Инструменты для «перезагрузки» поисковой рекламы в Google Ads

За последние полтора года Google Ads «перезагрузил» традиционный формат текстовых объявлений в поиске. Сначала появились обновленные развернутые текстовые объявления, затем адаптивные объявления в поисковой сети.

Изменения в Google Ads проводятся с целью предоставить рекламодателям больше возможностей для персонализации рекламы. Не сопротивляйтесь росту персонализации. Примите и научитесь правильно использовать ее инструменты, каждый из которых выполняет определенную роль. Поговорим о них подробнее.

Инструмент № 1: развернутые текстовые объявления

Развернутые текстовые объявления — это ваш набор отверток. Одной не обойтись — чтобы добиться успеха, нужно использовать несколько сразу. Можно подбирать форматы в зависимости от задач:

предложения, ограниченные по времени;
локальной рекламы;
объявлений только с номером телефона;
объявлений с указанием цены;
брендовой рекламы.

Чтобы создать персонализированное объявление, нужно знать свою аудиторию:

какими данными делятся клиенты, когда совершают покупку?
какие демографические и аудиторные признаки характеризуют вашу аудитории?
что заставляет клиентов купить продукт?
что видят пользователи на посадочных страницах?

Также Шон Мерфи поделился наблюдением: можно увеличить конверсию, если использовать интеллектуальное назначение ставок для развернутых текстовых объявлений.

Инструмент № 2: адаптивные объявления в поисковой сети

Используйте этот формат в дополнение к развернутым текстовым объявлениям, а не заменяйте их. Это универсальный инструмент, который полезен для изучения новых комбинаций элементов и увеличивает число показов.

Что использовать в адаптивных объявлениях (RSA):

сведения о продукте;
ключевые фразы;
информацию, повышающую доверие к бренду;
достижения и награды;
отзывы покупателей;
скидки и распродажи;
цены;
рейтинг;
CTA.

Если вы используете RSA, следует помнить несколько правил:

используйте отдельную посадочную страницу для каждого объявления;
постоянно проверяйте получившиеся комбинации;
учитывайте показатель качества объявления и рекомендации системы;
удаляйте заголовки, которые не сработали, и тестируйте новые;
найдите самые конверсионные заголовки, создайте с ними развернутые текстовые объявления, после этого уберите заголовоки из RSA и тестируйте другие.

Больше рекомендаций и мнений экспертов читайте в нашем другом материале.

Инструмент № 3: расширения

Перед тем как Google запустил автоматизированные форматы рекламы, объявления можно было персонализировать с помощью расширений. Сейчас мы можем добавить в рекламу девять таких элементов:

дополнительные ссылки;
адреса;
структурированные описания;
номера телефонов;
сообщения;
ссылки на приложения;
уточнения;
цены;
промоакция.

Несколько советов:

используйте больше расширений;
ищите разные способы добавить информацию в расширения;
не противоречьте тексту в заголовке и описании;
отключайте динамические дополнительные ссылки, если они не соответствуют объявлению.

Инструмент № 4: варианты объявлений

Варианты объявлений позволяют тестировать изменения в объявлениях сразу в нескольких кампаниях внутри одного аккаунта. Один из самых важных советов — оптимизируйте CTA. Подумайте, как можно перефразировать главные особенности и преимущества компании, и тестируйте разные варианты. Также экспериментируйте с выбором прилагательных и оценивайте, как аудитория реагирует на изменения.

5 советов, как создать качественное объявление

В период с 2000 по 2016 год текстовые объявления могли включать максимум 90 символов. Google активно развивает формат, и сейчас рекламодатели могут добавлять до 300 символов.

Марк Ирвин тестировал новые форматы в агентстве Wordstream. Он заметил, что средний CTR увеличился в среднем на 12% после перехода на них. Но средние числа могут обманывать. Каждый третий клиент системы или вообще не заметил изменения CTR, или оно было слишком незначительным. Проблемы возникают из-за того, что третий заголовок или второе описание могут не показываться. Чтобы объявление отображалось так, как его задумал рекламодатель, запомните несколько советов.

#1: Сосредоточьтесь на главных элементах

Так как третий заголовок и второе описание могут не отображаться, не нужно включать в них критически важную информацию. Не следует добавлять следующее:

призыв к действию;
распродажи или спецпредложения;
юридическую информацию;
важную информацию о бренде;

Что нужно добавлять:

преимущества;
дополнительные ключевые слова;
отличия от конкурентов;
пояснительную сопутствующую информацию.

Нельзя привыкать просто тестировать новые элементы развернутых текстовых объявлений. Больше места — это плюс, но даже если объявление отображается так, как должно, все равно сохраняйте и тестируйте изначальные элементы вместе с новыми.

#2: Добавляйте независимые друг от друга по смыслу заголовки и описания

Первый и второй заголовок должны выглядеть как отдельные и независимые друг от друга предложения и быть завершенными по смыслу. Третий заголовок может быть не привязан по смыслу и выступать в качестве дополнительного элемента.

Марк Ирвин создал список «висящих» союзов, предлогов и других слов, которые нельзя использовать в конце второго заголовка или первого описания на случай, если система обрежет текст:

и;
или;
оба (обе);
при помощи;
но;
не;
также;
до;
после;
только;
поэтому;
если;
что;
через;
тогда;
когда;
где;
пока;
с;
на;
из;
в;
около;
кроме;
под;
над.

#3: Заполняйте поля так, чтобы их увидели

Система может обрезать некоторые элементы объявления при показе на отдельных устройствах. Большинство запросов в Google происходит с мобильных устройств, однако, Google показывает третий заголовок на мобильных только в 34% случаев, а второе описание — в 26%.

Поэтому заполняйте эти поля в развернутых текстовых объявлениях только для показа на десктопах.

#4: Предложите больше

Не добавляйте в текст объявления слишком много ключевых фраз и избегайте повторений. Дубли ключевых фраз в объявлении не сделают его лучше, зато снизят охват.

Подумайте, какую пользу и выгоду вы предлагаете потенциальному покупателю. А также проверьте, какой контент вы загружаете в систему, чтобы публикация соответствовала требованиям качества. Кроме того, еще раз посмотрите на расширения: не повторяют ли они текст объявлений?

5: Максимально используйте RSA

Заполнив все поля в адаптивных поисковых объявлениях, рекламодатель получает 43 000 разных комбинаций рекламы, которые вряд ли получится создать вручную. Но они могут плохо работать из-за того, что элементы не сочетаются между собой — первое время система произвольно составляет комбинации заголовков и описаний.

Из-за этого рекламодатели могут увидеть невысокий CTR. Но когда накопится больше статистики для обучения искусственного интеллекта, эффективность повысится. Время на обучение зависит от размера аккаунта. Не сдавайтесь и продолжайте тестировать!