UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Научим запускать рекламу в Facebook и Instagram Записаться

Поиск Стать автором
7778 https://ppc.world/uploads/images/1e/46/601427452c9d0-amy-shamblen-61rFb1qnu1k-unsplash.jpg 2021-02-01 Другое Другое ppc.world 160 31

Гиперсегментация трафика с подменой контента на сайте через GTM

Зачем бизнесу нужна гиперсегментация трафика, на какие вопросы надо ответить, чтобы построить профили клиентов, и как настроить динамическую подмену контента на сайте через GTM, рассказывает специалист по контекстной рекламе из агентства ITECH Юлия Мишина.

В 2020 году поведение пользователей сильно изменилось. Согласно исследованию PwC, люди больше исследуют рынок, смотрят на цену и качество продуктов или услуг у конкурентов, изучают характеристики моделей производителей, интересуются отзывами. И поэтому пользователи реже в сравнении с периодом до пандемии оставляют заявки во время первого касания с сайтом.

Задача рекламы и сайта в таких условиях — зацепить внимание пользователя и максимально точно предложить ему то, что он хочет. В ход идут воронки, ремаркетинг, email-рассылки, квизы. Кроме этих инструментов, в тренде остаются динамическая персонализация контента и гиперсегментация. О них мы дальше и поговорим.

Что такое гиперсегментация в интернет-маркетинге

Гиперсегментация — это процесс сбора данных об узкой целевой аудитории и создание уникального контента и персональных предложений в зависимости от целей, интересов и желаний потребителей.

В маркетинге гиперсегментацию можно использовать повсеместно:

  • при разработке товаров: например, канцтовары для офиса, школы или дома;

  • при ценообразовании: сок Rich «для богатых», поэтому цена высокая, и сок «Добрый» для всей семьи — цена ниже;

  • при запуске рекламных кампаний: разработка спецпредложений для женщин или мужчин;

  • при определении каналов сбыта: например, размещение кофейных автоматов около офисных центров.

В интернет-маркетинге гиперсегментация применяется в email-рассылках, контекстной и таргетированной рекламе, SEO, при создании сайта и подготовки контента для него. Пользователь зайдет в магазин или на сайт, купит продукт или услугу, если получит на свою потребность максимально удовлетворяющую рекламу или непосредственно сам товар.

Допустим, вы владелец магазина сумок для мужчин и женщин. Ваша целевая аудитория — это люди, готовые купить сумку себе или в подарок друг другу. Чтобы привлечь их внимание и подтолкнуть приобрести товар именно у вас, нужно для каждой группы создать объявление и привести на нужную страницу сайта. Женщинам — рекламировать женские сумочки и вести в каталог женских сумок, мужчинам — мужские сумки в разделе мужских сумок. Для тех, кто хотел бы купить подарок — показывать объявления с подборкой подарков к празднику.

Гиперсегментацию используют, когда:

  • у продукта разные условия применения или технические характеристики;

  • у продукта разные условия покупки;

  • продукт можно назвать по-разному;

  • компания оказывает услуги или доставляет товар в десятки городов (или регионов);

  • у продукта много конкурентов;

  • у компании большой ассортимент продукции;

  • у компании разные УТП для разных сегментов аудиторий.

Правильная работа с гиперсегментацией поможет:

  • увеличить продажи и снизить затраты на неэффективную рекламу;

  • выстроить более тесную коммуникацию с потенциальным потребителем и увеличить его вовлеченность, а также повысить удовлетворенность и лояльность существующих клиентов;

  • лучше понять клиента, его проблемы и правильнее выстроить позиционирование бизнеса, создать персонализированную воронку продаж и УТП.

Разберемся, как настроить гиперсегментацию.

Четыре этапа гиперсегментации

Работа на гиперсегментацией в проекте состоит обычно из четырех этапов:

  1. Сегментирование целевой аудитории: построение профилей клиентов.

  2. Корректировка рекламы с учетом построенных портретов.

  3. Сегментация трафика на сайте.

  4. Запуск гиперсегментации.

Принцип сегментации

Составить профиль клиента — их, скорее всего, будет несколько — можно по ряду критериев: продукт и его разновидности, область применения, свойства, условия и география покупки. Для этого нужно ответить на пять вопросов:

  1. Что конкретно хочет приобрести клиент и как он это называет? Допустим, вы продаете септики, ваш клиент может искать: септик, автономную канализацию, очистные сооружения или же конкретную модель — «Тверь», «Топас» или «Юнилос».
    Аудитории тех, кто просто интересуется септиками, и тех, кто выбирает конкретную модель, отличаются. Прежде всего — по степени готовности к покупке. Первым нужно объяснить, что именно у вас он найдет септик, соответствующий нужным критериям и подходящий по цене, а вы поможете определиться с выбором. Вторым — сказать, что эта модель в наличии в любой комплектации, да еще и со скидкой.

  2. С какой целью клиент хочет приобрести продукт или услугу? Если пользователь ищет «септик для дачи», вероятно, ему нужно оборудование не для круглогодичного использования, а значит, он будет искать автономный септик, не требующий затрат на электроэнергию.
    Если же мужчина хочет приобрести септик для частного дома, он будет искать модель большого объема для круглогодичного использования. Особенно если в доме живет и его семья.

  3. Знает ли пользователь, каким должен быть продукт или услуга? Если человек сделал выбор, то, скорее всего, у него в голове уже есть картинка, как этот продукт должен выглядеть и какими свойствами обладать.
    Это поможет нам определить одно общее свойство или характеристику, которой интересуются все представители группы. При этом совсем не обязательно разрабатывать заголовок под каждую модель продукта. Например, пользователю может быть интересен септик BioDeka-5 °C-800. Мы можем объединить пользователей, которые ищут разные модели BioDeka в одну группу и указать для них в заголовке этот критерий: «Септик BioDeka — выгода на монтаж 80%».

  4. Как клиенту удобнее приобрести продукт? Если вы имеете дело с юридическим лицом, ему может потребоваться оптовая партия и разные формы оплаты: через расчетный счет, постоплата, оплата в несколько траншей. Если клиент — физическое лицо, ему могут быть важны рассрочка, кредит от нескольких банков, гарантия либо срочная покупка — например, быстро отремонтировать окно или найти подарок к празднику, который уже завтра.

  5. Где клиенту удобно купить или получить продукт? Выбирая между двумя магазинами, где есть один и тот же товар, мы пойдем в тот, что ближе — это логично. С онлайн-продажами то же самое. Вероятность заказа увеличится в несколько раз, если сайт даст понять, что пользователь получит нужный продукт именно там, где ему надо. Например, он хочет купить и установить септик в Московской области, а живет в Ступино. В объявлении ему покажем — «Установка септика BioDeka в Ступино».

Ответы на пять этих вопросов помогут вам составить профили нескольких групп клиентов. Например, в случае с целевой аудиторией септиков может получиться три профиля:

  1. Мой клиент — физическое лицо. Ему нужна конкретная модель септика — BioDeka-5 °C-800. Он может называть ее BioDeka-5 °C-800, BioDeka, «Биодека-5» или просто «Биодека». Ему нужен септик для своей дачи, покупку хочет сделать в Московской области.

  2. Мы работаем с юридическим лицом. Ему нужна поставка любых септиков оптом. Он может искать их по фразам: «септики оптом», «автономная канализация оптом», «очистные сооружения оптом», «септики дилеры» и т. д. Ему нужны септики для своего онлайн-магазина в городе Иваново, покупку хочет сделать через расчетный счет.

  3. Мы снова имеем дело с физическим лицом. Человек не знает, какой модели септик ему необходим. Он может искать «септики для дома», «какой септик лучше», «автономная канализация», «подбор септика», «сравнение септиков». Ему нужен септик для частного дома, покупку хочет сделать в рассрочку в Краснодаре.

После того как вся информация собрана, нужно оценить ее и создать новый контент в соответствии с известными данными. Мы можем добавить на сайт релевантные заголовки, изображения моделей септиков, карту магазинов и номера телефонов, специальные скидки для каждой целевой аудитории. Для этого надо провести сегментацию трафика.

Сегментация трафика — это создание отдельных посадочных страниц для каждого отдельного сегмента целевой аудитории либо подмена контента на посадочных страницах в соответствии с потребностями пользователя.

Вернемся к примеру с септиками. Нам нужно сделать для них рекламу. Мы можем собрать ключевые фразы по общим запросам и всем моделям септиков в ассортименте магазина. Далее — вести трафик на посадочную страницу про септики с описанием, какие модели в наличии, большим прайс-листом, отзывами и другой информацией.

Но это будет неэффективно, так как потенциальный клиент не увидит сразу на сайте нужное предложение. Поэтому для трех профилей клиентов из примера выше лучше сегментировать трафик:

  1. Для физического лица, который искал конкретную модель септика — собрать ключевые фразы со словами «биодека», «септики биодека», «biodeka» и вести его на посадочную страницу, где представлены модели септика BioDeka, указаны цены на них, заголовок и изображение соответствует нужной модели.

