Фикс, процент, KPI: что выбирают агентства

В опросе для фрилансеров и представителей агентств контекстной рекламы мы задавали несколько вопросов о финансах: бюджетах, порядке оплаты и подходе к ценообразованию на услуги. О причинах работать по постоплате или предоплате мы уже выпустили текст.

В этом материале поговорим о распространенных моделях ценообразования и особенностях этих схем. В опросе две трети респондентов ответили, что работают по фиксированной оплате, следующий по популярности подход — фикс вместе с вознаграждением при выполнении поставленных KPI (13%), затем следуют процент от оборота (11%), процент вместе с KPI (4%) и оплата только при выполнении KPI (1%).

Модель ценообразования в агентствах

Фиксированная оплата: когда всем всё понятно

В смоленском агентстве WebCanape выбрали эту модель, поскольку она оказалась самой простой с точки зрения организации внутренних процессов, рассказывает руководитель отдела интернет-рекламы Евгений Чуранов. В таком случае не нужно постоянно высчитывать проценты от оборота и проще прогнозировать финансовый план компании. Среди других плюсов для агентства специалист называет упрощение документооборота, процесса продажи и понятный регламент.

Фиксированная оплата подходит и для агентств, которые работают с представителями малого бизнеса. «70% нашего клиентского портфеля составляют небольшие клиенты, у которых бюджеты не превышают 20-50 тысяч рублей. Брать с них процент от оборота бессмысленно», — рассказывает Евгений Чуранов. При работе с этой схемой у клиента будет понятная схема тарифов, финансовое планирование, а у его бухгалтера — меньше вопросов о расчетах.

Однако есть и минусы. По словам специалиста по контекстной рекламе самарского агентства «Орех» Константина Требунских, не всегда получается адекватно оценить будущие трудозатраты: «Иногда они в несколько раз превосходят оплату, из-за чего клиент для нас становится убыточным».

Выбирая фиксированную модель ценообразования, агентство может по-разному подходить к выбору факторов, влияющих на размер оплаты. В расчет могут приниматься количество рекламных систем, часы работы, трудоемкость и т. д. Например, в «Орехе» оценивают, какие системы необходимы, реклама только на поиске, в сетях или всё вместе, как часто будут вносится изменения в кампании (например, открытие новых направлений), нужно ли привлекать дизайнеров и технических специалистов.

В WebCanape разработано несколько тарифов, которые отличаются количеством кампаний, запросов и объявлений. В каждый пакет заложен определенный объем работ по клиенту, а стоимость основывается на трудозатратах (в часах), объясняет Евгений Чуранов. Большая часть типовых задач уже заранее оценена, и агентству известно, сколько времени необходимо на разные этапы работ: сбор слов, чистку площадок, анализ конкурентов и т. д.

Итого

Преимущества для агентства

Упрощение прогнозирования

Упрощение документооборота

Понятный регламент работ

Минусы для агентства

Вероятность недооценить трудозатраты

Преимущества для клиента

Понятная схема тарифов

Упрощенное планирование

Минусы для клиента

Нет гарантии результата

Процент от оборота

Другая распространенная схема на рынке — определять агентское вознаграждение как фиксированный процент от бюджета клиента. Такая схема упрощает работу и для агентства, и для заказчика, считает руководитель департамента маркетинга агентства Polimentor Алексей Макарский. Клиенту, например, не нужно разбираться в прайсах и сверять отчеты по выработке часов. Polimetor работает по такой схеме при бюджетах от 50 тысяч рублей, а комиссия составляет 15%.

В ArrowMedia процент от оборота — это одна из схем ценообразования. Стоимость услуг определяется по шкале, в которой учтены рекламные системы и уровень бюджета. По словам аккаунт-директора ArrowMedia Дениса Землякова, чаще всего этот подход позволяет сохранять приемлемое равновесие между рентабельностью и различными объемами трудозатрат.

Однако такая схема работы окупается на дистанции от шести месяцев, говорит Алексей Макарский. Только после этого инвестиции в разработку рекламных кампаний начинают приносить доход.

Итого

Преимущества для агентства

Баланс между трудозатратами и рентабельностью

Минусы для агентства

Нерентабельно при работе с микробюджетами

Период окупаемости

Преимущества для клиента

Простота опрделения агентского вознаграждения

Минусы для клиента

Увеличение бюджета

KPI

Вознаграждение за достижение KPI используется как самостоятельная модель, так и как дополнительное премирование при работе по фиксированной оплатой или с процентом от бюджета.

Так, вторая схема, с которой работают в ArrowMedia, — процент от оборота с двумя дополнительными уровнями значений по процентам: понижающими — вплоть до штрафа агентства, если KPI не достигнуты, и повышающими, если KPI выполнены на 100% и более. Агентству этот подход дает возможность получить дополнительный доход благодаря компетенциям и качеству работы, а клиенту — хороший результат продвижения, говорит Денис Земляков.

При этом от заказчика чаще всего потребуются дополнительные инвестиции и время на настройку аналитики, а также на согласование показателей и отработку алгоритма передачи данных. А для агентства привязка к KPI несет риск снижения рентабельности из-за непрогнозируемых факторов, отмечает Денис Земляков.

Потерять доход или не выполнить план агентство может по разным причинам: форс-мажоры на стороне клиента, изначально заданные нереальные планы или увеличение KPI в связи с достижением ранее поставленных.

В агентстве «Орех» планируют добавить к фиксированной оплате вознаграждение за KPI. «Такая модель прозрачнее для клиента и лучше мотивирует сотрудников на достижение результата», — говорит Константин Требунских.

Артем Кудряшев из «Инкейс» говорит, что агентство не привязывает оплату к KPI, поскольку для выполнения каких-либо планов необходимы бюджеты, большие (от 30 тысяч рублей), чем готов выделять на рекламу микробизнес — основная часть клиентов агентства.

Итого

Преимущества для агентства

Увеличение дохода за счет качественной работы

Мотивация сотрудников

Лояльность клиента

Минусы для агентства

Возможные сложности с подсчетом KPI

Риск потерять доход из-за непрогнозируемых факторов

Завышенные KPI

Преимущества для клиента

Вероятность положительного результата

Минусы для клиента

Увеличение расходов в случае превышения плана

Если клиент против

Зачастую агентство готово предложить отличную от принятой модели ценообразования или согласиться на условия рекламодателя. Константин Требунских из «Ореха» говорит, что примерно 10-15% заказчиков настаивают на других моделях ценообразования. В таких случаях агентство выясняет, что хочет, чем руководствуется заказчик, и оценивает, возможно ли этого достичь. «Например, клиент хочет оплату только по заявкам, но не хочет подключать коллтрекинг и настраивать цели на сайте. Тогда мы предлагаем нашу схему работы (фикс + более прозрачные KPI), если клиент не соглашается, то мы говорим о невозможности сотрудничества», — говорит специалист.

WebCanape готово менять подход, если другой будет для агентства более интересен. При этом сначала агентство работает по стандартной модели, и только спустя шесть месяцев может ее изменить, например, перейти на оплату за лиды или часы. «За это время мы с клиентом уже доверяем друг другу и имеем достаточно статистики», — объясняет Евгений Чуранов.

В MediaGuru достаточно часто поступают нестандартные предложения, например, поделить чистую прибыль от продвижения или оплачивать за готовые лиды. «Мы начинаем их рассматривать при бюджетах на контекстную рекламу от 1 млн рублей с дополнительным условием: агентство само выбирает инструменты и свободно в создании креативов, оптимизации стратегии», — рассказывает директор по развитию агентства Александр Ярощук. Минимальный порог по бюджету нужен для того, чтобы проводить тестовые замеры, исследовать форматы и таргетинги. В противном случае денег будет в обрез, и когда аудитория заинтересованных покупателей истощится, в поисках новой специалисты будут ограничены недостатком средств.

При этом каждый случай рассматривается индивидуально. Цель переговоров, по словам Александра Ярощука, договориться так, чтобы работа над проектом для агентства была как минимум рентабельной. «То есть в случае неуспеха свою чистую прибыль мы можем минимизировать, при этом обязаны покрыть заработную плату сотрудника, расходы на его рабочее место и прочую амортизацию», — объясняет топ-менеджер.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: