Как увеличить средний чек в fashion на 47%, продвигаясь только на российских платформах

В 2022 году российский рынок лишился рекламных инструментов Google Ads и Meta*, что привело к перестройке давно налаженных и проверенных схем онлайн-продвижения. Компании и агентства столкнулись с вызовом: как сохранить эффективность продвижения, имея в арсенале только российские платформы? Проект нашего агентства для fashion-бренда Gerry Weber показывает, что в период кризиса не стоит искать нестандартные решения — проверенные временем подходы позволяют снизить стоимость рекламы и нарастить объем продаж даже в очень чувствительных сегментах.

О клиенте

Gerry Weber — немецкий бренд женской одежды, основанный в 1973 году. Сегодня он работает более чем в 60 странах. В Россию бренд пришел в конце 1990-х, а наша команда работает с ним с октября 2021 года.

Задача и вызовы, которые усложняли работу

Задача не менялась с самого начала сотрудничества — увеличить число заказов в интернет-магазине Gerry Weber. Однако в 2022 году изменился набор рекламных инструментов.

В первые месяцы сотрудничества мы много экспериментировали, подбирали идеальный микс рекламных инструментов, используя контекстную и таргетированную рекламу в Google Ads, Яндекс Директе, Instagram*, Facebook*, myTarget, ВКонтакте и CPA (Get4click).

Например, в конце 2021 года мы решили уйти от использования динамического ремаркетинга в рекламе на Facebook* и вместо того, чтобы показывать персонализированные объявления тем, кто посещал сайт, запустили статичные изображения. Мы таргетировали их на события воронки продаж: показывали рекламу тем, кто добавил товар в корзину, но не купил. Такой подход дал прирост окупаемости ремаркетинга почти в четыре раза. При этом доля рекламных расходов (ДРР) снизилась примерно в 3,5 раза.

События весны 2022 года вынудили нас поменять стратегию:

в связи с уходом из России двух ключевых рекламных платформ нам нужно было быстро и без потерь перейти на оставшиеся рекламные площадки и перестроить медиамикс;
на фоне новой политической и экономической ситуации было сложно удерживать средний чек и тем более прогнозировать его рост;
в марте ко всем проблемам добавился сезонный спад продаж: в модном ритейле пик спроса приходится на выход новых коллекций в феврале и августе, а также на межсезонные распродажи в апреле и октябре, период с марта по июнь — самое сложное время.

Расскажем, что мы делали, чтобы снизить негативный эффект всех трех факторов и увеличить продажи бренда.

Этап 0: Выбор стратегии

Чтобы сохранить эффективность рекламной кампании, мы изменили не только рекламные инструменты, но и подходы к продвижению. В условиях высокой неопределенности мы решили не пытаться подстраиваться под непредсказуемо меняющиеся реалии — это было слишком рискованно.

Поэтому мы выбрали проверенную стратегию: усилили контекстную рекламу в Директе, вернулись к динамическому ремаркетингу в myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте, а также продвигали через эти площадки промоакции в соцсетях.

С уходом западных рекламных платформ бюджет на продвижение не поменялся — мы лишь перераспределили средства между доступными каналами.

Этап 1: Выбор новых рекламных площадок

Мы перенесли кампании на доступные площадки и перенастроили их под особенности аудиторий.

Весь бюджет на контекстную рекламу мы перенесли в Яндекс Директ, тем самым усилили этот канал.
Таргетинг из ушедших соцсетей перенесли в myTarget, что позволило нам размещать таргетированную рекламу сразу на нескольких площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, доске объявлений «Юла», в мобильных приложениях (например, Opera Mini, Clean Master и Viber) и на сайтах-партнерах. Также мы размещали рекламу во ВКонтакте напрямую.

myTarget позволял точно сегментировать аудиторию по множеству показателей и выбирать разные форматы сообщений — от статичных баннеров до Rewarded Video (видео за награду). При этом сервис давал большие охваты. Так, если сложить посещаемость соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, мы уже получали почти 100 млн человек.

Этап 2: Адаптация к новым площадкам

Масштабируя размещения в Яндекс Директе, мы ориентировались на эффективность запущенных ранее кампаний — усиливали самые конверсионные.

При работе с небрендовым трафиком лучшие результаты по доходу от проведения кампании и доле рекламных расходов (ДРР) показал новый на тот момент инструмент Яндекс Директа — Мастер кампаний, который стал доступен в 2022 году.

Через Мастер кампаний мы настроили показ рекламы нескольким аудиториям:

пользователям, которые искали конкурентов в поисковике;
тем, кто искал товары в Яндексе, вводя общие запросы (например, «купить женские брюки»).

Особенность запуска рекламы через Мастер кампаний — в том, что система сама выбирает оптимальный формат объявления и площадку, на которой его показывать. Например, если пользователь ищет товар в поисковике, он увидит рекламу бренда в первых строчках выдачи. А если он изучает товары на сайте конкурента, объявление может попасться ему на глаза при просмотре ленты новостей.

После запуска контекстной рекламы мы следили за актуальностью креативов и меняли их в зависимости от акций, сезона и погодных условий. Тем самым мы показывали разнообразие ассортимента интернет-магазина, и потенциальным клиентам не надоедали одни и те же изображения.

Запуск таргетированной рекламы мы начали с самых конверсионных тактик. В марте запустили динамический ремаркетинг: настроили показ персонализированных объявлений так, чтобы их видели пользователи, которые уже посещали конкретные страницы сайта Gerry Weber.

Затем, спустя пару недель, начали постепенно подключать кампании, рассчитанные на новую аудиторию.Таргетировались на:

соцдем-признаки (женщины 35+),
уровень дохода (выше среднего)%
интересы;
аудиторию, которая ранее позитивно реагировала на рекламу бренда;
похожую аудиторию (Look-alike).

Этап 3: Проведение промоакций

Во время сезонного падения спроса нужно мотивировать лояльную аудиторию выгодными предложениями, чтобы не терять трафик и доход. Поэтому мы предложили клиенту провести несколько акций по стимулированию продаж.

Аудитории мы рассказали об акциях с помощью контекстной и таргетированной рекламы в Яндекс Директе, ВКонтакте и myTarget. Так, в «Дни шоппинга» пользователи могли получить скидку по промокоду из объявления.

Доход интернет-магазина за эти дни был на 20% выше среднего за июнь.

Спецпредложения мы запускали по нарастающей, постепенно увеличивая скидку, что позволило сохранить спрос и продажи, несмотря на общий сезонный спад в отрасли.

Этап 4: Настройка динамического ремаркетинга с промокодами через myTarget и ВКонтакте

Чтобы мотивировать оформить заказ тех, кто заходил на сайт, но ничего не купил, мы настроили показ персонализированных объявлений.

В итоге myTarget показал более высокие результаты, чем прямая настройка рекламы во ВКонтакте — при одинаковых бюджетах ДРР был ниже, а конверсионность выше. Особенно результаты двух площадок отличаются в апреле, когда из-за сложной политико-экономической ситуации многие потребители старались приобретать только товары первой необходимости.

Результаты

Благодаря тестированию разных форматов и технологий нашей команде удалось не только сохранить эффективность интернет-продвижения без привычных площадок, но и увеличить ключевые результаты. Так, показатель производительности рекламы — отношение бюджета кампании к числу заказов (CPO) — вырос на 27%, а средний чек превысил план на 47%.

Настроив показ персонализированных объявлений для пользователей, посетивших сайт Gerry Weber, мы добились сокращения ДРР на 32%. Правильный подбор площадок и инструментов помог удерживать этот показатель на целевом уровне с марта по июль 2022 года, несмотря на сезонное падение спроса.

Интересный момент: нам удалось нарастить брендовые запросы за счет небрендовых. В среднем через две недели после запуска охватной кампании люди начинали целенаправленно искать в Яндексе сайт магазина, вводя запросы с названием торговой марки.

Этот проект показал, что российские рекламные площадки и инструменты способны полноценно заменить привычные зарубежные платформы. Также мы убедились в том, что в сложных и непредсказуемых обстоятельствах проверенные типовые решения работают хорошо — могут сгладить негативные факторы и заметно увеличить прибыль и средний чек, сократив долю рекламных расходов.

Сейчас мы продолжаем работать с тем же сплитом инструментов, а также подключили медийную рекламу для расширения воронки привлечения новой аудитории, ранее не знакомой с брендом.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.