UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8593 https://ppc.world/uploads/images/49/7f/63c07af5ec79d-Picture-7.jpg 2023-01-13 Маркетплейсы Ozon Wildberries Яндекс Маркет ppc.world 160 31

Главные новости маркетплейсов в декабре 2022 года

Ozon расширил аналитику для селлеров — теперь можно узнать, сколько кликов и просмотров получила карточка товара. Яндекс Маркет обновил автопилот для управления цен и запустил новые условия для продавцов, которые активно работают над своим контентом — в качестве благодарности Маркет будет выплачивать кешбэк их покупателям. В нашем сегодняшнем дайджесте — эти и другие полезные новинки для селлеров.

Рассказываем, какие функции и инструменты появились на маркетплейсах в декабре 2022 года, а эксперты в сфере ecommerce советуют, как их эффективно применять.

Ozon

«Воронка продаж» в аналитике для селлеров

Новые таргетинги в рассылке Бонусов продавца

Надпись «Оригинал» у товаров от проверенных продавцов

Яндекс Маркет

Нейросеть для поиска модных товаров

Автопилот, который будет управлять ценами вместо селлеров

Пульт управления заказом

Выплата кешбэка покупателям за счет Маркета

Wildberries

Запрет самовыкупов

«Воронка продаж» в аналитике для селлеров на Ozon

Чтобы продавцы могли больше знать о своих продажах и менять стратегию к лучшему, Ozon расширил аналитику и добавил в личный кабинет раздел «Воронка продаж». В нем данные за текущие и прошедшие 7 дней разбиты на три блока:

  • Поиск товара. Селлер сможет узнать, на каком месте в среднем его товары находятся в поисковой выдаче.

  • Выбор товара. Этот блок покажет селлеру, сколько раз покупатели кликнули на его карточку товара из поисковой выдачи.

  • Заказ товара. Селлер увидит, какова доля покупателей, которые смотрели товар, а потом заказали его, и сколько всего товаров было куплено за прошедшую неделю.

Воронка продаж Ozon

Денис Ветренников

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Ozon продолжает улучшать свою аналитику — с помощью инструмента «Воронка продаж» селлер может узнать, на каком этапе уходит больше всего покупателей — во время поиска, выбора или заказа товара. Например, у вас низкие показатели по поиску товара — значит, стоит подумать о новых маркетинговых инструментах. Или ваш товар находят, но не покупают — пришло время пересмотреть ценовую политику или усовершенствовать карточки. Под заголовком каждого этапа воронки Ozon разместил конкретные рекомендации, которые помогут улучшить показатели и увеличить продажи. Кроме того, «Воронка продаж» помогает оценить, успешно ли прошли акции, а также проверить, какие товары продавались лучше остальных. Ozon предоставляет средние показатели за последние 7 дней, поэтому видно динамику по сравнению с предыдущей неделей. Если вы принимали участие в новогодней распродаже Ozon, обязательно оцените ее эффективность с помощью «Воронки продаж».

Касаемо второго блока, пользователи могут кликать на товар, но не покупать его по нескольким причинам: низкий рейтинг, негативные отзывы, высокая цена по сравнению с конкурентами. Стоит внимательно присмотреться к подобным промахам. Негативные отзывы можно проработать «продающими» ответами. Возможно, стоит добавить в карточки товара инфографику, которая не только дополнительно заинтересует покупателя, но и нагляднее покажет пользу товара для потребителя. Среднюю цену продажи, объем выручки ближайших конкурентов можно проанализировать с помощью сервиса аналитики маркетплейсов SellerFox и принять соответствующие решение по ценовой стратегии.

Новые таргетинги в рассылке Бонусов продавца

Селлеры на Ozon могут рассылать своим покупателям Бонусы продавца — тратить их можно только у этого селлера. Этот инструмент хорошо помогает поддерживать интерес старых клиентов и возвращать их в магазин за покупками. Теперь это стало еще проще — в рассылке Бонусов продавца появились новые таргетинги, которые позволят селлерам точнее настраивать аудиторию.

Теперь при настройке рассылки можно выбрать пол, возраст и город проживания тех, кто получит бонусы. Благодаря этому можно отправлять бонусы по предпочтениям аудитории — например, бонусы на одежду для женщин, а на инструменты — для мужчин.

Таргетинги в рассылке Бонусов продавца Ozon

Кристина Вахрушева

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Сначала Ozon добавил функцию, которая позволяет отправлять бонусы тем, кто:

  • добавлял ваши товары в корзину или в избранное;

  • совершил хотя бы одну покупку в магазине в прошлом;

  • уже когда-то получил ваши бонусы, но еще их не потратил.

Теперь появилась аналитика по аудитории, с помощью которой можно понять конверсию, объем аудитории, продажи, прирост посещаемости магазина. Аналитика помогает максимально эффективно настроить аудиторию для рассылки бонусов.

Мы протестировали обновление на таргетинг рассылки на одном из своих проектов (категория «мужская и женская одежда»). Из аналитики в разделе «Портрет покупателя» отобрали сегмент людей, которые чаще всего покупают в магазине. У нас это женщины (64%) и мужчины (35%). Возрастную группу выбрали от 18 до 54. Страна Россия, города — Москва и МО, Краснодар, Казань, Санкт-Петербург и Екатеринбург, так как с этих кластеров заказывали чаще. Мы рассылали Бонусы на теплых клиентов, которые уже взаимодействовали с нашим магазином (добавили товар в корзину и избранное или делали заказы не позже, чем 90 дней назад). В результате мы получили конверсию 4,7% и прирост посещений магазина в 131%. Аналитика позволила получить нам наиболее теплую аудиторию, которой мы отправили бонусы и за счет этого получили заказы.

Надпись «Оригинал» у товаров от проверенных продавцов на Ozon

На Ozon появилась надпись «Оригинал» рядом с некоторыми товарами в поиске, каталоге и внутри карточки — это значит, что товар принадлежит проверенному продавцу бренда.

Чтобы получить бейдж, селлеру нужно добавить документы в личном кабинете — какие именно зависит от цепочки, которая связывает продавца и правообладателя товарного знака. Если селлер сам является правообладателем, то достаточно свидетельства на товарный знак. Если селлер продает товары напрямую от правообладателя, то нужно загрузить соответствующий договор. Ozon проверит документы в течение пяти суток и еще через сутки добавит лейбл «Оригинал» к товарам бренда.

Оригинал Ozon

Екатерина Гнутова

Екатерина Гнутова менеджер продукта в МойСклад.ру

Для покупателей маркетплейса появился очень удобный критерий для поиска оригинальной продукции известных брендов. Этот параметр актуален для довольно внушительного сегмента товаров — электроники, бытовой техники, одежды и обуви, детских товаров, красоты и здоровья. Вероятнее всего эта опция будет востребована среди покупателей, поэтому появятся серьезные преимущества у продавцов, которые получили(ат) этот статус, по нескольким параметрам. В поисковой выдаче и фильтрации это будет означать повышение конверсии в покупку, а также по стоимости, поскольку другие селлеры будут вынуждены дисконтировать свои товары, чтобы конкурировать в предложении.

Такое повышение прозрачности повысит доверие покупателей и естественным образом снизит позиции контрафакта. При этом по позициям, которые ввозятся в страну параллельным импортом, будут равные условия для всех участников рынка, поэтому это не должно повлечь негативных последствий для селлеров.

Нейросеть для поиска модных товаров на Маркете

У продавцов одежды и обуви на Маркете появилось больше шансов привлечь покупателей и заказы. Яндекс Маркет представил новую нейросеть Екатерина, которая будет ранжировать модную одежду и обувь выше в поиске.

Как и прежде, поиск на Маркете в первую очередь будет ориентироваться на запрос пользователя и заданные им фильтры. А нейросеть подключится на втором этапе — в рамках релевантной выдачи она подберет самые модные товары и покажет их покупателю.

Нейросеть Екатерина

Артем Попов

Артем Попов руководитель развития медийных проектов агентства icontext, входящего в iConText Group

В целом то, что Яндекс решил активно использовать нейронную сеть в рамках Fashion-категории не вызывает изумления. Маркет с начала года достаточно много сил вкладывает в то, чтобы стать значимым игроком в этом сегменте рынка. Сама по себе задумка прекрасная — она позволит персонализировать выдачу, понять, какие товары сейчас модные, а какие нет, подстроиться под текущие модные тенденции. Это, безусловно, сыграет на пользу разделу Fashion в плане оформления карточек, особенно фото товаров — селлерам придется задуматься о красивых ракурсах, интересных расцветках и т.д.

Другой вопрос — как это отразится на продажах селлеров, так как сейчас любой продавец неплохо понимает, какие переменные влияют на его продажи. А вот переменная «модность» — это что-то новое, и не ясна степень ее влияния на позицию в поиске и, как следствие, не очень понятно, как именно под это подстроиться селлерам.

Но уже сейчас понятно, что это может серьезно повлиять на позиции карточек, которые формируются, исходя из стандартного набора переменных. Некоторые селлеры, безусловно, могут потерять текущие позиции в выдаче, в том числе полученные благодаря использованию платных инструментов продвижения.

Что же касается возможности подстройки, в отличие от текущих алгоритмов поиска, любая нейросеть представляет собой гораздо более сложную систему — сомневаюсь, что селлерам удастся обнаружить в ней какие-то постоянные паттерны, которые можно использовать.

Автопилот, который будет управлять ценами вместо селлеров на Маркете

На Маркете очень большую роль играет цена — чтобы товар чаще показывался покупателям, цена должна соответствовать рынку. Для этого команда Яндекс Маркета обновила автопилот, который регулирует цены за селлеров. Он помогает сохранять конкурентные цены в магазине, при этом не меняя их вручную каждый раз. 

Чтобы автопилот заработал, селлеру нужно только один раз указать, до какого уровня может снизиться цена. После этого алгоритмы будут анализировать рынок и менять цену автоматически. Она может снизиться до меньшей из двух:

  • до рекомендованной цены после анализа цен на других площадках;

  • до самой минимальной на Маркете, у которой автопилот снизит еще немного.

Автопилот управления ценами

Кристина Вахрушева

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Цена — один из ключевых факторов для попадания на главное место на карточках товаров, который дает до 80% заказов. Поэтому Маркет делает инструменты для оптимизации управления ценами, и один из них — автоматическое управление. Если не подходит одна стратегия для всего ассортимента, то можно сделать особые настройки для отдельных товаров. Для этого нужно скачать файл, проставить значения, на которые вы хотите снизить цену в процентах или рублях, и загрузить файл обратно — стратегия начнет работать.

Стоит учитывать, что данный инструмент может подойти не для всех продавцов. Есть магазины с РРЦ (рекомендованная розничная цена), и ниже нее продавец никак не может опуститься. Таким магазинам лучше предоставлять промокоды, благодаря которым товар может занять главное место на карточке. Промокод не учитывается в автоматическом управлении цен, так как покупатель может его не применять.

Также всегда есть вероятность того, что любой продавец может уйти в минус. Чтобы селлер не потерял в прибыли, нужно посчитать юнит-экономику товаров. Если есть возможность, то заложить в цену сразу скидку. Перед выставлением стоимости, мы рекомендуем провести аналитику конкурентов, чтобы ваша цена изначально не была слишком завышена — это может вызвать недоверие к магазину.

Пульт управления заказом на Маркете

Теперь покупатели на Маркете могут управлять заказом. Например, выбирать, как его доставят:

  • в одной посылке, но дольше;

  • в нескольких, но быстрее.

В первом варианте товары от разных продавцов будут объединяться в одну посылку, так что для селлеров это тоже важное обновление. Чем больше вариантов доставки у магазина и чем она быстрее, тем больше шансов, что выберут именно их товар.

В пульте можно настроить вариант оплаты: выбрать уже привязанную банковскую карту, добавить новую или рассчитаться с помощью сервиса Сплит с оплатой частями: за 2, 4 или 6 месяцев.

Пульт управления заказом

Артем Попов

Артем Попов руководитель развития медийных проектов агентства icontext, входящего в iConText Group

Во-первых, это большой шаг вперед для Яндекс Маркета с точки зрения удобства доставки для потребителей — сейчас в этом плане, на мой взгляд, все максимально удобно реализовано у Ozon. Во-вторых, это, конечно, возможность для Маркета более гибко управлять загрузкой своей службы доставки и логистики, что должно позитивно сказаться на оптимизации костов. Если же говорить о влиянии на рейтинги и позиции селлеров, то не думаю, что это история про них. Скорее всего, влияние если и будет, то незначительным.

Выплата кешбэка покупателям за счет Маркета

На маркетплейсах очень важно то, насколько качественно и полно оформлены карточки товаров. Для продавцов это повышает вероятность заказов, а для самих маркетплейсов — помогает наполнять площадку классным контентом. Чтобы стимулировать продавцов к заполнению карточек, Маркет придумал новую программу. Теперь, если селлер заполнил все характеристики в карточке, Маркет за свой счет начислит его покупателям повышенный кешбэк в виде баллов Яндекс Плюс.

Повышенный кешбэк привлекает покупателей и мотивирует их сделать заказ. Например, по данным летней акции Маркета, товары селлеров, которые доработали карточки, получали на 12-17% больше показов.

Узнать, что именно стоит доработать в карточке, можно в личном кабинете селлера — у нее будет статус «Можно дополнить». Маркет подсветит, какие именно параметры нужно улучшить. Когда карточка будет заполнена больше, чем на 60%, Маркет повысит кешбэк Плюса за покупку этого товара и начислит его покупателю за свой счет.

Кешбэк на Яндекс Маркете

Екатерина Гнутова

Екатерина Гнутова менеджер продукта в МойСклад.ру

Яндекс Маркет запустил акцию в формате win-win. С одной стороны, селлер, заполняя карточку продаж, работает на долгосрочные цели — улучшение конверсии в продажу. С другой — на краткосрочную: привлечение дополнительных покупателей, так как они получат дополнительный дисконт от Яндекс Маркета. При этом важно помнить, что повышенный кешбэк будет действовать максимально до трех месяцев по условиям акции. 

Когда селлер заполняет карточку товара, важно помнить о том, что карточки анализируются с помощью алгоритмов машинного обучения. И чтобы карточка показывалась целевой аудитории, она должна правильно фильтроваться. Поэтому она должна быть релевантной — Яндекс Маркет рекомендует составлять название по схеме: тип товара + бренд или производитель + товар (модель) + отличительные характеристики, если есть (размер, вес, цвет). А также добавлять описание и дополнительные поля с информацией о товаре. Дальше уже включается механизм ранжирования — Яндекс Маркет оценивает, с какой вероятностью покупатель закажет товар. Тут учитываются параметры цены, кешбэка,скидок, похожести картинки на текст запроса, динамика цены, продаж, популярности товара, персонализации под клиента (характеристики товара), скорость доставки, рейтинг. Мы рекомендуем повышать качество по каждому из параметров. 

Запрет самовыкупов на Wildberries

Wildberries начал борьбу с самовыкупами и официально запретил их в новом договоре оферты. Теперь в ней есть пункт 5. 3. 1, в котором говорится, что продавцы обязуются не использовать «механики искусственного завышения рейтинга». Хоть самовыкупы и не упоминаются в договоре прямо, понятно, что речь идет о них — это самый популярный, хоть и нечестный, способ поднятия рейтинга товара на Wildberries.

Новый пункт звучит так: «Продавец обязуется не совершать действия или сделки, направленные на манипулирование рейтингами товара или продавца, или инициировать такие сделки, в том числе совместно с другими лицами приобретать Товары посредством сайта Вайлдберриз у себя самого с целью влияния на рейтинг».

Если селлер нарушит это правило, маркетплейс вправе взыскать с него возникшие убытки — например, на логистику и доставку товаров, которые пришлось отправлять фиктивным покупателям. А также сверх этого может еще и оштрафовать продавца на сумму 30% от цены товаров, которые были проданы несуществующим покупателям.

Wildberries запретил самовыкупы

Денис Ветренников

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Для начала сам факт самовыкупа нужно еще доказать. Сейчас довольно много компаний, которые предлагают селлерам подобные услуги. Например, проводят подробный анализ товара и рассчитывают количество выкупов, чтобы вывести продавца в топ. Конечно, если селлер будет массово скупать товары у самого себя со своего же аккаунта, нарушение выявить легко. Если же оформление заказа будет происходить со сторонних аккаунтов, выявить нарушение в этом случае гораздо сложнее.

На мой взгляд, механика искусственного завышения рейтинга на Wildberries не исчезнет в один миг. Да, часть продавцов, которые «грешили» самовыкупами, могут испугаться штрафов. Особенно это касается новичков. Более хитрые селлеры найдут незаметные лазейки и будут продолжать накручивать рейтинг своего магазина. До поры, до времени. Еще один способ — работать честно. Можно использовать вполне законные инструменты для продвижения карточки, в том числе те, которые предлагает сам Wildberries. Можно обратиться в нашу компанию SellerDen, мы используем эффективные методы для вывода товара в топ: проводим аудит магазина, рассчитываем юнит-экономику, анализируем продажи с помощью собственного сервиса аналитики маркетплейсов SellerFox, даем пошаговые рекомендации как начинающим, так и опытным селлерам.

Самовыкупы для любого маркетплейса — это палка о двух концах. По неофициальным подсчетам, на Wildberries доля самовыкупов составляет 3-6% от всего оборота. С одной стороны, зачем маркетплейсу лишать себя таких денег. Самовыкупы увеличивают GMV — объем транзакций, прошедших через платформу за определенный период. С другой стороны, завышение рейтинга путем самовыкупов негативно влияет на покупательский опыт клиентов Wildberries. Судя по всему, лояльность покупателей к Wildberries перевесила на чаше весов.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: