Главные новости маркетплейсов в октябре 2022 года

Что нового было на маркетплейсах в октябре 2022 года? Мы рассказываем о главных новинках, а эксперты в сфере ecommerce их комментируют.

Яндекс Маркет

Интеграция Яндекс Маркета и Директа

Витрина с товарами для дома на Маркете

Wildberries

ИИ-алгоритм для проверки скидок на Wildberries

Ozon

Повышение минимальной ставки для продвижения в поиске Ozon

Домашние пункты Ozon

Снижение минимальной ставки в Трафаретах на Ozon

И еще

Раздел жалоб на АКИТ

Интеграция Яндекс Маркета и Директа

20 октября Яндекс Маркет частично объединился с Яндекс Директом. Теперь товары, которые селлер продвигает с помощью инструмента «Буст продаж» на Маркете, будут отображаться и в РСЯ, и на Поиске Яндекса. Но не все, а только те, которые выиграют аукцион и займут блок «Основное предложение» на карточке.

Чтобы запустить продвижение в Директе, не нужно дополнительно ничего делать. Система сама отберет лучшие предложения на Маркете и разместит их в РСЯ и на Поиске. Это поможет селлерам выйти на многомиллионную аудиторию и получать больше заказов.

Чтобы выиграть аукцион на Маркете и впоследствии попасть на Поиск и в РСЯ, Маркет советует селлерам обратить внимание на цену товара и доставку. В основном от них зависит то, насколько предложение привлекательно для покупателей и как часто на него кликают. Если человек закажет товар, перейдя по ссылке на Поиске или в РСЯ, то продавец заплатит за продвижение ту ставку, которую поставил на Маркете. Это выгоднее — стоимость за заказы, полученные за счет продвижения на маркетплейсе, обычно ниже, чем за продвижение в Директе.

Мария Поповская руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Основываясь на нашем опыте, могу сказать, что сейчас первостепенные факторы покупки — действительно цена и скорость доставки. В любом случае приоритетными на Яндекс Маркете будут те объявления, продавцы которых работают по системе FBY (продажа со склада Яндекса), а также Экспресс, если это товары повседневного спроса (продукты питания, доставка цветов и т. д.). Поэтому объявления выиграют в аукционе, если доставка товара будет осуществлена сегодня в течение нескольких часов или завтра. Покупатели очень редко готовы ждать товар неделю.

Что касается стоимости товара, то стоит отталкиваться от собственной юнит-экономики, чтобы после всех вычетов иметь положительную чистую прибыль. Но при этом можно ориентироваться на цены конкурентов (по возможности ставя цену ниже) и карточки самого Яндекса. Во втором случае это будет актуально, если похожий товар есть у Яндекса, и карточка просто соединится в единое предложение. Данная конкуренция была всегда, и в случае с Директом тоже будет работать. Но помимо этих факторов существуют и другие, на которые покупатели также ориентируются: качество и количество контента для ознакомления с товаром, наличие отзывов, инструментов стимулирования (скидки, кешбэк). При прочих равных условиях каждый второй пользователь ориентируется именно на отзывы.

Витрина с товарами для дома на Маркете

На Яндекс Маркете появилась витрина с товарами, которые похожи на IKEA. Это мебель, текстиль, освещение, детские товары, посуда, декор и многое другое. На этой витрине продавцы могут продвигать свои товары для дома, а их предложения будут отображаться в специальном разделе, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Чтобы попасть на витрину, нужно:

• работать по модели FBS или FBY;

• продавать товары в стиле IKEA;

• иметь не менее 10 единиц товара, который будет размещен на витрине;

• не назначать цены выше цен конкурентов на витрине.

Не все селлеры и не все товары попадут на витрину. Любой продавец может предложить свои товары в специальной форме, а Маркет индивидуально по каждому примет решение.

Мария Поповская руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Это отличный инструмент, который поможет местным брендам товаров для дома продвинуться на равных условиях в отсутствии самой Икеи. На начальном этапе можно даже оформить свои карточки похожими на Икею, чтобы вызвать ассоциацию с ней и немного закрепить позиции. Но также не стоит забывать про другие факторы ранжирования и принятия решения о покупке: качественный контент, достаточное количество информации о товаре и, конечно, отзывы. Далее уже можно переделать дизайн карточек в собственном стиле и отделиться от конкурентов, чтобы продвигать свой бренд с помощью рекламных инструментов и повышать лояльность к нему.

Бесплатные курсы интернет-профессий

Доступны после регистрации на сайте

Учиться бесплатно

ИИ-алгоритм для проверки скидок на Wildberries

На Wildberries появился ИИ-алгоритм, который анализирует скидки на товары и находит среди них фейковые. Инструмент отсортирует поисковую выдачу и разместит на первых местах товары, которые предлагают покупателям реальные скидки. Пользователи смогут увидеть их, включив фильтр «Сначала выгодные» при поиске товаров.

«Это уникальный инструмент, не имеющий аналогов на рынке онлайн-ритейла. Он позволит потребителям получать информацию о реальных скидках, а также защитит предпринимателей от недобросовестной конкуренции со стороны других участников рынка», — отметила пресс-служба Wildberries.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Wildberries всегда активно призывал к установке больших скидок, поэтому продавцы стали завышать цены до 50%, а затем предоставлять эту же скидку. К сожалению, «выжить» продавцам без такой стратегии было довольно сложно, и до момента появления инструмента «История цены» стоимость могли менять до бесконечности. Сейчас кардинально изменить цену незаметно для покупателя невозможно: инструмент анализирует цены за четыре месяца, и любые колебания отображаются на графике в карточке товара. Новый фильтр, к которому открыт доступ для покупателей, тоже полезный. Но сколько людей будут его использовать? Пока непонятно. На мой взгляд, пользователи чаще всего обращают внимание на рейтинг товара и отзывы, поэтому сильно повлиять на поисковую выдачу данный инструмент не сможет. Плюс у большинства продавцов уже установлены спецпредложения. Реальные скидки предоставляют те селлеры, которые попадают под рекомендованную розничную цену (РРЦ). Если они будут специально завышать или снижать стоимость, то могут получить предупреждение от представителей бренда или производителя.

ИИ уже работает на Ozon и скоро появится на остальных площадках. Роботы, которые анализируют запросы покупателей и соотносят их с карточками продавцов, уже есть на площадках. Их цель — подобрать наиболее подходящие под запрос пользователя товары. Они учитывают ранее купленные товары, отзывы, предпочтительный регион и сроки доставки. Любой площадке выгодно продвигать те товары, которые купят с большей вероятностью, поэтому именно они будут на первых позициях.

Повышение минимальной ставки для продвижения в поиске Ozon

При продвижении в поиске Ozon минимальная ставка увеличилась с 1% до 5% от цены товара. Ozon объясняет повышение тем, что на маркетплейсе становится все больше покупателей и поисковых запросов, а значит растет и нагрузка на инструмент и команду Ozon. По данным маркетплейса, каждую неделю на нем вводят около 130 млн поисковых запросов.

Эльдар Курманов руководитель отдела рекламы BodySite

Ozon поднимает ставку, чтобы поддерживать рентабельность содержания продуктов и их эффективность для селлеров. Других причин нет. Как правило, ставка ниже 5% могла давать результат, когда товар уже почти не нуждался в дополнительном бусте и имел хорошие позиции, благодаря другим своим метрикам. Если увеличение расходов на рекламу на примерно 5% сделает размещение нерентабельным, то лучше пересмотреть свою ценовую политику. Продвижение в поиске — хороший инструмент, особенно для начинающих продавцов. Если выставить ставку, при которой магазин все еще может заработать, то неэффективно потратить бюджет не получится, так как оплата происходит за заказы, а не за показы, как например, в «Трафаретах».

Станислав Исаенко руководитель группы по маркетплейсам ArrowMedia

Учитывая стремительный рост как покупателей, так и продавцов на Ozon, повышение минимальной ставки было лишь вопросом времени, поскольку маркетплейс вкладывает в инструмент ресурсы, а они должны окупаться. При этом участие в этой рекламной кампании добровольное.

Изменение минимальной ставки в целом не испортит инструмент, а только увеличит конкуренцию. Например, зачастую у продавца есть товары, которые принадлежат к разным категориям. И в момент запуска «Продвижение в поиске» он все их добавляет в одну рекламную кампанию со ставкой по умолчанию в 1%. Это не влияет на продажи, так как у каждой категории свои ставки и, как правило, больше 1%. А значит, повышение минимальной ставки до 5% будет усредненным вариантом для всех продавцов и просто усилит конкуренцию.

Конечно, существует и другая сторона медали — повышение цены продажи для товаров, участвующих в продвижении. Оно связано с тем, что части продавцов придется пересчитать свою экономику в соответствии с нововведением. Но в целом это не будет иметь массового характера, так как до изменений у большинства категорий рекомендуемая, а, следовательно, и конкурентная ставка была выше 5%.

Что касается эффективности, основное преимущество инструмента — оплата исключительно при продаже товара. При этом плата за показы и клики не взимается, а значит бюджет априори нельзя потратить впустую. Но все же стоит принимать во внимание конкурентные ставки и маржинальность.

Домашние пункты Ozon

Ozon откроет пункты выдачи товаров в населенных пунктах, где живет до 3500 человек. Это значит, что селлеры могут выйти на абсолютно новую для них аудиторию размером около 8 млн человек. Сначала ПВЗ появятся в селах и малых городах, которые расположены на расстоянии до 100 км от ключевой логистической инфраструктуры Ozon — это около 2500 населенных пунктов. Ozon поможет «домашним» ПВЗ с маркетинговой активностью в первый месяц работы и будет подбирать формат продвижения индивидуально для каждого пункта.

Открыть домашний пункт выдачи может любой желающий — согласно тарифу, он будет получать 2,55% от оборота точки. Требования к ремонту и режим работы не такие строгие, как в городских ПВЗ, поэтому открыть пункт можно в частном доме или местном магазине.

Денис Ветренников CEO сервиса аналитики на маркетплейсах SellerDen

На мой взгляд, вполне ожидаемое решение. Выигрывают здесь все — покупатели из небольших населенных пунктов теперь смогут выбирать между Ozon и Wildberries, а селлеры получат доступ к новой аудитории. Судя по всему, новый формат «домашних пунктов» будет востребован. Для Ozon это наверняка своевременный, давно запланированный шаг в рамках реализации стратегии развития маркетплейса. Ozon опубликовал официальный список территорий, где планируются домашние ПВЗ. Давайте посчитаем на конкретных примерах. Алтайский край, поселок Новомихайловка. Население, если верить Википедии, более тысячи человек. Село Зура в Удмуртии — жителей более 2,5 тысяч. Поселок Смолино в Челябинской области — население более тысячи человек. Вот так Ozon постепенно «шагает» по России. Да, Wildberries раскинулся широко, давно охватив самые глухие деревни и села. За счет этого маркетплейс развивался, несмотря на другие недостатки: платные возвраты и доставку в некоторые регионы. При этом, как бы селлеры не ругались, как правило, продажи на Wildberries всегда выше, чем на других маркетплейсах за счет большего охвата аудитории. Я уже не раз говорил, мое личное мнение, если Wildberries продолжит работать в таком формате, то Ozon должен его догнать и перегнать.

Первое, на что стоит обращать внимание продавцам, это цена. Очевидно, что в селах и поселках средний уровень заработной платы куда ниже, чем в мегаполисах. Не стоит надеяться, что работник крестьянско-фермерского хозяйства или пилорамы будет каждый день заказывать бренды из категории «люкс». Второе — ассортимент. На мой взгляд, хорошо пойдут товары из категории «Сад и дача», «Строительство и ремонт», в частности, подкатегории «бани, гаражи, электрика, газоснабжение», одним словом, все для ведения хозяйства. Мамы будут заказывать модную одежду для себя и своих детей, но опять же в пределах скромного семейного бюджета. На новость об открытии пунктов выдачи Ozon в селах и поселках стоит обратить внимание всем продавцам, но особенно, малому и среднему бизнесу. Стоит подумать, проанализировать продажи, категории, конкурентов, например, с помощью сервиса аналитики маркетплейсов SellerFox, после чего осваивать дополнительную аудиторию покупателей Ozon.

Станислав Исаенко руководитель группы по маркетплейсам ArrowMedia

Это отличная возможность для Ozon расширить географию присутствия и снизить затраты на логистику, поскольку раньше маркетплейс в такие населенные пункты доставлял товары своими курьерами или не доставлял вовсе. И многим покупателям приходилось ездить в ближайший город, где есть ПВЗ или же покупать на других маркетплейсах, например, на Wildberries. Сейчас благодаря «домашнему» пункту выдачи, можно выбрать единую точку доставки, куда товары будут привозить силами Ozon, а покупатели смогут приходить и забирать заказы.

В небольших городах и селах будут востребованы следующие товары:

• товары повседневного спроса (FCMG);

• товары для дома (ковры/текстиль);

• садовый инвентарь;

• витамины и БАДы;

• одежда;

• продукты питания;

• корма для животных.

Снижение минимальной ставки в Трафаретах на Ozon

Ozon снизил минимальную ставку за 1000 показов в Трафаретах с 35 рублей до 1 рубля. Это поможет селлерам, которые до этого не решались протестировать инструмент, продвигать свои товары и увеличить продажи во время акций и распродаж. По данным Ozon, конверсия в заказ у товаров с Трафаретами сейчас в среднем в 4,5 раза выше, чем без них.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Когда появились Трафареты, они вызвали сомнения у селлеров. Многие жаловались и просили вернуть продвижение товаров в поиске и каталоге. Сейчас Трафареты стали лучше, но до сих пор есть определенный риск слить бюджет, даже при минимальных ставках, поскольку рекламная кампания должна отработать минимум неделю, чтобы обучиться, и только после этого вы сможете увидеть результат.

Мы тестировали разные способы. В первом случае, включали инструмент на несколько дней с минимальной ставкой и ограничивали дневной бюджет. Результат был отрицательным. Во втором — сделали запуск на более длительный срок и с минимальной ставкой. Кампания показала положительный результат, стали получать заказы.

Снижение ставки — отличная возможность протестировать инструмент для тех, кто еще этого не сделал. Но стоит учитывать, что после публикации такой новости многие селлеры воспользуются этим инструментом, и конкурентность сильно возрастет. Не нужно рассчитывать на то, что при минимальной ставке ваши товары будут отображаться выше. В высококонкурентных категориях вроде «Одежда» бюджет будет откручиваться крайне быстро. Плюс, в дни больших распродаж минимального бюджета в 500 рублей достаточно только на несколько часов. Скорее всего, данная «акция» продлится до конца года, так как скоро сезон распродаж, конкуренция увеличивается, и каждый продавец старается быть выше остальных.

Мария Поповская руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Это новость очень обрадовала меня как маркетолога, который работает с маркетплейсами. Во-первых, это новая возможность оптимизировать бюджет продавца и протестировать новые гипотезы. Во-вторых, можно в тестовом режиме продвигать все товары сразу при небольшом бюджете. Сейчас мы тестируем данный инструмент для дорогих и бюджетных товаров. Для дорогих товаров минимальная ставка не показывает мгновенных результатов из-за долгого цикла принятия решения о покупке. И для подобных товаров важна не только рекламная ставка, но и полноценная оптимизация карточек.

Мы протестировали данную возможность для товара из категории «Вода», и минимальная ставка сработала лучше. Продажи снизились на одну единицу, но ДРР уменьшился кратно.

• в период с 1 по 9 октября – ДРР 19,1% (ставки ниже конкурентных);
• в период с 1 по 9 ноября ДРР 0,1% (ставки минимальные).

Конечно, с такой минимальной ставкой больше продавцов смогут самостоятельно запустить продвижение своих товаров, и конкуренция возрастет. И далее будет необходимо повышать ставку, чтобы оставаться в
радиусе видимости пользователей. На данный момент есть диапазон ставки от 1 рубля, что некритично скажется на бюджете. И тем самым можно сохранять здоровую конкуренцию.

Раздел жалоб на АКИТ

АКИТ открыла на своем сайте раздел «Маркетплейсы и продавцы товаров», в котором селлеры могут отправить жалобу на маркетплейс, если тот нарушает стандарты взаимодействия с ним. Например, по правилам маркетплейс обязан ответить селлеру на запрос в течение 30 дней. Если ответа нет, продавец может сообщить об этом в АКИТ, и ассоциация попробует повлиять на площадку.

Также согласно стандартам, маркетплейсы обязаны оставлять открытым список услуг, за которые платит продавец. А селлеры — следить за упаковкой товаров, не заниматься самовыкупами и не накручивать отзывы. Все обращения будет рассматривать Комиссия по созданию условий саморегулирования в электронной торговле на базе Минпромторга. Сейчас она получила уже около 200 обращений.

Денис Ветренников CEO сервиса аналитики на маркетплейсах SellerDen

Для начала вспомним, что АКИТ была создана как некоммерческая организация еще в 2012 году, а сегодня в нее входят компании, формирующие 70% российского рынка интернет-торговли. Это большая доля, а значит, и влияние должно быть существенным. Сразу после того, как появилась эта новость, в своем Telegram-канале мы провели опрос на тему: «Вы обратитесь в АКИТ за помощью в случае неурегулированного спора?» Почти 60% ответили «да». Получается, многие продавцы маркетплейсов (во всяком случае, наши подписчики) верят в то, что АКИТ способна им помочь. Что важно, обращение через сайт АКИТ подается в Комиссию по созданию условий саморегулирования в электронной торговле, организованной на площадке Минпромторга России. Обращение в Комиссию может подать как продавец, так и представитель маркетплейса.

Еще весной 2021 года мы создали некоммерческую организацию «Гильдия продавцов маркетплейсов» с целью решения проблем, с которыми сталкиваются продавцы прежде всего российских маркетплейсов. Задача Гильдии — отстаивать права селлеров коллективно, ведь с жалобой одного продавца можно не считаться, а когда требование выдвигает организация — не замечать и игнорировать его уже намного сложнее.

А нарушений, увы, хватает. Селлеры часто не успевают за изменениями, которые придумывают маркетплейсы. Взять, например, недавнюю историю с переходом на новый баланс на Wildberries. В конце сентября этого года Wildberries предложил своим продавцам перейти на новую модель, заявив о том, что деньги можно будет выводить хоть каждые пять минут, но скромно умолчал о том, что сумма к выводу не может быть больше дневного оборота. Таким образом, продавцы, перешедшие на ежедневные выплаты от Wildberries, тогда столкнулись с двумя проблемами. Те, у кого оставались деньги на балансе до перехода на новую схему, просто не могли вывести себе эти деньги на счет (из-за ограничений по дневному лимиту). А если пропустил один день и не нажал на кнопку вывода денег, то потом их вывести было невозможно, поскольку они зависали на балансе в личном кабинете. И вот похожая неприятная история повторилась в октябре. Во время переходного периода у одних продавцов баланс ушел в минус, у других деньги на счет вообще не поступали, у третьих — кнопка вывода средств в личном кабинете просто зависала. Продавцы просили вернуть прежнюю систему вывода средств на расчетный счет. Wildberries отвечал, что «переход на старый функционал баланса не осуществляется». Все — обратного пути нет. После Wildberries начал проводить онлайн-встречи с продавцами и понял, что нельзя просто пропускать жалобы «мимо ушей». В итоге средства снова можно выводить ежедневно, как и было заявлено ранее. Если селлер не выводит деньги за сутки, то на следующий день у него уже будет четыре среднедневных оборота к выводу. При расчете доступной к выводу суммы учитывается среднее значение оборота за последние семь дней. И это лишь один из примеров недопонимания между маркетплейсом и продавцами.