Хоррор: 2 антикейса, от которых волосы встают дыбом

Жанрообразующий элемент хоррора — это, конечно, страх. Маркетологу есть чего бояться: роботы наступают на пятки, фрод развивается, рекламные системы постоянно обновляются и знания устаревают.

Но есть кое-что, что по-настоящему леденит душу, — слив бюджета. Когда тысячи долларов, а иногда и десятки тысяч долларов спускаются непонятно на что — внезапно, стремительно, иррационально, необъяснимо.

Именно об этом будут сегодняшние невыдуманные истории — мы расшифровали два антикейса с нашей конференции «Кейсы VS Антикейсы» и увидели, что их даже не придется стилизовать — в них уже достаточно от хоррора: форма короткого рассказа, как у Эдгара Аллана По; концепция неведомого, как у Говарда Лавкрафта; одно сюжетообразующее событие, как у Стивена Кинга.

Так давайте же пощекочем нервы:

1. История о том, как мы остались без $12 700 на крупном зарубежном ecommerce-проекте

2. История о том, как одна настройка увеличила расходы на рекламу в 50 раз за ночь и не принесла конверсий

3. Истории мастеров жанра

4. Ваши истории

История о том, как мы остались без $12 700 на крупном зарубежном ecommerce-проекте

Алена Лихтер PPC Team Lead в Penguin-team

Начало месяца. Время отчетов.

Я взялась за отчет для крупного зарубежного интернет-магазина медтехники, который мы продвигаем в Google и Bing. Понятное дело, в Google спрос выше — отсюда мы получаем основную долю трафика и заказов. Бюджет на месяц распределяем так: на кампании в Google — около $10 000, на кампании в Bing — не более $1000.

В Bing к этому времени мы заходили уже только раз в пару недель, так как сами кампании там были давно «причесаны», а основные данные по трафику, коэффициенту конверсии и транзакциям отображались в Google Analytics.

И вот я в аккаунте Bing. Привычный интерфейс. Привычный столбец с затратами. И непривычные $12 700 на том месте, где всегда было $800-1000.

Первая мысль: «Нет, нет, нет. Это данные за год». Проверяю, какой задала временной интервал. Даты выбраны правильно — $12 700 спущены за месяц. И это на брендовую кампанию, по которой в принципе не может быть столько кликов.

Ладно, в конце концов, клиент мог и сам что-то запустить. Такое иногда случается. Иду смотреть, что сожрало бюджет, но вижу, что все затраты и клики — не в текущих группах, а в удаленных.

Последняя надежда — история изменений. Перехожу в нее. Вот сейчас я увижу почту клиента или совсем незнакомую мне почту. И тут мои руки окончательно превращаются в лед и я перестаю дышать. Передо мною — почта, с которой я работаю сама. И именно с этой почты добавлялись новые группы, новые объявления, вносились изменения, которые привели к трате $12 700. То есть деньги слила я. По крайней мере, другое будет очень сложно доказать клиенту и техподдержке.

Чтобы было понятнее, $12 700 — это:

• кроссовер, вроде Jeep Compass, Jeep Cherokee или Ford Escape;

• тур на Мальдивы на трех-четырех человек;

• 5.5iPhone 13 Pro Max;

• 24 камеры GoPro;

• 22 средние зарплаты.

В общем, мне придется пару лет работать бесплатно на этого клиента, чтобы возместить ему ущерб.

Вдох-выдох. Я начала разворачивать дальше группы и искать зацепки в истории изменений. Первое, что увидела — названия групп не были брендовыми. Они также не были похожи на названия других наших клиентов — это отметало версию, что я по ошибке залила в этот аккаунт что-то из другого аккаунта.

Потом я обратила внимание на время изменений в аккаунте — после 22:00. Еще немного порывшись в истории изменений, я нашла ссылки, на которые вели объявления. Это были сайты с биодобавками, которые уже либо не работали в принципе, либо на них ругался антивирусник.

Я поняла, что это та информация, с которой уже можно идти в техподдержку и пытаться доказать, что что-то пошло не так, что нас взломали и что это уже брешь в их системе безопасности. Все-таки, если в аккаунте на протяжении многих месяцев тратилось не более $1000 и вдруг бюджет стал резко расти в разы, система должна оповещать об этом.

Последовала череда общения с техподдержкой, череда общения с клиентом — это была переписка из более чем 30 писем. Спустя 2,5 недели мы смогли добиться от техподдержки ответа — они признали, что нас действительно взломали. Спустя недели полторы нашему клиенту вернули деньги.

Мораль:

1. Включайте двухфакторную верификацию. О том, что в принципе взламывают рекламные аккаунты, я на тот момент не слышала никогда. Если бы кто-то мне объяснил, насколько важно максимально защитить даже совершенно пустую почту, возможно, у меня было бы больше нервных клеток.

2. Заглядывайте в аккаунты чаще, чем раз в пару недель. Google Аналитика нам в этом случае никак не помогла вовремя выявить проблему, потому что у нас всплеска трафика не было — все клики ушли на чужие сайты.

3. Боритесь за справедливость даже тогда, когда кажется, что шансов нет. У нас почти не было надежды, что мы сможем доказать клиенту и техподдержке, что это кто-то другой с нашей почты запускал кампании, но мы боролись, напоминали о себе техподдержке и все-таки добились своего — деньги вернулись.

История о том, как одна настройка увеличила расходы на рекламу в 50 раз за ночь и не принесла конверсий

Алексей Мамонтов Head of PPC в Inweb

Какого черта? Я смотрел на экран и не понимал, что происходит. Сумма показывала $2000. Ремаркетинговая кампания слила за ночь более двух обычных месячных бюджетов. Сколько, вы думаете, было конверсий? Ноль.

Первая мысль — нас взломали. Я проверил историю: никаких изменений в аккаунт не вносилось.

Дальше — анализ: не напороли ли мы чего-то. Нет.

Наконец, вижу, что весь бюджет слит на «расширенный и оптимизированный таргетинг».

Эта опция позволяет, как говорит Google, «получать больше показов, кликов и конверсий», потому что «подбирает аудитории, похожие на ваши». В большинстве кампаний в контекстно-медийной сети она включена по умолчанию. Так было и на этом ecommerce-проекте. Мы продвигали его четыре месяца — до этого клиент много лет вел аккаунт самостоятельно.

Бюджет на уровне кампании был установлен $1000. Клиент говорил, что бюджет специально установлен с запасом, чтобы выжимать максимум из этой аудитории, так как она небольшая. Фактические траты составляли $40-60. Кампания стабильно работала, не переплачивала, привлекала конверсии. «Ну, ок», — подумали мы и оставили эту кампанию в покое, вообще ее не трогали.

И вдруг по каким-то одному Google ведомым причинам эта настройка, которая преспокойно работала себе месяцы, не тратя лишнего бюджета, в роковой день ровно в 00:00 стала спускать по $600 в час и растратила $2000 за 3 часа. Очевидно, что в алгоритмах Google что-то изменилось и в 00:00 запустилось какое-то обновление для этой опции, что привело к сливу бюджета.

Что мы предприняли:

1. Отключили эту адскую настройку. Как это сделать: на панели навигации в Google Ads нажмите на «Кампании в КМС», выберите кампанию, далее — группу объявлений, в меню выбора страниц нажмите на «Настройки», далее на «Изменить таргетинг группы объявлений», раскройте настройку «Расширение таргетинга» и переведите бегунок в крайнее левое положение.

2. Уменьшили бюджет рекламной кампании до $100. Теперь Google сможет потратить максимум $200.

3. Повоевали с техподдержкой Google. Официальный ответ был непоколебим: «Система может потратить в 2 раза больше установленного бюджета, поэтому это нормально. А внутреннюю информацию про работу алгоритмов мы не раскрываем».

Мораль:

1. Делайте тщательный аудит аккаунтов с историей. Уточняйте логику всех настроек.

2. Внимательно следите за нововведениями рекламных систем. Они постоянно вносят какие-то обновления то в типы соответствий, то в интерфейс, то в настройки. Пропустив что-то, можно потом дорого заплатить.

3. Не устанавливайте бюджет больше, чем готовы тратить. Даже если это узкая аудитория и она стабильно работает продолжительное время. Какое-то обновление может привести к переплате в два раза.

Истории мастеров жанра

Совместно с «ЛитРес» мы дарим каждому нашему читателю одну из 10 книг в жанре хоррора. Выберите книгу из нашей подборки и нажмите на кнопку «Взять себе». Выбранная книга будет доступна для скачивания в разделе «Мои книги» бессрочно и неограниченное количество раз. Для вас также будет активирована скидка 25% на весь каталог «ЛитРес» — она действует на одну покупку в течение трех дней с момента активации.

Ваши истории

Если в вашей практике тоже случались истории, воспоминание о которых до сих пор леденит вам душу, — поделитесь ими в комментариях. Троим авторам самых жутких историй мы подарим абонемент «ЛитРес», по которому доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 10% на месяц. Все скачанные книги останутся с вами навсегда, даже когда действие абонемента закончится. Победителей объявим 8 ноября.