Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8917 https://ppc.world/uploads/images/4b/4d/6508534ab6580-Sayt-32.png 2023-09-19 Стратегия ppc.world 160 31

Фейковые тендеры — 4 вида и 3 правила, которые помогут выявить неэтичных участников

Объединить рекламные агентства в кластер без демпинга и серых схем — только по любви и профессионализму. Это, конечно, мечта. Пока она не воплотилась в реальность, руководитель отдела стратегий ArrowMedia Анастасия Карташова рассказывает, с какими видами нечестных тендеров пришлось встретиться агентству и какие выводы оно из этого вынесло.

Фиктивные конкурсы — животрепещущая тема для причастных. Недавно АКАР выпустила любопытное исследование как раз на злобу дня. Его результаты подсветили тенденцию: ровно половина агентств и рекламодателей сталкивались с липовыми тендерами, но 38% опрошенных повезло: удалось компенсировать ущерб и наказать неэтичных участников за проведение подобных конкурсов. К сожалению, мы не в числе этих счастливчиков. Рассказываем о своем опыте.

Для начала объясним, почему мы «топим» за прозрачность и равные условия для всех участников конкурса. Представим ситуацию, когда агентство сможет прямо сказать: «Коллеги, этот тендер с вероятностью 98% выиграем мы. Мы ведем этого клиента много лет, и он доволен сотрудничеством». При таком подходе выиграют все, пусть пока это и кажется маловероятным. Агентства смогут вкладывать больше ресурсов в реальные честные тендеры, где победитель не предопределен. А клиенты будут получать более качественный продукт.

Но пока фейковые тендеры — наша профессиональная реальность и боль.

Какие риски несут фейковые тендеры

Мы выделили 3 основных риска — каждый прочувствовали на себе.

Финансовый ущерб. Над подготовкой качественного коммерческого предложения работает большая команда специалистов разных грейдов. Клиенты, как правило, не оплачивают участие рекламных агентств в тендерах.

Временной ущерб. Он логически вытекает из первого пункта. Срок реализации тендера всегда варьируется. Клиент может предоставить неделю на выполнение объемного задания с множеством пунктов: анализ рынка категории и digital в целом, конкурентов, целевой аудитории продукта, стратегии и расчета медиаплана на год. И чтобы предоставить предложение соответствующего уровня, команда зачастую работает сверхурочно.

Как распознать фейковый тендер

 

Моральный ущерб. Это один из наиболее острых моментов. Вопрос мотивации команды всегда занимает особое место в работе агентства, потому что каждый значительно вкладывается в результат, ожидая, как минимум, честной борьбы. Тяжело удерживать заинтересованность и вовлеченность, когда в процессе работы поднимается вопрос о неэтичности тендера.

4 вида фейковых тендеров, с которыми мы столкнулись

В копилке нашей команды есть несколько классических кейсов участия в нечестных конкурсах. Из этого опыта мы выделили 4 вида фейковых тендеров:

Вид № 1. Организация тендера под конкретного исполнителя.

Есть два подхода:

  1. На этапе предквалификации в техническом задании указаны требования, которым соответствует одно-два агентства на всём рынке, да и то с большой натяжкой (например, первое место в конкретном рейтинге 5-летней давности, наличие какой-нибудь сертификации и так далее). Во время прочтения тендерного задания сразу становится очевидно, что время тратить не стоит.
    Мы относимся к таким ситуациям с благодарностью: экономим силы и время уже на старте.
  2. Исполнитель понятен заранее, но тендер проводится. Агентство уверяют, что всё честно.
    Часто клиенты сразу говорят, что тендер — необходимая процедура, поэтому не стоит тратить время. Спасибо таким клиентам за честность и прозрачность.

Вид № 2: Личная финансовая заинтересованность одного из ЛПР.

У нашей команды был кейс, когда клиент попросил отдельную защиту коммерческого предложения, чтобы в дальнейшем представить нас генеральному директору. Во время презентации менеджер со стороны клиента несколько раз категорически настаивал на исключении некоторых слайдов из стратегии — у него уже была договоренность о работе с другим агентством.

Как распознать фейковый тендер

Вид № 3: Непрозрачная система коэффициентов оценки коммерческого предложения.

Заказчик не указывает систему критериев оценки в техническом задании, а во время брифинга заимствует бесплатные идеи для самостоятельной реализации или для реализации с другим исполнителем.

Вспоминается кейс, когда на встрече-защите коммерческого предложения заказчик практически раскритиковал идею, однако через несколько месяцев мы увидели, как он реализовал ее в точности, но с другим подрядчиком.

По нашим наблюдениям, данный пункт стал реже встречаться в последние годы, но не перестал быть актуальным.

Вид № 4. Отсутствие обратной связи после сдачи тендеров.

Мы развиваемся и растем, в том числе и за счет обратной связи. Нам действительно важно услышать, что в следующий раз стоит улучшить, а что у нас получилось здорово. Безусловно, предоставление обратной связи для каждого агентства — ресурсозатратная часть процесса. Но если клиент полностью игнорирует письма и звонки после получения итоговых файлов, возникают вопросы о честности такого тендера.

Отдельно хочется выделить другой кластер тендеров. Вопрос честности тут не стоит, а вот трудоемкости — остро. Это длинный перечень пожеланий: «Принесите наибольшее количество лидов по минимальной цене», «Доступы не дадим», «Смотрите на бенчи», «Мы особенные, не нужно сравнивать нас с рынком». В этом случае приходится делать упор на дипломатию и компромисс, а не на результат.

3 правила, которые помогают распознать фейковый тендер

Любой, даже отрицательный, опыт — во благо, если получилось извлечь максимум пользы для дальнейшей работы. Мы выделили 3 правила, которые помогают нам выявлять фейковые тендеры.

Правило № 1: Общение с участниками рынка.

Внутренние данные рынка и уже накопленный опыт работы заранее дают нам понимание, в какой тендер идти не стоит.

Правило № 2. Скрупулезное изучение технического задания.

Этот пункт уже был упомянут выше, но повторимся, потому что это важно: распознать фейковые тендеры можно по документации. Чаще всего всё очевидно уже на этапе предквалификации. Если заказчик устанавливает требования по обороту от Х денег, который отсекает 98% рынка, запрашивает редкие сертификаты или опыт работы с определенными компаниями — вероятно, он уже выбрал подрядчика.

Правило № 3. Дебрифинг.

Мы всегда проводим дебрифинг. Маркером «липы» выступает отказ от коммуникации и избегание общения с нами. Часто неэтичные заказчики также отклоняют просьбу о предоставлении доступа к системам аналитики и рекламным кампаниям. Исключение — когда это связано с политикой системы безопасности и внутренними запретами.

Тема, как видите, очень дискуссионная. Мы не снимаем ответственности с коллег в случаях, когда к прозрачности тендера вопросов нет, а к подготовке агентств — множество. Поэтому мы обеими руками за то, чтобы чаще обсуждать эту тему честно, открыто и экспертно. Может быть, дискуссия даст ключевой толчок к изменениям в тендерной гонке, где все победители определяются только по заслугам, работе и способностям.

Последние комментарии

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: