ppc.world и сервис электронных и аудиокниг «ЛитРес» запустили коллаборацию — вас ждут 10 материалов о digital-маркетинге в разных литературных жанрах. Сегодня, в преддверии Хэллоуина, мы публикуем первый материал — в жанре хоррора. Каждому читателю этого материала мы подарим одну из 10 книг-ужастиков, а троим комментаторам, которые расскажут страшную историю из собственной практики, — абонемент «ЛитРес». Подробнее о подарках — в конце статьи.
Жанрообразующий элемент хоррора — это, конечно, страх. Маркетологу есть чего бояться: роботы наступают на пятки, фрод развивается, рекламные системы постоянно обновляются и знания устаревают.
Но есть кое-что, что по-настоящему леденит душу, — слив бюджета. Когда тысячи долларов, а иногда и десятки тысяч долларов спускаются непонятно на что — внезапно, стремительно, иррационально, необъяснимо.
Именно об этом будут сегодняшние невыдуманные истории — мы расшифровали два антикейса с нашей конференции «Кейсы VS Антикейсы» и увидели, что их даже не придется стилизовать — в них уже достаточно от хоррора: форма короткого рассказа, как у Эдгара Аллана По; концепция неведомого, как у Говарда Лавкрафта; одно сюжетообразующее событие, как у Стивена Кинга.
Я взялась за отчет для крупного зарубежного интернет-магазина медтехники, который мы продвигаем в Google и Bing. Понятное дело, в Google спрос выше — отсюда мы получаем основную долю трафика и заказов. Бюджет на месяц распределяем так: на кампании в Google — около $10 000, на кампании в Bing — не более $1000.
В Bing к этому времени мы заходили уже только раз в пару недель, так как сами кампании там были давно «причесаны», а основные данные по трафику, коэффициенту конверсии и транзакциям отображались в Google Analytics.
И вот я в аккаунте Bing. Привычный интерфейс. Привычный столбец с затратами. И непривычные $12 700 на том месте, где всегда было $800-1000.
Первая мысль: «Нет, нет, нет. Это данные за год». Проверяю, какой задала временной интервал. Даты выбраны правильно — $12 700 спущены за месяц. И это на брендовую кампанию, по которой в принципе не может быть столько кликов.
Ладно, в конце концов, клиент мог и сам что-то запустить. Такое иногда случается. Иду смотреть, что сожрало бюджет, но вижу, что все затраты и клики — не в текущих группах, а в удаленных.
Последняя надежда — история изменений. Перехожу в нее. Вот сейчас я увижу почту клиента или совсем незнакомую мне почту. И тут мои руки окончательно превращаются в лед и я перестаю дышать. Передо мною — почта, с которой я работаю сама. И именно с этой почты добавлялись новые группы, новые объявления, вносились изменения, которые привели к трате $12 700. То есть деньги слила я. По крайней мере, другое будет очень сложно доказать клиенту и техподдержке.
Чтобы было понятнее, $12 700 — это:
кроссовер, вроде Jeep Compass, Jeep Cherokee или Ford Escape;
тур на Мальдивы на трех-четырех человек;
5.5iPhone 13 Pro Max;
24 камеры GoPro;
22 средние зарплаты.
В общем, мне придется пару лет работать бесплатно на этого клиента, чтобы возместить ему ущерб.
Вдох-выдох. Я начала разворачивать дальше группы и искать зацепки в истории изменений. Первое, что увидела — названия групп не были брендовыми. Они также не были похожи на названия других наших клиентов — это отметало версию, что я по ошибке залила в этот аккаунт что-то из другого аккаунта.
Потом я обратила внимание на время изменений в аккаунте — после 22:00. Еще немного порывшись в истории изменений, я нашла ссылки, на которые вели объявления. Это были сайты с биодобавками, которые уже либо не работали в принципе, либо на них ругался антивирусник.
Я поняла, что это та информация, с которой уже можно идти в техподдержку и пытаться доказать, что что-то пошло не так, что нас взломали и что это уже брешь в их системе безопасности. Все-таки, если в аккаунте на протяжении многих месяцев тратилось не более $1000 и вдруг бюджет стал резко расти в разы, система должна оповещать об этом.
Последовала череда общения с техподдержкой, череда общения с клиентом — это была переписка из более чем 30 писем. Спустя 2,5 недели мы смогли добиться от техподдержки ответа — они признали, что нас действительно взломали. Спустя недели полторы нашему клиенту вернули деньги.
Мораль:
Включайте двухфакторную верификацию. О том, что в принципе взламывают рекламные аккаунты, я на тот момент не слышала никогда. Если бы кто-то мне объяснил, насколько важно максимально защитить даже совершенно пустую почту, возможно, у меня было бы больше нервных клеток.
Заглядывайте в аккаунты чаще, чем раз в пару недель. Google Аналитика нам в этом случае никак не помогла вовремя выявить проблему, потому что у нас всплеска трафика не было — все клики ушли на чужие сайты.
Боритесь за справедливость даже тогда, когда кажется, что шансов нет. У нас почти не было надежды, что мы сможем доказать клиенту и техподдержке, что это кто-то другой с нашей почты запускал кампании, но мы боролись, напоминали о себе техподдержке и все-таки добились своего — деньги вернулись.
История о том, как одна настройка увеличила расходы на рекламу в 50 раз за ночь и не принесла конверсий
Какого черта? Я смотрел на экран и не понимал, что происходит. Сумма показывала $2000. Ремаркетинговая кампания слила за ночь более двух обычных месячных бюджетов. Сколько, вы думаете, было конверсий? Ноль.
Первая мысль — нас взломали. Я проверил историю: никаких изменений в аккаунт не вносилось.
Дальше — анализ: не напороли ли мы чего-то. Нет.
Наконец, вижу, что весь бюджет слит на «расширенный и оптимизированный таргетинг».
Чтобы посмотреть, на какие сегменты потрачен бюджет, в Google Ads перейдите в «Аудитории», затем — в «Сегменты аудиторий» и нажмите на «Показать таблицу»
Эта опция позволяет, как говорит Google, «получать больше показов, кликов и конверсий», потому что «подбирает аудитории, похожие на ваши». В большинстве кампаний в контекстно-медийной сети она включена по умолчанию. Так было и на этом ecommerce-проекте. Мы продвигали его четыре месяца — до этого клиент много лет вел аккаунт самостоятельно.
Бегунок может занимать положение от крайнего левого (выкл) до крайнего правого (агрессивная автоматизация). По умолчанию он занимает второе положение слева
Бюджет на уровне кампании был установлен $1000. Клиент говорил, что бюджет специально установлен с запасом, чтобы выжимать максимум из этой аудитории, так как она небольшая. Фактические траты составляли $40-60. Кампания стабильно работала, не переплачивала, привлекала конверсии. «Ну, ок», — подумали мы и оставили эту кампанию в покое, вообще ее не трогали.
И вдруг по каким-то одному Google ведомым причинам эта настройка, которая преспокойно работала себе месяцы, не тратя лишнего бюджета, в роковой день ровно в 00:00 стала спускать по $600 в час и растратила $2000 за 3 часа. Очевидно, что в алгоритмах Google что-то изменилось и в 00:00 запустилось какое-то обновление для этой опции, что привело к сливу бюджета.
Что мы предприняли:
Отключили эту адскую настройку. Как это сделать: на панели навигации в Google Ads нажмите на «Кампании в КМС», выберите кампанию, далее — группу объявлений, в меню выбора страниц нажмите на «Настройки», далее на «Изменить таргетинг группы объявлений», раскройте настройку «Расширение таргетинга» и переведите бегунок в крайнее левое положение.
Уменьшили бюджет рекламной кампании до $100. Теперь Google сможет потратить максимум $200.
Повоевали с техподдержкой Google. Официальный ответ был непоколебим: «Система может потратить в 2 раза больше установленного бюджета, поэтому это нормально. А внутреннюю информацию про работу алгоритмов мы не раскрываем».
Мораль:
Делайте тщательный аудит аккаунтов с историей. Уточняйте логику всех настроек.
Внимательно следите за нововведениями рекламных систем. Они постоянно вносят какие-то обновления то в типы соответствий, то в интерфейс, то в настройки. Пропустив что-то, можно потом дорого заплатить.
Не устанавливайте бюджет больше, чем готовы тратить. Даже если это узкая аудитория и она стабильно работает продолжительное время. Какое-то обновление может привести к переплате в два раза.
Истории мастеров жанра
Совместно с «ЛитРес» мы дарим каждому нашему читателю одну из 10 книг в жанре хоррора. Выберите книгу из нашей подборки и нажмите на кнопку «Взять себе». Выбранная книга будет доступна для скачивания в разделе «Мои книги» бессрочно и неограниченное количество раз. Для вас также будет активирована скидка 25% на весь каталог «ЛитРес» — она действует на одну покупку в течение трех дней с момента активации.
Ваши истории
Если в вашей практике тоже случались истории, воспоминание о которых до сих пор леденит вам душу, — поделитесь ими в комментариях. Троим авторам самых жутких историй мы подарим абонемент «ЛитРес», по которому доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 10% на месяц. Все скачанные книги останутся с вами навсегда, даже когда действие абонемента закончится. Победителей объявим 8 ноября.
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии