Фиды для Google Ads: как создавать, редактировать и оптимизировать

Статья будет интересна собственникам интернет-магазинов и маркетологам, которые продвигают эти магазины в поиске. Вы узнаете:

Что такое фид
В каких кампаниях Google Ads используются фиды
Как подготовить сайт
Как создать фид
Как редактировать фид в Merchant Center
Как оптимизировать кампании с фидами

Что такое фид

Товарный фид — это документ с информацией о продвигаемых товарах, которую рекламная система использует для составления объявлений.

Какую информацию может содержать фид:

название;
описание;
цена;
ссылка;
картинки;
дополнительные атрибуты.

Хороший фид — это «вкусная еда» для роботов Google: чем больше информации они проглотят, тем больше целевых показов вы получите. Кстати, feed так и переводится с английского — «кормить».

В каком формате может быть фид:

таблица, созданная в Excel или Google Sheets, — ее нужно загрузить в Merchant Center;
файл XML — его можно разместить даже на собственном сайте, подключить к рекламной системе и обновлять по расписанию;
данные, передаваемые по API.

Мы в Inweb чаще всего используем вариант с XML-фидами, информация в которых обновляется по расписанию.

В каких кампаниях используются фиды

Фиды используются не только в Google Ads. Подобные возможности предлагает и Яндекс.Директ, и myTarget. Но в рамках нашей статьи ограничимся рекламной системой Google.

Торговые кампании и товарные объявления

Где мы можем наблюдать товарные объявления:

вкладка «Покупки» в Google Поиске;
Google Картинки;
ресурсы контекстно-медийной сети Google, включая YouTube и Gmail.

В поисковой выдаче Google мы видим объявления либо справа, либо над результатам поиска, либо в разделе Google Покупки сверху или слева от органической выдачи.

У таких кампаний широкий охват, потому что в рамках одной выдачи мы можем показывать несколько товаров.

У торговых кампаний и товарных объявлений широкие возможности для отчетов. Допустим, если мы добавили атрибут Product_type (обо всех параметрах — ниже в статье), то можем посмотреть, какие типы товаров продаются лучше всего. Мы можем разбить кампании по атрибутам: по наличию, меткам продавца, группе товаров и т. д. — по любому сегменту.

Динамический ремаркетинг

Ремаркетинг — это способ «догнать» клиента и склонить его к покупке, если он посещал сайт.

А динамический ремаркетинг показывает пользователю именно тот товар, который он смотрел на сайте. Если пользователь однажды залюбовался электрическим чайником и ушел с сайта, технология динамического ремаркетинга не даст о нем забыть с помощью персонализированных объявлений.

Еще показывается информация о скидке (плашка «60%», «86%», «50%»), которая подтянулась с помощью атрибута sale_price.

Система сама комбинирует атрибуты и показывает пользователю уникальные товары непосредственно для него.

Чтобы запустить динамический ремаркетинг, нужны:

фид товаров;
настройка тега со специальными параметрами для ремаркетинга сайта: необходимо, чтобы система Google Ads получала информацию об ID и сопоставляла его с ID в фиде, поэтому он должен быть одинаковым в базе данных;
адаптивное медийное объявление.

Умные кампании в контекстно-медийной сети по фиду

Есть типы кампаний, которые можно использовать с помощью фида — это умные и обычные кампании в КМС.

При создании кампании в КМС можно выбрать в настройках «Использовать фид».

В обычной КМС настройки остаются стандартными: нужно выбрать аудитории, сегменты пользователей и т. д.

В умных кампаниях всё максимально автоматизированно. Система сама выбирает таргетинг, если у нее уже есть достаточно данных, и создает объявления. Вы загружаете фид, а система сама миксует форматы и догоняет пользователя.

В таких кампаниях есть возможность оплаты за конверсию, если у вас уже собралось достаточно данных. Система будет брать деньги не за клик, а за совершенную конверсию.

В конверсии должна учитываться ваша основная макроцель. Для интернет-магазина это чаще всего покупка, создание сделки или получение денег от клиента.

Кампании Performance Max

Кампании с максимальной эффективностью или Performance Max — это новый тип кампаний, который может с учетом ваших целей масштабировать результаты и сделать их более высокими, чем в обычных шопинг-кампаниях. Такие кампании можно назвать трендом 2022 года.

Их преимущество — в том, что они используют весь инвентарь Google. Система показывает рекламу и аудиториям ремаркетинга, и тем, кто искал товар, и похожим на них аудиториям.

Performance Max можно запустить только в том случае, если вы выберете тип кампании «Продажа» или «Потенциальные клиенты». То есть когда у вас есть цель либо привлечение новых клиентов, либо увеличение продаж.

Преимущества:

привлечение более ценных клиентов — кампания будет искать тех, кто принесет вам выгоду, будет стараться увеличивать доход по максимуму, повышая ценность продаж для покупателя;
автоматический таргетинг.

Сейчас почти у всех аккаунтов есть возможность запускать такие кампании, идет активное тестирование, в том числе и у нас в Inweb.

Тенденция в настройках и для шопинга, и для КМС, и для кампаний с максимальной эффективностью одинакова: дать как можно больше информации системе, а она сама будет миксовать и выбирать то, что нужно вам.

DSA-кампании по фиду

Если у вас есть хорошо сделанный фид и он добавлен в Merchant Center, можно запускать динамические поисковые кампании по фиду.

Этот фид немного отличается от того, который создается для Merchant Center, но из одного можно легко сделать другой: нужно скачать фид для Merchant Center и оставить в нем два атрибута:

конечный URL — посадочные, которые вы указали в фиде;
Custom Label — это может быть всё, что угодно, например, тип товара, если вы хотите продвигать только одну категорию: её не нужно загружать вручную, а можно выгрузить из фида.

Как это сделать:

Скачать фид из Merchant Center.
Открыть его в любом текстовом редакторе.
Скопировать фид в любую таблицу (Excel, Google и т.д.)
Оставить только два столбца, которые вам нужны: финальный URL и Custom Label.
Загрузить фид в раздел «Коммерческие данные» в Google Ads и запустить кампанию.

Шаблон для такого фида есть в справке.

Как подготовить сайт

Google Merchant Center — это платформа для хранения информации о товарах, «шкафчик» для фидов. С помощью Google Merchant Center вы можете запускать рекламные кампании в Google Покупках.

Какие требования нужно соблюдать

Все требования, которые мы перечислим ниже, Merchant Center проверяет сразу же, когда вы создаете и подтверждаете домен сайта. Поэтому сначала нужно выполнить все эти требования, а потом уже создавать фиды.

Какие функции должны быть на сайте:

Возможность оформить онлайн-покупку.
Онлайн-оплата: возможность либо оплатить картой, либо через расчетный счет, на который пользователь может сразу перевести деньги без связи с менеджером (рекомендация от Google).
Возможность доставки от склада к двери. Добавляйте информацию обо всех доступных службах доставки. Допустим, если у вас есть только доставка в отделение «Новой почты», то Merchant Center вас не пропустит: должна быть альтернативная доставка — не только той же «Новой почтой», но и «до двери» или курьером.
Наличие HTTPS-протокола. Чтобы использовать Merchant Center и показывать ваши товарные объявления, необходимо, чтобы все данные, которые пользователь вводит о себе, особенно данные карты, были защищены. Наличие https-протокола является обязательным.
Контактные данные о вас:
- адрес офлайн-точки, если она есть;
- почта физическая или электронная;
- номер телефона.
Информация о том, как вернуть товар, если он не подошел пользователю, как проверить его состояние и так далее. Это основное правило для показа торговых объявлений и работы с фидами.

Как подтвердить права на сайт

Нужно подтвердить URL сайта и заявить права на сайте в разделе «брендинг».

Есть три способа это сделать, их предлагает сам Merchant Center в справке:

Через аккаунт Google Analytics. Работает только в том случае, если у вас Google Analytics установлен непосредственно в коде сайта и у вас нет менеджера тегов.
Через менеджер тегов. Для этого у вас должен быть админский доступ к GTM. Нужно найти фрагмент кода для добавления контейнера, который вы получили при регистрации в GTM, и ввести его в Merchant Center.
Через добавление метатега на сайт. Нужно сохранить код или файл и внести его на все страницы сайта.

В случае работы с маркетплейсами стоит уточнить условия у их службы поддержки. Некоторые позволяют добавлять метатег через доступ к серверу.

Как создать фид

Хорошо настроенные фиды — это получение более перспективных клиентов, потому что покупатели будут видеть большее количество информации о товаре: фотографии, цены, рейтинг продукта, скидки. Если вы добавили соответствующие атрибуты, клиенты до перехода в карточку товара смогут просмотреть несколько изображений и перейти только после того, как увидели товар со всех сторон.

Основные рекомендации по созданию фида:

Загружайте фид так, чтобы он был обновляемым. Лучше создать XML-файл, разместить его на сайте и обновлять по расписанию. Тогда, если у вас меняются цены, наличие товара или условия доставки, то информация будет меняться и в фиде, и в объявлениях.
Если на вашем сайте представлено несколько языков, например, есть русская и украинская версии, делайте фиды для них отдельно. ID товаров могут быть одинаковыми, главное, чтобы были разными ссылка и язык параметров, которые видит пользователь — title, description и посадочной страницы.
Проверяйте разметку — структурированные данные. Для этого есть отдельный сервис. Это важно, потому что Merchant Center может сам обновлять информацию о фидах. Он чаще всего проверяет два параметра: цену и наличие. Главное, чтобы эти данные совпадали в разметке и в фиде.
Задавайте обязательные атрибуты и дополнительные. Загрузите как можно больше изображений, описаний товара, укажите размеры, цвета — все данные заполните максимально подробно. Чем больше вы сделаете сначала, тем меньше придется дорабатывать фиды потом.

С последним пунктом разберемся отдельно.

Обязательные атрибуты для фида

Ниже — список из десяти атрибутов, без которых Merchant Center не пропустит фид.

ID — идентификатор товара. Тут может быть любое значение: цифры, буквы — то, как это записано у вас в системе. Никаких жестких правил по его формированию нет.
Title — название товара. Атрибут отвечает за то, как будет подписан товар в поисковой выдаче и товарных объявлениях: например, «Кроссовки Nike такой-то модели».
Description — описание. В этот атрибут можно добавить больше информации о том, из какого материала сделан товар, как его использовать. Также в description можно добавить ключевые слова, по которым пользователи могут искать товар, — допустим, синонимы.
Link — ссылка на страницу товара (его карточку).
Image.link — ссылка на изображение товара. Это картинка с вашим товаром, которую будет видеть пользователь в объявлении.
Availability — наличие товара. Можно указать следующие значения: instock, out of stock, preorder («в наличии», «не в наличии» и «предзаказ»).
Price — цена товара. Тут нужно указать числовое значение и валюту страны, в которой продвигаете товары.
Brand — бренд товара. Это обязательный атрибут для всех категорий, кроме фильмов, музыки и книг. Если у товара нет бренда, в атрибуте нужно указать название производителя или поставщика.
gtin или mpn. Gtin — это код международной маркировки, штрихкод. Если вы продаете, допустим, ноутбук, gtin будет одинаковым для всех, кто будет его реализовывать.

Если у продукта нет кода gtin, тогда указывается mpn — код производителя. Если вы сами производитель, можете использовать mpn, но если у вас массовый продукт — тогда gtin.

Рекомендуем при наличиии gtin всегда добавлять его на сайт или в базу данных, чтобы легко импортировать в ваш фид.

По gtin всегда можно найти такой же товар у конкурентов и посмотреть, по какой цене он будет продаваться у них.

Если система не найдет gtin, она не найдет ваш товар. Вы увидите ошибку: «gtin неправильный» и предупреждение о том, что, возможно, товар не будет показываться.

Для Google gtin повышает релевантность показов, потому что поисковая система понимает, что ваш товар официальный и такой же есть у конкурентов.
Condition — состояние товара. Атрибут включает информацию о том, новый это товар или б/у, так как в Merchant Center можно продавать и бывшие в использовании товары. Используемые значения — new, refurbished, used.

Дополнительные атрибуты для фида

Если не внести эти атрибуты, товары будут показываться и без них. Но они помогают сегментировать кампании, управлять ими и оптимизировать, а также выделяют ваши объявления на фоне конкурентов.

Категория товара от Google

У Google есть свое видение категорий товара. В сам фид нужно добавлять либо буквенное значение, либо цифровое.

Если вы не добавили такой атрибут, система все равно его определит по умолчанию для всех ваших продуктов в Merchant Center. Но если у вас есть эта информация, лучше всегда вносить ее самим и делать это максимально подробно.

Тип товара

В [product_type] чаще всего добавляют навигационную цепочку, «хлебные крошки» до категории или подкатегории товара. То есть этот атрибут помогает определить, какие страницы нужно прокликать на сайте, чтобы найти нужный раздел.

Если это, например, шерстяные платья, то значение атрибута будет таким: «Главная > Женская одежда > Платья > Шерстяные платья». То есть сначала мы зайдем на главную, потом перейдем в «Женскую одежду», в раздел «Платья», где будет подкатегория «Шерстяные платья».

В Merchant Center передавать эту информацию можно с помощью перечисления категорий через знак «>» или указания конечного варианта. При сегментации торговых кампаний все уровни типов товара будут видны.

Цена со скидкой

[sale_price] — третий дополнительный атрибут, который на самом деле must-have для всех. Цена со скидкой всегда будет выделять вас на фоне конкурентов.

Во-первых, в поисковой выдаче будет показываться плашка «Распродажа».

Во-вторых, на карточке товара со скидкой будет зачеркнута предыдущая цена, то есть пользователи поймут, что вы уже снизили стоимость. В некоторых форматах будет показываться процент этой скидки.

Информация о доставке

Допустим, вы предоставляете бесплатную доставку. Тогда вы можете добавить этот атрибут, и в поисковой выдаче или в выдаче покупок будет прописано, что товар по такой-то цене будет доставляться бесплатно. А это — ценностное предложение для ваших потенциальных клиентов.

Чтобы добавить атрибут, нужно прописать все службы доставки, с которыми вы работаете в формате «от склада к двери».

Есть четыре основных опции:

«Бесплатная доставка для заказов дороже определенной суммы».
«Бесплатная доставка».
«Диапазон цен».
«Единая ставка (при любой стоимости заказа)».

И более сложный вариант в расширенных настройках. Допустим, вы доставляете какую-то крупногабаритную технику и стоимость доставки зависит от веса. Или можно добавить табличку, в которой цена доставки будет рассчитываться в зависимости от того, какой службой вы пользуетесь. Так, если вы сотрудничаете с двумя службами и персональным курьером, вам нужно указать эти три способа доставки и для каждого прописать свои условия.

Как редактировать фиды из Merchant Center

Правила преобразования позволяют вносить изменения сразу в Merchant Center без необходимости залезать в фид.

Такие правила задаются для каждого фида отдельно. Находятся они в разделе настройки фидов. Можно добавить бренд в title, чтобы не делать это массово на всем сайте. Если у вас 100 000 товаров, то на сайте это будет делать неудобно.

Через правила преобразования можно:

менять значения;
сегментировать товары по определенным признакам;
добавлять атрибуты, например, такой атрибут, как custom_label — метка продавца;
заменять слова (например: «винтаж» на «б/у»).

Для работы с товарами Merchant Center предоставляет и другие возможности — дополнять информацию о товаре отзывами клиентов, рейтингом продукта и продавца. Эти данные будут подтягиваться в объявления. Кроме того, Merchant Center предоставляет статистику в отрасли, которой принадлежит рекламодатель — эти данные могут быть полезны для ценообразования и планирования акций.

Отзывы клиентов

Это всем знакомые желтые звезды, которые мы видим в поиске — оценка компании, которую мы продвигаем, и ее рейтинг.

Не нужно путать этот рейтинг с тем, который есть в Google Мой Бизнес — эти рейтинги составляются отдельно.

Чтобы подключиться к программе «Отзывы клиентов», на сайте нужно будет разместить модуль от Google.

После подключения программы в Merchant Center всем пользователям, которые подтвердили, что хотят участвовать в опросе после совершения заказа, придет письмо с просьбой оценить качество товара, доставку и оставить отзыв.

Такие письма будут приходить после доставки товара, поэтому в настройках нужно задать временной период, в который покупатель может присылать письмо заказчику.

Ваш рейтинг будет виден в выдаче после ста отзывов, собранных непосредственно в Merchant Center при условии, что рейтинг компании больше трех звезд.

Рейтинг товаров

Это оценки-звездочки уже непосредственно о товаре, которые отображаются в выдаче Google Покупок.

Чтобы участвовать в программе «Рейтинг товаров», нужно создать фид с отзывами о товарах. Если у вас новый сайт, сразу продумайте такую функцию, чтобы пользователи могли оставлять отзывы о товарах на сайте и составлять им рейтинг.

На примере ниже количество отзывов указывается в скобках.

Они подтягиваются не только с сайта, который представляет рекламу, но и с других сайтов, которые также подключили эту программу и продают тот же товар. Здесь системе помогает атрибут gtin. Штрихкод одинаковый у всех, поэтому система подтягивает отзывы о товаре со всех сайтов, где он представлен, которые создали такой фид и передали его в систему.

Тенденции рынка

В программе «Тенденции рынка» можно узнать, какие товары есть в ассортименте, увидеть диапазон цен, по которым конкуренты продают такой же товар (с помощью gtin). На основе этих данных можно регулировать цены на свои товары и планировать маркетинговые активности.

Как оптимизировать кампании с фидами

Оптимизировать кампании необходимо, чтобы улучшать их результативность. Основное поле для оптимизации — это ключевые слова, по которым будет показываться торговая кампания или Performance Max. Поэтому для оптимизации иногда нужно поменять title:

Можно изменить сами названия товаров на сайте. Это удобно сделать вручную, если товаров немного, допустим, 1000. Если товаров 10 000 и более, это не лучший вариант, и им неудобно будет пользоваться.
Можно использовать правила преобразования, добавить в title, например, бренд. Актуально для товаров, которые ищут по бренду. Если это кроссовки Nike известной серии, их будут искать по вхождению слова Nike, и оно должно быть в начале title.
Можно использовать дополнительные фиды. Они как раз созданы для того, чтобы вносить изменения не сразу масштабно во весь фид, а в ту часть, которая вам необходима.

Оптимизация с помощью преобразования и дополнительных фидов — это изменение title и description.

В description можно добавлять ключевые слова, которые хорошо конвертируются в других кампаниях, но в торговых выдачах их нет. Можно проводить тестирование и добавлять ключевые слова в описание, формировать их в понятные предложения для пользователя, так как часть этих описаний видна, добавлять их через дополнительные фиды или правила преобразования.
Добавлять бренд в название. Актуально для товаров, которые ищут по бренду. Бренд добавляется и в title, и в название, либо в description.
Можно проводить замену порядка ключевых слов. Допустим, на сайте есть title, в котором указан артикул товара, а потом его название. Мы хотим, чтобы цифры были в конце, потому что пользователю они ни о чем не говорят — он ищет по названию. Поэтому делаем вариант замены: в начало ставим ключевое слово, которое использует потенциальный клиент, а потом — артикул. Это актуально для бытовой техники: «Стиральная машина Samsung» и только потом код производителя и все особенности.
Можем делать замену значений ключевых слов. Например, заменять «туфли-лодочки» на «балетки». Кто-то ищет лодочки, кто-то балетки, а мы выдвинули гипотезу, что по слову «балетки» у нас будет больше показов, кликов. И найти, и заменить «туфли-лодочки» на «балетки» можно через правила преобразования.

Важно формулировать гипотезы четко и конкретно, искать варианты, как это можно оптимизировать, и работать непосредственно с фидами.

Как использовать фид по максимуму: главные тезисы

При создании фида максимально заполняйте информацию о товарах — не только обязательные атрибуты, но и все дополнительные.
Подключайте все доступные программы в Merchant Center.
Используйте дополнительные возможности Merchant Center, такие как «Тенденции рынка».
Используйте различные типы кампаний: торговые, Performance Max, тестируйте динамический ремаркетинг и другие кампании, которые можно запускать с помощью фида.
Всегда подключайте динамические атрибуты для тега ремаркетинга, чтобы динамический ремаркетинг, торговые кампании и Performance Max работали эффективно.
Тестируйте гипотезы и оптимизируйте атрибуты фида, особенно title и description.