UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6655 https://ppc.world/uploads/images/83/f9/5e3a8859153ca-image4.png 2020-02-06 ppc.world 160 31

Глупы ли «умные» кампании Google Ads?

Команда digital-маркетинга из сервиса заказа такси «Везёт» доверилась умным технологиям и рассказывает, что из этого вышло.

В статье про битвы стратегий мы сравнили несколько стратегий назначения ставок для ключевых слов в кампаниях Директа по привлечению водителей. В этой статье рассмотрим, что можно сделать там, где ключевых слов нет. Речь пойдет о Контекстно-медийной сети Google Ads.

Начали по классике — протестировали различные варианты аудиторного таргетинга. В итоге остались 3–4 самых эффективных.

В «Матрице» агент Смит утверждал, что эпоха людей прошла, и настало время машин. Кажется, Google считает так же. Например, для продвижения приложений в Ads есть только универсальные кампании (UAC), в которых у человека мало свободы для контроля за процессом. Впрочем, мы нашли обходной путь и позже обязательно напишем, что из этого получилось.

В 2017 году в КМС появились так называемые «умные кампании». В них нужно всего лишь загрузить объявления, указать геотаргетинг и необходимую стоимость достижения конверсии (CPL) или целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROMI). Запустил и собираешь лиды по приемлемой цене — мечта для ленивых PPC-специалистов!

Немного покрутив стандартную КМС, мы запустили и эти замечательные «умные» кампании. Результаты превзошли наши ожидания. Поступило огромное количество лидов, при этом ранее запущенные кампании КМС почти не просели в трафике.

График сбора лидов через умные кампании и КМС

Более того, со временем мы смогли перевести умные кампании на оплату за лиды, а не за клики. Машины ликуют. Человечество нервно курит в сторонке.

Кадр из фильма «Матрица»

Читайте по теме:

Первый тревожный звоночек

Чудесный мир машин омрачился, когда начали поступать фродовые заявки. Имена в них выглядели так: XenudixSyckatas, LimytiboCussyp. А номера телефонов так: 8617087345113. Все эти заявки пришли с нескольких сайтов, которые выглядели как явно фейковые новостные агрегаторы.

Беда в том, что в умных кампаниях нет такого понятия, как «Исключение мест размещения». Однако мы нашли выход — добавили эти сайты в исключения на уровне аккаунта. Также ввели валидацию номера в форме заявки.

Так как оплачивали мы тогда уже только лиды, то смогли точно подсчитать, что фрод успел съесть 133 000 рублей нашего бюджета. Это был как удар под дых.

Кадр из фильма «Матрица»
Справедливости ради надо сказать, что система определения недействительной активности Google вернула нам чуть более 100 000 рублей. Мы потеряли «всего лишь» около 30 000. Проблему решили, но осадочек остался. Дорогой осадочек.

Wake up Neo. The Matrix has you...

Но даже это не сняло нашу эйфорию — огромный поток лидов из «умных» кампаний окупал все потери от фрода. Машина лидогенерации крутилась бы и дальше, но тут аналитики выкатили полноценную сквозную аналитику, связав нашу базу данных с базой по вышедшим на линию водителям.

Они показали, что мы всё это время жили в матрице. Стоимость вышедшего на линию водителя в «умных» кампаниях оказалась в 8–10 раз выше, чем с поиска, и в 2–5 раз выше, чем в классической КМС. CR из заявки в водителя в некоторых городах стремился к нулю. Мы недолго думая остановили все «умные» кампании и переделали наши кампании в КМС.

Кадр из фильма «Матрица»

Если ты такой умный, почему не...

Какой вывод из всей этой истории? Объявить войну машинам? Мы так не считаем.

Универсальные кампании для приложений (UAC) служат нам верой и правдой и сквозная аналитика это только подтвердила. «Умные» кампании также могут быть полезны, но не в нашем случае.

Один урок мы усвоили накрепко — без сквозной аналитики нельзя делать выводы об эффективности кампаний. Развитие машинного обучения не стоит на месте, так что мы предпочитаем с машинами дружить, но тщательно их проверять. А что вы думаете об этом?

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: