UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8106 https://ppc.world/uploads/images/f8/a1/61aa3f2b13bf2-tel-061221.png 2021-12-06 Facebook + Instagram myTarget ppc.world 160 31

Главные новости таргетированной рекламы за ноябрь 2021 года

Эксперты комментируют самые важные для рекламодателя новинки Facebook, Instagram, «Одноклассников» и myTarget.

Компания Meta (в прошлом — Facebook) анонсировала запрет на деликатные темы в таргетингах, добавила новый плейсмент в Ads Manager и новый шаблон для Instant Experience. Атрибуция установок и целевых действий в Android-приложениях заработала для рекламы на Facebook в двух сервисах аналитики — MyTarget и AppMetrica.

Команда «Одноклассников» анонсировала ряд нововведений на платформе, среди которых есть два важных для рекламодателей: модель с оплатой за клики и ретаргетинг по CRM-базе.

В myTarget появились динамические объявления, а также технология вероятностной атрибуции для рекламы приложений — это еще одна технология, позволяющая минимизировать ущерб от ATT для аналитики.

Команда eLama представила три важные новости для своих пользователей. В рекламном кабинете появились уровни доступа и функция прогноза агентского вознаграждения, а все инструменты тарифы Business теперь доступны на тарифе Optimal.

Обсуждаем эти новости с экспертами в свежем выпуске нашего ежемесячного дайджеста.

Facebook и Instagram

«Одноклассники»

myTarget

eLama

Новый плейсмент — «наложение в Reels»

В Ads Manager появился новый плейсмент — «наложение в Reels». Реклама отображается в виде баннера или стикера поверх ролика. Сейчас новый плейсмент доступен только для кампаний в Facebook с целями «Трафик», «Конверсии на сайте» и «Установки приложения».

Наложение в Reels

Роман Яценко

Роман Яценко специалист отдела трафика и аналитики в социальных сетях Nectarin

С виду довольно интересный формат, аналоги которому уже есть на других небезызвестных площадках. Из плюсов — довольно низкий CPM, который связан с низкой конкуренцией между рекламодателями, а также с ограниченной емкостью охватываемой аудитории. До запуска рекламной кампании с наложением в Reels предугадать размер этой аудитории сложно: для запуска нужно также выбрать как минимум самый стандартный плейсмент — ленту в Facebook. И это один из недостатков, но не ключевой. Гораздо болезненнее — ограничение возможностей для креатива.

Формат рекламной записи в самом наложении можно выбрать из двух вариантов. Это стикер или баннер. Форматы немного отличаются друг от друга визуально — в первую очередь расположением на экране. Однако, кроме маленького квадратного изображения, не удастся разместить никакую важную информацию, тем более добавить CTA.

Поэтому повышать конверсию приходится с помощью создания огромного количества креативов, тестирования различных аудиторий, чтобы выявить наиболее удачную связку. Без объемной работы по оптимизации не обойтись. Но я всё равно считаю, что поскольку Meta активно развивает свои площадки в качестве полноценных видеохостингов, у нового формата рекламы все шансы добиться популярности и стать далеко не последним инструментом привлечения трафика. Уверен, что аналогичным форматом в скором времени нас порадует и Instagram.

Юлия Бушмакина

Юлия Бушмакина руководитель группы таргетированной рекламы ArrowMedia

Instagram заявил о намерении развивать видеоформат, и Reels тому подтверждение. Ролики — дополнительный источник касаний с целевой аудиторией. Основные преимущества связаны с SMM-продвижением: Reels смотрят не только подписчики, но и новая аудитория, что позволяет в короткие сроки увеличить охваты и количество подписчиков. Что касается таргетированной рекламы, то тут мы получаем прекрасную возможность охватить дополнительный пул аудитории. Но все-таки Reels пока не доработан: нет возможности запускать кампании с целями «Вовлечение» и «Лидогенерация».

Несмотря на это, Facebook предлагает новый плейсмент— «Наложение в Reels». По словам представителей компании, платформа должна работать в формате кросс-постинга. Наложение, а точнее баннер или стикер со ссылкой, прикрепляется к уже загруженному в профиль ролику. Однако в России функционал Ads Manager еще не доработан, и наложение публикуется даже без видео. Маловероятно, что у такого объявления будут показы.

В будущем плейсмент будет похож на Instagram Shopping. В видео рассказываем о продукте и сразу прикрепляем ссылку с красивым баннером. Смущает одно: транслироваться ролик будет только в Facebook. Охваты в нем гораздо ниже, чем в Instagram, что не позволит получить большое количество конверсий. Соответственно, и проанализировать результативность не представится возможным.

В рекламных целях хотелось бы видеть полный функционал, а потом уже тестировать нововведения для него. В итоге имеем две новинки, которые до конца не доработаны.

Новый шаблон для Instant Experience — «Цифровой проспект»

Ads Manager добавил новый шаблон для Instant Experience. В англоязычной версии он называется Digital Circular, на русском языке — «Цифровой проспект». Шаблон позволяет показывать подборку товаров местным клиентам и привлекать потенциальных клиентов в офлайн-точки.

Цифровой проспект

Павел Баракаев

Павел Баракаев евангелист eLama

Instant Experience, или, как его называют некоторые до сих пор, «канвас» — достаточно интересный формат рекламы. Его плюсы — скорость и визуал. По нажатию на рекламу мгновенно отображается страница прямо внутри соцсети. Присутствует большое количество шаблонов, которые можно кастомизировать под свой проект.

Практика использования этого формата противоречива. С одной стороны, если у вас плохой сайт — то такая страница может помочь догреть аудиторию до нужного целевого действия. С другой же стороны — это еще, как минимум, один лишний клик аудитории перед переходом на тот же сайт.

Добавления нового шаблона — это, конечно, плюс. Но вряд ли этот плюс изменит отношение таргетологов к формату. Ведь до сих пор самые эффективные форматы — это карусели или изображение/видео с текстом.

Формат Instant Experience можно протестировать для визуально привлекательных товаров, которые не очень хорошо продаются «в лоб». В других ситуациях лучше воспользоваться проверенными решениями.

Атрибуция установок на Android c помощью MyTracker

В MyTracker заработала атрибуция установок на Android-устройствах, совершенных после клика на рекламу в Facebook. Новый тип атрибуции поддерживается с помощью Google Play Install Referrer.

AppMetrica также стала поддерживать атрибуцию трафика из Facebook для Android-устройств. Статистика по ней доступна в отчете User Acquisition. Установки можно отслеживать с детализацией до рекламного объявления.

Атрибуция установок с Facebook

Павел Баракаев

Павел Баракаев евангелист eLama

Любая рекламная система тянет одеяло рекламной эффективности на себя. Если мы запускаем продвижение мобильных приложений (да и не только приложений) через Facebook Ads, то сама рекламная система заинтересована показать максимум установок и выполнения событий своими инструментами. Логика тут проста: чем больше эффективность системы, тем больше маркетингового бюджета она получит в следующем флайте. Это одна из главных причин использовать независимый от рекламной системы трекинговый сервис, например, бесплатные MyTracker или AppMetrica.

Обновление вынужденное и связано с тем, что Facebook перестал давать данные об атрибуции на уровне пользователя. Заявленная причина — борьба за конфиденциальность пользователей. Но маркетологам сильно унывать не стоит: данные, которые передаются сейчас, содержат достаточно информации, чтобы оценить рекламную кампанию вплоть до объявления.

Запрет на деликатные темы в таргетингах

Команда Meta объявила, что с 19 января 2022 года запретит детальный таргетинг по интересам, которые относятся к деликатным темам.

Теперь кампании с такими таргетингами, как, например, «химиотерапия», «еврейские праздники» и «однополые браки», не пройдут модерацию.

Запретные таргетинги в Meta

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Еще в 2019 году Facebook «принудительно» ознакомил рекламодателей со своей политикой недискриминации, которая запрещает использовать инструменты таргетинга для дискриминации по полу, национальности или месту проживания. По большей части эти требования относились к рекламодателям в США, но так или иначе затрагивали всех пользователей Facebook Ads.

Текущие изменения и удаление таргетингов, относящихся к деликатным темам, — это часть общего тренда на переход к использованию инструментов вроде LAL, когда данные, собираемые рекламной системой, используются для таргетинга и оптимизации не в явном виде: «вы видите эту рекламу потому, что рекламодатель хочет охватить похожих на вас людей».

К сожалению, этот тренд сильнее всего ударит по малому бизнесу — у них недостаточно собственных данных о клиентах, чтобы на их основе запускать эффективные кампании. Именно они сильнее всего выигрывали от использования узких таргетингов по интересам. И когда они станут недоступны совсем, малому бизнесу будет очень тяжело выигрывать конкуренцию за показы у крупных игроков.

Оплата по модели CPC в «Одноклассниках»

В «Одноклассниках» стало возможно запускать рекламу с оплатой за клики по модели CPC. При этой модели оплаты деньги за показы объявлений не списываются.

Модель CPC в «Одноклассниках»

Иван Тищенко

Иван Тищенко интернет-маркетолог

Модель оплаты по CPC всегда в приоритете, так что это точно очень полезное и нужное обновление. Для сравнения, оплата по CPC в Ads Manager для новых рекламных аккаунтов закрыта, и требуется пройти проверку компании и соблюдение некоторых условий в течение 1–2 месяцев, чтобы эту возможность открыть. Поэтому модель оплаты по CPC в «Одноклассниках» сразу по умолчанию снижает порог входа на эту платформу, дает возможность новым рекламодателям эффективно расходовать свой бюджет, без условий и «звездочек в договоре».

Антон Шумкин

Антон Шумкин основатель коммуникационного агентства MOLVA

По сути, мы всегда платим за показы. Но когда мы используем CPC, мы разрешаем алгоритмам рекламного сервиса самим управлять ставкой CPM в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов. Очень часто при установке границы цены за клик результаты обходятся дешевле, чем при ручном управлении ставками.

Конечно, успех зависит прежде всего от самого предложения: что именно у нас в тексте и на картинке или видео. Удачный креатив обречен на успех в любой модели оплаты при попадании в аудиторию. Но ни на кликах, ни на показах эффективность рекламы не заканчивается: конечная цель — это сделка, оплата. И, естественно, надо всегда смотреть на воронку целиком. Еще надо обязательно сказать про оптимизацию на конверсии, которая давным давно внедрена в среду Meta и уже год как работает во «ВКонтакте»: тут мы платим сразу за целевое событие, например, за заявку или за звонок. И сразу эффект от работы маркетолога становится суперпрозрачным. Надеюсь, «Одноклассники» тоже к этому придут.

Давид Агиян

Давид Агиян продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс»

CPC наиболее полезен при тестировании гипотез. На этапе внедрения нового продукта CTR (кликабельность) рекламного сообщения позволяет выявить спрос. Модель также помогает решать рекламные задачи в том случае, когда у стартапа мало данных о целевой аудитории, конверсии и потребительском поведении. При попадании в аудиторию своего сегмента в «Одноклассниках» CPC будет оптимальной моделью получения новых клиентов.

Мы советуем начать с небольшого — протестировать площадку и проанализировать эффективность инструментами аналитики. Для статистической значимости достаточно выделить 15% от всего рекламного бюджета.

Ретаргетинг по CRM-базе в «Одноклассниках»

В рекламном кабинете «Одноклассников» появилась функция ретаргетинга по CRM-базе. Благодаря обновлению модераторы групп или бизнес-профилей смогут таргетировать рекламу на своих клиентов и показывать им актуальные предложения в зависимости от их опыта взаимодействия с компанией или продуктом.

Ретаргетинг по CRM-базе в ОК

Вадим Курбанов

Вадим Курбанов директор по маркетингу «Выберу.ру»

Ретаргетинг по CRM-базе на аудиторию «Одноклассников» раньше можно было запустить только в рекламном кабинете myTarget. Инструмент доступен там и сейчас, но он не позволяет выделить «Одноклассники» как отдельную социальную сеть для таргета — показы идут сразу по всем площадкам VK Group.

Обновление в кабинете «Одноклассников» позволит рекламодателям, у которых основной поток клиентов приходит из этой соцсети, эффективнее работать с аудиторией: сегментировать, возвращать пользователя, апсейлить и так далее.

Ретаргетинг по CRM-базе — не новшество на рынке, он есть практически в каждой крупной рекламной платформе. Хотелось бы, чтобы команда «Одноклассников» быстрее наверстывала упущенное, реализовывала больше различного функционала. Думаю, они на правильном пути, ждем еще больше полезных инструментов.

Роман Яценко

Роман Яценко специалист отдела трафика и аналитики в социальных сетях Nectarin

Я считаю, ретаргетинг по CRM-базе — очень важный инструмент, который однозначно должен был появиться гораздо раньше, ведь он может неплохо повысить LTV. Процесс взаимодействия с потенциальными покупателями в целом станет более простым и в то же время гибким. Одних можно легко прогреть и довести до продажи, а других сподвигнуть на совершение повторной покупки. Инструмент нужно сочетать с грамотной SMM-стратегией сообщества в «Одноклассниках». Особенно выиграет бизнес с товарами илиnbsp;услугами, у которых длинный цикл принятия решений. Сюда можно отнести продажу мебели, автомобилей, недвижимости, пошив одежды на заказ, финансовые услуги и ряд других ниш.

Несмотря на то, что многие владельцы бизнесов и маркетологи недооценивают «Одноклассники» как площадку и считают ее «социальной сетью прошлого», я уверен, что ее интеграция в экосистему VK поспособствует ускоренному развитию. Надеюсь, что в ближайшее время нас порадуют еще целым рядом обновлений, которыми мы определенно воспользуемся для привлечения нового трафика.

Динамические объявления в myTarget

В myTarget заработали динамические объявления. Они формируются автоматически на основе загруженного фида и могут вести на сайт или в приложение. Для объявлений доступны форматы «Динамическая карусель» и «Динамический баннер» и три модели закупки: оплата за клики, оплата за показы и оптимизация по цене установки (только для рекламы мобильных приложений).

Динамические объявления в myTarget

Никита Федосов

Никита Федосов руководитель вертикали таргетированной рекламы ArrowMedia

Крутая новость! Динамические объявления по фиду на новую аудиторию показывают свою эффективность и на других площадках: например, на Facebook и TikTok, где они запустились также сравнительно недавно.

Формат востребован среди e-commerce с широким пулом SKU, так как упрощает загрузку и оптимизацию рекламы. По сути, это умная кампания сразу на весь ассортимент или же на сегменты товарного фида. Таким образом, отпадает необходимость создавать и постоянно обновлять большое количество объявлений. Важно, что новую опцию можно применить к разным таргетингам, например, к контекстным запросам, что позволит существенно снизить показатели CPC и ДРР. А значит, и нарастить долю площадки в сплите клиента.

Стоит тестировать инструмент не только в нише e-commerce. Он может успешно отработать в автомобильном и отельном сегментах, а также в недвижимости, но с большим пулом лотов.

Алена Комарова

Алена Комарова специалист отдела трафика и аналитики в социальных сетях Nectarin

Лучше начинать тесты с двух форматов — карусель и мультиформат, и запускать на широкую аудиторию. Если вашу аудиторию трудно найти, этот формат объявлений не для вас — реклама будет медленно откручиваться. Крайне важно, чтобы сайт корректно работал не только на десктопе, но и в мобильной версии, иначе вы потеряете большую часть аудитории. Не стоит часто останавливать рекламную кампанию — это замедлит ее обучение.

Формат точно не подойдет для локальной рекламной кампании, например, бизнеса, ограниченного одним районом и без доставки, для бизнеса со специфической узкой аудиторией.

Вероятностная ML-атрибуция для приложений в myTarget

VK добавила в myTarget технологию вероятностной атрибуции, которая позволяет предсказывать установки приложений и целевые действия пользователей в самих приложениях.

Технология соответствует новой политике конфиденциальности Apple, но, по словам команды myTarget, приближается к уровню достоверности данных, который был до внедрения ATT. Точность атрибуции доходит до 90%.

Вероятностная атрибуция в myTarget

Никита Шамин

Никита Шамин руководитель направления продвижения мобильных приложений в MediaNation

Реализовать аналитику, которая будет оценивать действия из приложений, — очень сложный и долгий процесс, особенно если делать всю работу с нуля. Потребуется опытный ML-специалист, задачей которого будет выяснить, какие данные определят вероятность установки и целевых действий в приложении. Далее нужно подобрать наиболее эффективный метод предобработки данных и обучения модели, чтобы получить наиболее точный результат.

Обновление политики конфиденциальности Apple в этом году хуже всего сказалось на ретаргетинге. Отсутствие идентификаторов сильно ограничило возможность повторно взаимодействовать с ранее привлеченным пользователем — а это свело на нет окупаемость рекламного продвижения приложений для e-commerce и бизнеса с подписной моделью монетизации. Маркетологи сместили фокус на Android-приложения, где подобные ограничения пока не вступили в силу.

Использовать технологии на машинном обучении в этих условиях — перспективное направление. Но главная и очень непростая проблема, которую предстоит решить, — как и насколько точно можно будет идентифицировать пользователя по тем данным, которые маркетологам все еще доступны. IDFA и Advertising_id удобны своей уникальностью и практически точным попаданием в пользователя по всему интернету. Сопоставление же по косвенным признакам на данный момент — как ткнуть пальцем в небо, поэтому такой метод атрибуции конверсий во всех системах аналитики применяется только в крайнем случае.

Управление доступами в личном кабинете

Клиенты eLama теперь могут предоставить доступ к своему личному кабинету другим пользователям, чтобы вместе с ними управлять рекламой. Владелец любого аккаунта в eLama может отправить сотруднику, клиенту или стороннему специалисту приглашение в кабинет, ограничив доступ к некоторым функциям, например, управлению финансами или кампаниями. Доступно три роли, которые определяют возможности пользователей: руководитель, специалист по рекламе и заказчик. Чтобы отправить приглашение, нужно ввести email пользователя, указать имя и выбрать роль.

Управление доступами

Мария Севелова

Мария Севелова менеджер по маркетингу в eLama

Управление доступами будет полезно как агентствам и фрилансерам, которые ведут через eLama рекламу для своих клиентов, так и самостоятельным рекламодателям, которые продвигают собственный бизнес.

Для агентств будет полезна роль «Заказчик». Она дает возможность пользователю просматривать всю информацию в личном кабинете eLama — запущенные кампании, статистику по ним, информацию о балансе, раздел «Финансы», — но не позволяет вносить изменения. Такой доступ удобнее для клиентов, чем множество гостевых доступов в аккаунты каждой рекламной системы. С ролью «Заказчик» клиент сможет просмотреть кампании, ключевые слова и объявления, сводную статистику по всем системам, сравнить их эффективность, но не сможет внести правки без ведома агентства. Самостоятельные рекламодатели могут использовать эту роль, чтобы давать доступ сторонним подрядчикам, например, для аудита их рекламы.

Роль «Специалист по рекламе» дает возможность управлять кампаниями, но не позволяет управлять бюджетом, просматривать разделы «Финансы» и «Мое агентство» в кабинете. Такой уровень доступа будет полезен для агентств и компаний, где рекламой занимаются несколько специалистов. В этом случае они смогут работать с кампаниями в кабинете eLama, но не увидят общую сумму расходов на рекламу и оборот и сумму вознаграждения для агентства.

Роль «Руководитель» полезна, например, для тимлидов рекламных агентств. Они могут управлять кампаниями и бюджетами, но не увидят информацию об агентском вознаграждении.

Возможность управления доступами мы добавили по просьбам наших клиентов, которые активно работают с кабинетом eLama. В дальнейшем мы будем развивать этот функционал, добавлять новые роли и возможности с учетом пожеланий пользователей.

Прогноз агентского вознаграждения за текущий месяц

Участникам партнерской программы eLama в личном кабинете стал доступен прогноз вознаграждения за текущий месяц. Информация находится в разделе «Мое агентство» на вкладке «Вознаграждение». Теперь агентство или фрилансер сможет оценить, какую выплату получит за рекламные обороты клиентов в текущем месяце и что можно сделать, чтобы ее повысить.

Здесь партнеры увидят оценку суммы вознаграждения, рассчитанную с начала месяца до вчерашнего дня, выплату по каждой рекламной системе и оборот, который необходим для увеличения процента вознаграждения.

Прогноз вознаграждения

Мария Севелова

Мария Севелова менеджер по маркетингу в eLama

Новый раздел в агентском кабинете eLama дает рекламному агентству возможность получить оперативную информацию о том, какое вознаграждение за обороты клиентов ему будет начислено за текущий месяц, а также найти точки роста — как увеличить вознаграждение.

В разделе автоматически рассчитывается примерная сумма вознаграждения за обороты агентства за период до текущей даты, а также прогноз итогового вознаграждения за месяц при сохранении аналогичных оборотов. Что можно увидеть:

  • распределение вознаграждения по рекламным системам;

  • в какой из систем процент вознаграждения максимальный;

  • где можно повысить процент, увеличив обороты.

Данные об общем обороте также ежедневно обновляются. Это позволит агентству всегда получать актуальную информацию, сколько ему не хватает до следующего уровня, и при необходимости оперативно увеличить оборот, если для перехода на новую линейку шкалы нужно совсем немного.

Кроме того, агентство может получать актуальную информацию о доле оборотов в РСЯ, «ВКонтакте» и myTarget — за них eLama начисляет дополнительное вознаграждение при достижении определенной их доли в общем обороте агентства. Отслеживая эту информацию, агентство может оперативно нарастить обороты клиентов в этих системах, чтобы увеличить свое вознаграждение.

Каждый показатель в разделе сопровождается ссылкой на подсказку, как рассчитывается вознаграждение по той или иной системе. Мы надеемся, что новый раздел даст агентствам возможность не только планировать и прогнозировать доход от оборотов их клиентов через eLama, но и поможет понять, как можно его увеличить.

Отчеты BI и мониторинг в тарифе Optimal

eLama отменила тариф Business и плату за отчеты BI: теперь все инструменты — а их больше десяти — доступны на тарифе Optimal. Среди них: статистика, бид-менеджер, рекомендатор, а также инструменты для детальной аналитики — отчеты BI и мониторинг.

Мониторинг — интерактивный дашборд, на котором удобно следить за ключевыми показателями из разных систем и эффективностью каналов. Отчеты BI собирают данные из рекламных систем и сервисов аналитики и загружают в Power BI или Google Data Studio, где статистика превращается в понятные и удобные графики.

Тарифом Optimal можно пользоваться бесплатно, если ваши расходы больше 20 000 руб/мес, или за 950 руб/мес.

Расширение тарифа

Александра Емельянова

Александра Емельянова старший трафик-менеджер в eLama

Мы отменили тариф Business, потому что поняли, что хотим больше контакта с нашими пользователями, хотим получать от них больше обратной связи о наших инструментах. Наша цель — сделать удобную платформу для интернет-рекламы на основе потребностей наших клиентов. Тариф Business сковывал и пользователей, и нас, поэтому мы решили от него отказаться — так инструменты стали доступны большему количеству клиентов.

На данный момент в тарифе Optimal доступны следующие инструменты:

  • Мониторинг;

  • Статистика;

  • Отчеты BI;

  • Создание кампаний для Google Ads;

  • Автоматическая UTM-разметка;

  • Бид-менеджер;

  • Импорт лидов из соцсетей;

  • Рекомендации;

  • Комбинатор.

Также мы разрабатываем новые инструменты и улучшаем существующие.

Тариф Optimal полезен как новичкам в интернет-рекламе, так и тем, кто давно работает с digital и пользуется разными рекламными системами.

Мне кажется, что особенно тариф полезен тем, кто хочет расширяться. Например, кто-то ведет одну рекламную кампанию в Яндекс.Директе, но понимает, что нужно больше соприкосновений с целевой аудиторией. Тогда ему нужно попробовать рекламу в соцсетях — она особенно эффективна в связке с контекстом. На тарифе Optimal удобно работать с разными рекламными системами: в мониторинге можно легко следить за эффективностью кампаний, с помощью отчетов BI можно сделать красочный и наглядный отчет для клиента, а импорт лидов соберет все лиды в одном месте, пока автоматическая разметка обновляет метки в Яндекс.Директе.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: