Возможности сервиса Google Attribution

В конце мая Google представил новый продукт — Google Attribution — сервис, предназначенный для аналитики каналов продвижения и оценки вклада каждого из них в конверсии. На прошлой неделе на конференции Google Think Performance 2017 старший аналитик российского подразделения компании Станислав Видяев подробно рассказал о возможностях и немного — о функционале инструмента. Мы подготовили обзор его выступления.

Задача инструмента — учет всех взаимодействий пользователя с компанией по разным онлайн-каналам до совершения конверсии и оценка влияния каждого канала на принятие решения по нескольким моделям атрибуции. Основной моделью атрибуции будет атрибуция на основе данных, которая благодаря технологии машинного обучения определяет, какую долю общей ценности назначить тому или иному шагу на пути к покупке. К слову, эта модель атрибуции работает в AdWords с мая 2016 года.

Google выпустил две версии сервиса: бесплатную и платную Attribution 360. Бесплатная представляет собой упрощенную Attribution 360, которая отслеживает также такие офлайн-каналы, как радио и телевидение. Сейчас бесплатный инструмент находится в режиме закрытого бета-тестирования, а в открытой бете появится в конце 2017 года.

Разработчики объясняют, что основной минус распространенной модели атрибуции last click, используемой и для аналитики, и для оптимизации рекламных кампаний, заключается в том, что она не учитывает влияние других маркетинговых каналов на конверсию и присваивает 100% ценности конверсии источнику, клик по которому был последним перед совершением конверсии. А пользователь может идти к покупке долго, например, так:

Атрибуция на основе данных при распределении ценности конверсии будет учитывать, как посетители нашли рекламодателя.

Предполагается, что Google Attribution объединит работу двух систем: стратегический анализ многоканальных переходов Google Analytics и назначение ставок Google AdWords. Специалист сможет проанализировать работу разных каналов по data-driven атрибуции и скорректировать управление рекламой в зависимости от ее эффективности.

Атрибуционный функционал бесплатной версии Attribution будет включать 8 типов каналов и учитывать не только клики, но просмотры баннерной рекламы и видео.

Инструмент сможет учитывать взаимодействия пользователя на разных устройствах благодаря большой аудитории продуктов Google. У Google есть семь глобальных сервисов, в которых, по словам Станислава Видяева, логинятся регулярно около 1 млрд пользователей (Поиск, система Android, Карты, Chrome, YouTube, Почта и Google Play). Сервис будет работать на Google Device Graph, который также называют механизмом управления идентификационными данными. Он включает в себя логины пользователей на разных устройствах и предоставляет информацию о кросс-девайс переходах. Если пользователь не логинится, система будет использовать алгоритм экстраполяции и методы машинного обучения.

Когда специалист авторизуется в Google Attribution, система по логину найдет получит доступ к ресурсам и представлениям Google Analytics и получит информацию по трафику сайта, информация о расходах будет загружаться из AdWords.

В Google Attribution будет возможность сравнить разные модели атрибуции (отчет Model Comparison) и оценить, как изменяется доходность каждого канала в рамках выбранных моделей.

Во вкладке Act можно выбрать нужную атрибутивную модель, а также одну или несколько конверсий, и затем экспортировать их в отдельные отчеты в AdWords. После этого специалист сможет оптимизировать рекламу и скорректировать ставки в зависимости того, какое место занимает реклама в пути пользователя к конверсии.