеллектуальные стратегии до изменения.

Как видно из списка выше, стратегии группируются попарно. Если в стратегию «Максимум конверсий» добавить целевую цену конверсии, а в «Максимальную ценность конверсий» целевую рентабельность (ROAS), стратегий останется по сути две.

Что изменилось в апреле 2021 года

Это закономерное обновление и сделала команда Google Ads. Соответствующие поля появились при настройке стратегий.

При этом стратегий осталось четыре. Получилась неразбериха — вернемся к нашей таблице и обновим ее.

Вторая и четвертая стратегия выглядят лишними. Логично, что команда Google Ads вместе с обновлением анонсировала их попарное объединение с первой и третьей, которое должно было произойти в течение 2021 года.

Что нас ждет в будущем

В январе 2022 года в Google Ads все еще работают четыре стратегии, и это провоцирует путаницу, которая на днях дала о себе знать.

Вернемся к тому, с чего начали. Интернет-маркетолог Петя Йилдизгорен опубликовала в LinkedIn пост, где процитировала представителя Google: «tCPA („Целевая цена за конверсию“ — прим. ред.) — это то, от чего мы бы хотели отказаться в 2022 году, потому что мы считаем, что каждая конверсия имеет ценность». Комментаторы публикации резонно спросили, будет ли тогда работать целевая цена за конверсию в стратегии «Максимум конверсий».

Обсуждение перешло в «Твиттер» — маркетолог Джош Йейтс сослался на пост и обратился за разъяснениями к Джинни Марвин, представителю Google по рекламным продуктам.

В разговор вклинился другой digital-специалист, Грег Финн, который похоронил «Целевую цену за конверсию»:

Но Джинни Марвин наконец разъяснила ситуацию: обновления, сделанные в прошлом году для интеллектуальных стратегий, остаются в силе, и функция «Целевой цены за конверсию» продолжает работать в стратегии «Максимум конверсий».

При этом Джинни Марвин косвенно подтвердила, что все четыре стратегии интеллектуального назначения ставок продолжают работать.

Она пояснила, что если рекламодатель не отслеживает ценность конверсий, то ему рекомендуются стратегии «Максимум конверсий» и «Целевая цена конверсий». В обратном случае — «Максимальная ценность конверсий» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Какие выводы можно сделать из этого разговора:

1. Все возможности интеллектуального назначения ставок останутся в силе.

2. Четыре стратегии, по всей видимости, все же будут сокращены до двух. «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» как отдельные стратегии исчезнут.