  2. Для юридического лица — собрать ключевые фразы со словами «септики оптом», «автономная канализация оптом», «очистные сооружения оптом», «септики дилеры» и вести его на посадочную страницу для дилеров, где указаны условия и преимущества сотрудничества, специальные предложения для юридических лиц.

  3. Для физического лица, который искал септики в рассрочку — собрать ключевые фразы со словами «автономная канализация в рассрочку», «септики в рассрочку», «рассрочка на септик в Краснодаре» и вести его на страницу, где указана информация о рассрочке. В заголовке может быть прописано «Продажа и установка септика в рассрочку».

Сегментация трафика

Что нам это дает? Когда на посадочной странице человек видит заголовок, который полностью соответствует его запросу, конкретную цену на нужный ему продукт, адрес доставки в его городе, он с большей вероятностью совершит конверсию.

Сегментировать трафик можно несколькими способами: создать мультилендинг с подменой контента или сделать множество посадочных страниц под каждый сегмент аудитории.

Рассмотрим первый вариант, так как он менее затратен с точки зрения времени настройки и человеческих ресурсов. В мультилендинге динамическую подмену контента — заголовка, подзаголовка, адреса, акции — может настроить программист на базе PHP или сторонних платных сервисов, таких как Yagla.

Есть и бесплатный способ подмены заголовка на сайте с помощью Google Tag Manager. Эта настройка удобна тем, что не требует привлечения разработчиков — достаточно установить код GTM на сайте и создать условия подмены контента. Давайте разберемся, как это сделать.

Настройка динамической подмены заголовков через GTM

Шаг 1. Добавляем пользовательскую переменную c типом «URL». Название переменной можно придумать любое, например, utm_multi.

В качестве типа компонента выбираем «Запрос». В поле «Ключ запроса» указываем тот параметр, который определили для подмены (в нашем случае utm_multi). Сохраняем.

Конфигурация переменной

Шаг 2. Создаем еще одну пользовательскую переменную с типом «Таблица поиска» из раздела «Утилиты». Название для таблицы также можно задать любое, например, tab1.

Таблица поиска

В качестве входной переменной выбираем созданную на шаге 1 — utm_multi. Для таблицы поиска добавляем строку, в которой укажем, на что подменять контент.

В столбце «Входные данные» указываем любое удобное вам значение параметра. В этом примере — biodeka. В столбце «Результат» прописываем измененный заголовок, например, «Септики BioDeka со скидкой 30%». Сохраняем.

Обязательно выберите «Установить значение по умолчанию». В случае ошибок это позволит выводить стандартный заголовок.

Выбор значения по умолчанию

Шаг 3. Создаем триггер «Просмотр страницы», который будет активироваться по метке utm_multi.

Настройка триггера

В качестве условия активации триггера задаем utm_multi равно biodeka. В случае если используется подмена по разным меткам, применяем условие utm_multi не равно undefined. То есть триггер активируется, когда у него совпадает значение параметра или параметр определен.

Если для URL нет нужного параметра, он по умолчанию примет значение undefined — не определено. Cохраняем триггер.

Шаг 4. Создаем пользовательский HTML-тег, который будет отвечать за подмену заголовка на странице.

Выбор типа тега

Чтобы посмотреть фрагмент кода заголовка, открываем на сайте консоль разработчика.

Открыть консоль разработчика

В нашем случае тег h1 сверстан с использованием класса следующим образом: #s01 > div > div.col.left_col > h1

Поэтому скрипт подмены следующий:

<script type="text/javascript">
document.querySelector("#s01 > div > div.col.left_col > h1").innerText="{{tab1}}";
</script>

Вставляем фрагмент кода в область HTML.

Вставить фрагмент кода

Далее выбираем триггер, созданный на третьем шаге, и сохраняем.

Добавить триггер

Не забудьте опубликовать контейнер перед проверкой результата. В изначальном варианте на сайте стоял заголовок «Экономьте максимум на установке нового септика».

Публикация результата

Но после добавления к домену сайта ?utm_multi=biodeka заголовок меняется на «Септики BioDeka со скидкой 30%».

Замена заголовка

С помощью GTM можно настраивать правила, при которых на сайте будут подменяться не только заголовки, но и подзаголовки, номера телефонов (в зависимости от источника переходов), изображения и многое другое.

Динамическую подмену контента можно настроить под каждое уникальное объявление и таким образом персонализировать предложение под разные аудитории.

Заключение

Правильная гиперсегментация помогает бизнесу экономить на рекламе и привлекать конверсионный трафик. Не забывайте, что ключ к успеху — в персонализации. Только релевантное предложение захватит внимание потребителя и, следовательно, приведет к покупке.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: