UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8585 https://ppc.world/uploads/images/f4/92/63bbf7103a3d3-Picture-2.png 2023-01-09 Google Ads Контекст Яндекс Директ ppc.world 160 31

Главные новости контекстной рекламы за декабрь 2022 года

Эксперты комментируют самые важные обновления рекламных систем за месяц.

Для медийной рекламы Директа стали доступны новая стратегия — «Оптимизация запросов в поиске» и новый инструмент — карусель в видео. Блок «Интересы и привычки» пополнился новыми таргетингами. Ручное управление ставками в РСЯ отключат в начале 2023 года. eLama представила новый инструмент — «Минусатор».

Об этих и других новостях контекстной рекламы — в сегодняшнем дайджесте.

Директ

Промостраницы

Google Ads

eLama

Отключение ручного управления ставками в РСЯ

С начала февраля 2023 года Яндекс Директ запретит создавать новые кампании со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками» для показа в РСЯ или на Поиске и в РСЯ. К концу марта того же года все такие кампании остановятся.

Отключение ручных ставок в РСЯ

Никита Кравченко

Никита Кравченко евангелист eLama

Ручную стратегию в РСЯ сейчас в основном используют для старта кампаний, безопасных тестов, которые не поломают работу конверсионной стратегии, накопления данных по конверсиям. Также есть проекты, в которых конверсионные стратегии не могут обучиться. Например, b2b или реклама на узкую аудиторию в небольшом регионе. Переключение на микроконверсии в таких кампаниях не всегда дает положительный эффект, поскольку алгоритм может начать приводить тех, кто отлично кликает по кнопкам на сайте, но не становится лидом.

В РСЯ всегда работают бесфразные таргетинги. Их долей можно управлять только с ручной стратегией через включение автотаргетинга. Тогда на фразы, интересы и автотаргетинг можно задать уникальные ставки, исходя из их эффективности. На автостратегиях бесфразные привязки будут работать всегда, а опция включения/отключения автотаргетинга будет практически бесполезна, разве что для очищения данных статистики по фразам.

Многие специалисты понимают, что ручное управление ставками не дает контроля над ценой клика или детального управления показами по выбранным таргетингам. Тем не менее, стратегия полезна в некоторых кейсах, в том числе при запуске ретаргетинговых кампаний, когда по каждому сегменту кампании нужно задать уникальную ставку, исходя из теплоты или давности последнего касания.

Если у вас сейчас есть успешно работающие кампании на ручной стратегии, не спешите их отключать, время еще есть. Пока продумайте, какая стратегия лучше других будет решать ваши задачи. Максимум трафика с ограничением цены клика позволит приводить аудиторию на сайт и не переплачивать за клики. Максимум конверсий — сориентировать алгоритм на привлечение пользователей, готовых достигать заданные цели. При оплате за конверсии учитывайте нюансы работы алгоритма по ограничению цены конверсии и ДРР: в первом случае оплачиваются целевые визиты, во втором — каждый факт выполнения конверсии.

Переехать на автостратегии можно просто переключив настройки в кампании или с помощью экспериментов. В случае использования экспериментов нужно учитывать, что трафик, бюджет и конверсии будут разделены на несколько кампаний, что в свою очередь может снизить эффективность работы алгоритма. На недавнем вебинаре в eLama я подробно рассказал о том, как переезжать с ручки.

Стратегия «Оптимизация запросов в поиске» для медийной рекламы в Директе

Для медийной рекламы в Яндекс Директе заработала стратегия «Оптимизация запросов в поиске». Новая стратегия стремится обеспечить максимальное число новых поисковых запросов о бренде и его продуктах. В кампании должно быть подключено исследование Search Lift, которое стало доступно всем рекламодателям.

Оптимизация запросов в поиске

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Прирост брендового трафика — это довольно распространенный KPI при запуске медийной рекламы. Здорово, что теперь можно оптимизировать его напрямую с помощью новой стратегии. Важно только понимать, что прямой взаимосвязи между количеством брендовых запросов и количеством конверсий/заявок может и не оказаться — то, что вас станут чаще искать, не означает, что у вас будут чаще покупать. Поэтому я бы все-таки рекомендовал оценивать в итоге эффективность кампаний по postview-конверсиям в Метрике для медийной рекламы.

Но если вы продвигаете, например, FMCG-бренд, продукция которого продается через ритейл и маркетплейсы, то у вас может и не быть никаких конверсий, которые можно было бы оценить здесь и сейчас. Тогда для вас новая стратегия оказывается крайне полезной, поскольку она оптимизирует ту метрику, которая вам доступна.

Карусель в видео для охватных кампаний Директа

Команда Яндекс Директа запустила новый инструмент для медийных видеороликов — «карусель в видео». Это карусель из кликабельных карточек (от 1 до 15), которая отображается в пэкшоте, то есть финальном кадре ролика. Карусель можно добавить в кампаниях «Видео» или «Непропускаемое видео» в категории «Охват в Рекламной сети Яндекса».

Карусель в видео Директа

Александра Куркина

Александра Куркина специалист по контекстной рекламе KIT SOLER Performance

Формат может быть полезен рекламодателям, у которых запущены медийные кампании, и они хотят расширить охват, и тем, кто только планирует запускать медийные кампании. Он подойдет интернет-магазинам, которые знают, какие товары у них наиболее продаваемы и интересны для пользователей сайта. Карусель в видео сможет привлечь внимание к магазину похожих людей с наибольшей вероятностью.

Формат будет полезен и для не ecom, чтобы рассказать об ассортименте услуг или предложений. Необходимо очень грамотно выделить аудиторию и их интересы.

Также формат подойдет рекламодателям, которым нужно осветить акцию на какие-либо категории или модели товаров.

Важно помнить, что это только первый этап воронки, который знакомит пользователей с вашими услугами. Поэтому рекомендуем заполнять максимальное количество полей в объявлении:

  • Все 15 изображений. Чем больше изображений будет добавлено, тем более полными, при последующей аналитике результатов, будут данные для рекламодателя. Можно будет узнать, какие из креативов были наиболее привлекательны для пользователей и сделать соответствующие выводы. Изображения в карусели можно менять местами, если вы случайно добавили их не в том порядке, который был нужен вам.

  • Уникальные ссылки для каждого креатива, ведущие на конкретную услугу, товар или предложение.

  • Описания для каждого креатива. Опишите его преимущества, уточняющую информацию по продукту.

  • Цена товара. Укажите, если предлагаете товары или услуги. Также в данной настройке есть параметр «Старая цена» и «Новая цена». Если на рекламируемый товар действует скидка, рекомендуем добавить эту информацию. Помните, что указывая цену, необходимо следить за изменением цены на сайте на эти товары. Ложная информация может оттолкнуть пользователей.

Привлекательность инструмента в том, что фокус пользователя направлен на конкретные товары и услуги. Переход по объявлению происходит сразу на релевантную страницу. Благодаря этому инструменту переходы на сайт инициируются с большей вероятностью, чем было ранее при использовании обычных видеокампаний.

Новые таргетинги в блоке «Интересы и привычки» Директа

Команда Яндекс Директа добавила 50 новых таргетингов в блок «Интересы и привычки». Новые таргетинги, как правило, более узкие. Например, кроме общей категории «Автомобили» появились таргетинги BMW, Audi, Lada, кроме категории «Медицина» — таргетинги «клиники», «аптеки», «БАДы».

Интересы и привычки в Директе

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Яндексу приходится прикладывать много усилий, чтобы рекламодатели перестали смотреть на РСЯ как на продолжение поисковой рекламы. Слишком долго и то, и другое называлось «контекстной рекламой», несмотря на то, что под капотом они работают совершенно по-разному.

Кампании в РСЯ эффективны благодаря тому, что для оптимизации используются все данные о поведении пользователя в экосистеме Яндекса, а не только история его поисковых запросов. Еще в 2017 году в Директе пропала опция «Не учитывать предпочтения пользователей», которая отключала поведенческий таргетинг в РСЯ, так как именно он давал львиную долю целевых переходов.

С дальнейшим расширением перечня готовых сегментов по интересам необходимость в подборе семантики окончательно отпадет, а в конце концов всё сведется к автоматической оптимизации показов под достижение заданной рекламодателем цели — как в рекламной системе, владелец которой признан в РФ экстремистской организацией. Но и тогда, наверное, все продолжат называть рекламу в РСЯ контекстной.

Уведомления в кампаниях Директа с оплатой за конверсии

Яндекс Директ в кампаниях с оплатой за конверсии начал отображать уведомления. С их помощью Директ предлагает исправить ошибки в настройках. Уведомление красного цвета означает, что реклама не приносит конверсии, желтого цвета — что кампания работает недостаточно эффективно.

Уведомления в Директе

Фарход Асроров

Фарход Асроров Product Owner по контекстной рекламе в KIT SOLER Performance

Уведомления полезны всем. Но принимать их нужно избирательно. По опыту агентства, большинство рекомендаций сводится к увеличению рекламных бюджетов или применения автотаргетинга. Но не все клиенты готовы к повышению бюджетов.

С одной стороны, масштабирование кампаний и их результатов не происходят в пропорциональном размере. Нужно понимать, что текущие KPI могут не соблюдаться. С другой стороны, данная рекомендация может иметь положительный эффект, если вы действительно сокращаете эффективность кампании. К этому уведомлению стоит присмотреться, проанализировав текущую статистику.

Автотаргетинг — крайне неоднозначная настройка, которая может приводить людей по запросам, никак не связанных с тематикой рекламного предложения. А это может благоприятно повлиять на масштабирование трафика или привести к трате рекламного бюджета на нецелевую аудиторию. Применять автотаргетинг стоит, если вы используете стратегию оплаты за ключевое действие, тогда риски минимизируются.

Другие рекомендации бывают полезны. Их наличие стоит проверять регулярно. Например, бывают уведомления о том, что показы некоторых объявлений приостановлены по причине проблем со страницами перехода. Специалист сможет своевременно увидеть проблему и обозначить ее. Иногда Директ предлагает добавить в рекламные кампании дополнительные ключевые фразы, если они были упущены при настройке. Что тоже полезно, если ключи целевые. Плюс важны рекомендации по увеличению цены клика или стоимости конверсии. Применение этих предложений поможет не потерять трафик и конкурентную позицию.

Мы рекомендуем не применять рекомендации автоматически, а подходить к ним аналитически.

Показы РСЯ на Поиске

Яндекс тестирует показы объявлений из Рекламной сети на Поиске. Объявления отображаются в мобильном поиске через приложение Яндекса.

Показы РСЯ на Поиске

Никита Кравченко

Никита Кравченко евангелист eLama

Яндекс постоянно что-то тестирует. Многие рекламодатели думают, что на Поиске не работают изображения, при этом мои коллеги постоянно присылают скриншоты рекламной выдачи с картинками на смартфонах. Показы РСЯ на Поиске — это всего лишь очередной тест новой площадки. Если он окажется успешным, вполне возможно, что площадка yandex снова вернется в статистику. Не исключаю, что она может как и прежде стать неотключаемой. Пока я не вижу рисков, связанных с новыми дополнительными показами РСЯ-объявлений на Поиске, особенно если алгоритм будет учитывать запрос пользователя при выборе креатива вместо того, чтобы подсунуть объявление совершенно иной тематики.

В РСЯ и на Поиске действуют разные аукционы, поэтому дополнительного разогрева быть не должно. Статистика РСЯ по CTR не влияет на Поиск, даже в смешанных кампаниях. Могут пострадать рекламодатели, размещающиеся в блоке «гарантии», ведь до них станет добраться еще сложнее. Но надо учитывать, что и сейчас до «гарантии» зачастую доходят не самые мотивированные к покупке пользователи, исключая сложные и дорогие тематики.

Оперативный чат поддержки по ПромоСтраницам с ответом до 3 минут

Яндекс запустил оперативный чат поддержки по ПромоСтраницам с двумя режимами — диалог с ботом или оператором. По умолчанию на вопросы пользователя отвечает бот, но можно переключиться на оператора, который работает с 10:00 до 18:00 по московскому времени. Команда Яндекса обещает, что ответ поступит не более чем через три минуты.

Чат с техподдержкой ПромоСтраниц

Анастасия Карпова

Анастасия Карпова ведущий редактор ArrowMedia

После состоявшегося разделения Яндекс немало сил уделяет развитию формата ПромоСтраниц, в том числе и удобству использования. Агентствам регулярно проводится обучение, выделяется менеджер для оперативного решения вопросов и публикуется актуальная информация в официальных каналах в Telegram и Дзене. Для тех, кто напрямую работает с площадкой, создан чат поддержки, который несомненно будет способствовать улучшению качества размещений и быстрому запуску.

Сейчас ПромоСтраницы активно используются рекламодателями как во флайтовом режиме, так и в рамках долгосрочной стратегии.

Об изменении основных показателей можно судить по изменению официальных бенчмарков. Раньше они были такими:

  • CTR: 1-3%.

  • Дочитывания: 35-55%.

  • Внешние переходы: 10-35%.

Сейчас специалисты на стороне Яндекса рекомендуют ориентироваться на:

  • CTR: 0,8-1,3%.

  • Дочитывания: 40-45%.

  • Внешние переходы: 20-30%.

На практике показатели рекламных кампаний также подстроились под новый формат продвижения и соотносятся с заявленными бенчмарками.

Контент-маркетинг продолжает набирать популярность. Уже многие рекламные сплиты невозможно представить без комбинации с площадками ПромоСтраниц и Дзена. Привлекайте пользователей статьями: пишите крутые тексты и грамотно настраивайте кампании.

Инструмент для прогноза по атрибуции на основе данных в Google Ads

Google Ads представил инструмент, который прогнозирует, как применение атрибуции на основе данных повлияет на интеллектуальное назначение ставок в кампаниях. Инструмент позволит рекламодателям принять более взвешенное решение по переходу на эту модель атрибуции.

Модели атрибуции в Google Ads

Сергей Соловьев

Сергей Соловьев Senior Performance Manager вертикали Gaming в Adgasm.io

Модель атрибуции «На основе данных» — одна из шести моделей атрибуции в Google Ads. Google продвигает атрибуцию на основе данных как самую эффективную модель, и это обоснованно, так как у нее есть преимущества:

  1. Атрибуция на основе данных оценивает каждое взаимодействие и определяет его важность для достижения конверсии, что помогает присваивать конверсии наиболее эффективному объявлению, ключевому слову и кампании.

  2. Эта модель поможет избежать ситуации, что эффективные взаимодействия будут недооценены, так как в распределении ценности учитывается вся цепочка касаний, а не только первое или последнее взаимодействие, как при использовании более строгих моделей атрибуции.

Ранее использование модели атрибуции на основе данных было возможно только при наличии статистически значимых данных. Мы могли оценить ее фактическое влияние через инструмент сравнения моделей атрибуции и точно понять, что у нас достаточно данных для корректной работы модели. С недавних пор модель на основе данных можно использовать с самого старта по умолчанию без накопленных данных о конверсиях, что вызывает сомнения в корректности работы. Надеемся, новый инструмент даст больше информации и понимания, что начало работы с этой моделью будет эффективно.

При выборе атрибуции стоит сравнить модель на основе данных с другими моделями, если есть исторические данные. Если их нет и реклама запускается впервые, стоит учитывать специфику бизнеса и поставленную задачу. Важные критерии — время совершение сделки и длина цепочки взаимодействий.

Для бизнеса, где решения принимаются быстро и нет многоканальных цепочек, подойдет атрибуция по последнему клику.

Если у бизнеса долгий период принятия решений и длинная цепочка взаимодействий, то необходимо оценить вклад нескольких каналов и всех элементов рекламы. В этом случае лучшим решением будет атрибуция на основе данных. Если есть сомнения при новом запуске, то можно протестировать атрибуцию на основе позиции, затем сравнить результаты этих моделей и выбрать лучшую модель.

Новый инструмент eLama — «Минусатор»

В eLama заработал новый инструмент для работы с семантикой поисковых кампаний в Яндекс Директе — минусатор. Он поможет отфильтровать готовый список минус-слов или выгрузку поисковых запросов, а также применить готовый список минус-слов к существующему списку ключевых фраз.

Минусатор в eLama

Алексей Климов

Алексей Климов Growth product manager в eLama

Валера, тимлид команды Growth, на летнем корпоративе поинтересовался: есть ли в планах разработка простых инструментов, доступных на сайте?

Вспоминая, как инструменты вроде комбинатора ключевых слов, генератора UTM-меток и калькулятора искренней ставки помогают нашим пользователям, мы решили поискать проблемы, с которыми они регулярно сталкиваются при подготовке рекламных кампаний.

Среди вариантов были инструмент для анализа объявлений конкурентов, сбора ключевых фраз, создания креативов и сбора минус-слов.

На примере одного инструмента мы хотели понять, стоит ли дальше развивать направление таких простых инструментов на сайте. При выборе мы опирались на:

  • серьезность проблемы;

  • частоту возникновения задачи;

  • скорость, с которой мы реализуем инструмент для решения задачи.

Мы остановились на инструменте сбора минус-слов. Он позволяет быстро решить важную и распространенную задачу: очистить ключевые фразы и поисковые запросы от нерелевантных фраз. Чем меньше в рекламных кампаниях таких запросов, тем выше CTR, а следовательно, ниже цена клика и общий CPA рекламной кампании.

Мы сделали простой инструмент, не требующий сложной настройки и регистрации в незнакомом сервисе. На разработку ушло три недели.

Для использования достаточно скопировать запросы из выдачи wordstat.yandex.ru прямо с частотностью, вставить в инструмент и кликать по неподходящим словам.

Инструмент поможет:

  • начинающим рекламодателям — быстро подготовить первую рекламную кампанию к запуску;

  • опытным специалистам — не тратить много времени при подготовке фраз для экспериментальных и акционных кампаний;

  • всем специалистам — повысить эффективность текущих кампаний, регулярно проверяя, не появились ли нерелевантные фразы в отчетах о поисковых запросах Яндекс Директа.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: