6198 https://ppc.world/uploads/images/fe/33/5c6172b25e67f-pexels-photo-1246959.jpeg 2019-02-12 ppc.world 160 31

Инструменты для «перезагрузки» поисковой рекламы в Google Ads

На конференции SMX West маркетологи Шон Мерфи (Sean Murphy) и Марк Ирвин (Mark Irvine) поделились идеями и рекомендациями по работе с форматами поисковой рекламы в Google Ads. Мы перевели обзор докладов, опубликованный в американском издании Search Engine Land.

За последние полтора года Google Ads «перезагрузил» традиционный формат текстовых объявлений в поиске. Сначала появились обновленные развернутые текстовые объявления, затем адаптивные объявления в поисковой сети.

Изменения в Google Ads проводятся с целью предоставить рекламодателям больше возможностей для персонализации рекламы. Не сопротивляйтесь росту персонализации. Примите и научитесь правильно использовать ее инструменты, каждый из которых выполняет определенную роль. Поговорим о них подробнее.

Инструмент № 1: развернутые текстовые объявления

Развернутые текстовые объявления — это ваш набор отверток. Одной не обойтись — чтобы добиться успеха, нужно использовать несколько сразу. Можно подбирать форматы в зависимости от задач:

  • предложения, ограниченные по времени;
  • локальной рекламы;
  • объявлений только с номером телефона;
  • объявлений с указанием цены;
  • брендовой рекламы.

Чтобы создать персонализированное объявление, нужно знать свою аудиторию:

  • какими данными делятся клиенты, когда совершают покупку?
  • какие демографические и аудиторные признаки характеризуют вашу аудитории?
  • что заставляет клиентов купить продукт?
  • что видят пользователи на посадочных страницах?

Также Шон Мерфи поделился наблюдением: можно увеличить конверсию, если использовать интеллектуальное назначение ставок для развернутых текстовых объявлений.

Инструмент № 2: адаптивные объявления в поисковой сети

Используйте этот формат в дополнение к развернутым текстовым объявлениям, а не заменяйте их. Это универсальный инструмент, который полезен для изучения новых комбинаций элементов и увеличивает число показов.

Что использовать в адаптивных объявлениях (RSA):

  • сведения о продукте;
  • ключевые фразы;
  • информацию, повышающую доверие к бренду;
  • достижения и награды;
  • отзывы покупателей;
  • скидки и распродажи;
  • цены;
  • рейтинг;
  • CTA.

Если вы используете RSA, следует помнить несколько правил:

  • используйте отдельную посадочную страницу для каждого объявления;
  • постоянно проверяйте получившиеся комбинации;
  • учитывайте показатель качества объявления и рекомендации системы;
  • удаляйте заголовки, которые не сработали, и тестируйте новые;
  • найдите самые конверсионные заголовки, создайте с ними развернутые текстовые объявления, после этого уберите заголовоки из RSA и тестируйте другие.

Больше рекомендаций и мнений экспертов читайте в нашем другом материале.

Инструмент № 3: расширения

Перед тем как Google запустил автоматизированные форматы рекламы, объявления можно было персонализировать с помощью расширений. Сейчас мы можем добавить в рекламу девять таких элементов:

  • дополнительные ссылки;
  • адреса;
  • структурированные описания;
  • номера телефонов;
  • сообщения;
  • ссылки на приложения;
  • уточнения;
  • цены;
  • промоакция.

Несколько советов:

  • используйте больше расширений;
  • ищите разные способы добавить информацию в расширения;
  • не противоречьте тексту в заголовке и описании;
  • отключайте динамические дополнительные ссылки, если они не соответствуют объявлению.

Инструмент № 4: варианты объявлений

Варианты объявлений позволяют тестировать изменения в объявлениях сразу в нескольких кампаниях внутри одного аккаунта. Один из самых важных советов — оптимизируйте CTA. Подумайте, как можно перефразировать главные особенности и преимущества компании, и тестируйте разные варианты. Также экспериментируйте с выбором прилагательных и оценивайте, как аудитория реагирует на изменения.

5 советов, как создать качественное объявление

В период с 2000 по 2016 год текстовые объявления могли включать максимум 90 символов. Google активно развивает формат, и сейчас рекламодатели могут добавлять до 300 символов.

Марк Ирвин тестировал новые форматы в агентстве Wordstream. Он заметил, что средний CTR увеличился в среднем на 12% после перехода на них. Но средние числа могут обманывать. Каждый третий клиент системы или вообще не заметил изменения CTR, или оно было слишком незначительным. Проблемы возникают из-за того, что третий заголовок или второе описание могут не показываться. Чтобы объявление отображалось так, как его задумал рекламодатель, запомните несколько советов.

#1: Сосредоточьтесь на главных элементах

Так как третий заголовок и второе описание могут не отображаться, не нужно включать в них критически важную информацию. Не следует добавлять следующее:

  • призыв к действию;
  • распродажи или спецпредложения;
  • юридическую информацию;
  • важную информацию о бренде;

Что нужно добавлять:

  • преимущества;
  • дополнительные ключевые слова;
  • отличия от конкурентов;
  • пояснительную сопутствующую информацию.

Нельзя привыкать просто тестировать новые элементы развернутых текстовых объявлений. Больше места — это плюс, но даже если объявление отображается так, как должно, все равно сохраняйте и тестируйте изначальные элементы вместе с новыми.

#2: Добавляйте независимые друг от друга по смыслу заголовки и описания

Первый и второй заголовок должны выглядеть как отдельные и независимые друг от друга предложения и быть завершенными по смыслу. Третий заголовок может быть не привязан по смыслу и выступать в качестве дополнительного элемента.

Марк Ирвин создал список «висящих» союзов, предлогов и других слов, которые нельзя использовать в конце второго заголовка или первого описания на случай, если система обрежет текст:

  • и;
  • или;
  • оба (обе);
  • при помощи;
  • но;
  • не;
  • также;
  • до;
  • после;
  • только;
  • поэтому;
  • если;
  • что;
  • через;
  • тогда;
  • когда;
  • где;
  • пока;
  • с;
  • на;
  • из;
  • в;
  • около;
  • кроме;
  • под;
  • над.

#3: Заполняйте поля так, чтобы их увидели

Система может обрезать некоторые элементы объявления при показе на отдельных устройствах. Большинство запросов в Google происходит с мобильных устройств, однако, Google показывает третий заголовок на мобильных только в 34% случаев, а второе описание — в 26%.

Поэтому заполняйте эти поля в развернутых текстовых объявлениях только для показа на десктопах.

#4: Предложите больше

Не добавляйте в текст объявления слишком много ключевых фраз и избегайте повторений. Дубли ключевых фраз в объявлении не сделают его лучше, зато снизят охват.

Подумайте, какую пользу и выгоду вы предлагаете потенциальному покупателю. А также проверьте, какой контент вы загружаете в систему, чтобы публикация соответствовала требованиям качества. Кроме того, еще раз посмотрите на расширения: не повторяют ли они текст объявлений?

5: Максимально используйте RSA

Заполнив все поля в адаптивных поисковых объявлениях, рекламодатель получает 43 000 разных комбинаций рекламы, которые вряд ли получится создать вручную. Но они могут плохо работать из-за того, что элементы не сочетаются между собой — первое время система произвольно составляет комбинации заголовков и описаний.

Из-за этого рекламодатели могут увидеть невысокий CTR. Но когда накопится больше статистики для обучения искусственного интеллекта, эффективность повысится. Время на обучение зависит от размера аккаунта. Не сдавайтесь и продолжайте тестировать!

Создание объявлений в Google Ads
Создание объявлений в Google Ads

Основные моменты, которые нужно учесть при создании эффективного поискового объявления.

29 мин.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: