Эволюция голосового поиска

Пурна Вирджи подготовила колонку для PPC Hero о возможных путях развития технологии голосового поиска и о том, как подготовиться специалистам по контекстной рекламе.

Строить догадки о будущем — мое любимое занятие, особенно в последние месяцы. Почему? Потому что digital-реклама стоит на пороге масштабных, кардинальных изменений. Искусственный интеллект, разговорная коммерция и голосовой поиск изменят поведение и потребителей, и рекламодателей.

Я буду рада поделиться с вами несколькими мыслями о том, как следующая волна развития поиска может повлиять на мир контекстной рекламы — сегодня и в будущем.

Поиск эволюционирует

Будущее поиска формируется под влиянием главных достижений в мире digital. Искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение и технологии обработки естественного языка изменят пользовательский опыт.

Что важно для нас, специалистов по контексту, эти достижения переформатируют поиск из сервиса, в который надо вводить точные данные для получения ранжированных результатов, в мощный предсказательный сервис, использующий алгоритмы. Невероятное количество данных из множества источников будут связаны воедино. Они будут работать вместе, предугадывая потребности пользователей и предоставляя персонализированные ответы на любом устройстве.

Поиск в будущем — персональный. Почти 74% онлайн-пользователей расстраиваются, когда рекламный контент сайта (например, предложения, объявления, акции) не имеет ничего общего с их интересами. Сегодня пользователи ожидают, что их опыт, в том числе просмотренные товары и услуги, будут учитывать при показе рекламы. И эти ожидания распространяются на поиск.

Поиск в будущем — вездесущий. Эксперты прогнозируют, что к 2020 году будет 25 млрд устройств, подключенных к интернету. Их владельцы будут ожидать, что смогут беспрепятственно пользоваться поиском. И они хотят получать результаты, когда угодно и где угодно.

Поиск в будущем — предсказательный. Сегодня поиск умеет давать людям то, что они ищут. Однако он пока почти не умеет говорить им, что они хотят найти или даже находить вещи, о желании получить которые пользователи и не догадывались. Но достижения ИИ и машинного обучения изменят это.

Век разговоров

Сейчас голосовой поиск и разговорный интерфейс довольно популярны, и бренды ищут способы воспользоваться этим.

Например, компания Ted Baker, производящая одежду класса «люкс», недавно начала использовать для продвижения сотрудничество с «Голосовым поиском Google». На витринах некоторых магазинов Ted Baker размещались ключевые фразы. Когда прохожий открывал приложение «Голосовой поиск Google», выбирал и произносил какую-то фразу, то раскрывал свои стимулы. Это пример использования голосового поиска не в качестве дополнительного, а в качестве основного компонента маркетинговой стратегии.

А теперь переместимся ближе к дому: все мы хотим иметь возможность заказать пиццу с помощью Xbox и смарт-динамика Amazon Echo. Ведь это так просто — сказать 1-2 предложения и вскоре забрать горячую пиццу прямо у двери своего дома. Компания Domino проделала огромную работу для создания разговорного интерфейса на нескольких платформах.

С помощью каждой из этих новых платформ наш мир стал чуть меньше, а процессы стали выполняться чуть проще. Следующая смена платформы строится на предыдущей, но добавляет новый уровень интеллектуального опыта.

С ростом голосового поиска концепция «Разговоры как платформа» (Conversation as a Platform) становится возможной, открывая более человеческий, персонализированный путь для исследования, поиска и взаимодействия с информацией. Это позволит нам интуитивно взаимодействовать с устройствами, используя естественный язык и голос вместо клавиатуры и мышки.

И это позволяет нам иметь непрерывный разговор и отношения в контексте.

Голосовой поиск — новая господствующая технология

Достижения в области обработки естественного языка (NLP) дают потребителям больше возможностей для персонализированного поиска. NLP — это его ключевая составляющая, потому что, когда мы думаем о «персонализированном», мы не хотим быть ограничены клавиатурой или необходимостью повторять запрос до тех пор, пока не удастся сформулировать его так, чтобы поисковик выдал нам нужные результаты.

Нам нужна система, которая позволяет говорить и взаимодействовать естественным образом. Поиск должен уметь понимать и отвечать в одной и той же форме.

Это огромная возможность для 65% владельцев смартфонов, использующих голосовой помощник. Для специалистов по контекстной рекламе важно понять, как получить преимущества из этой возможности.

«Разговоры как платформа» включает в себя персональных виртуальных помощников, которые знают тебя, твой мир и всегда находятся рядом. Эти ассистенты обитают во всех твоих устройствах, помогая с ежедневными задачами. Каким образом? Дело в том, что Cortana, Siri и Alexa будут прекрасно понимать контекст, в котором вы живете.

И это не ограничено голосовыми помощниками в наших смартфонах. Везде, где мы вращаемся, эти голосовые штуки ударяют нас по голове. Мы не можем избавиться от них ни дома, ни в машине, ни даже в отпуске. Например:

  • голосовое управление телевизором от Roku и Comcast;
  • управляемый голосом виртуальный помощник в автомобилях Nissan;
  • и даже номер в отеле с голосовым управлением в рамках эксперимента Siri и отелей Aloft, названного Project: Jetson.

Эта технология приживается, из-за легкости в использовании. Вы знаете, что в среднем человек может печатать со скоростью 38-40 слов в минуту, а говорить со скоростью 110-150 слов в минуту? То есть говорить в 3,75 раз быстрее, чем печатать.

Вероятно, голос станет основным способом взаимодействия потребителей с брендом. Как это повлияет на маркетинг, основанный на текстах, который мы привыкли использовать для общения с ними?

3 способа начать действовать сегодня

1. Ключевые слова

Вы, вероятно, знаете, что текстовые запросы в основном включают в себя от одного до трех слов. Но голосовые запросы длиннее: часто они состоят из 10 и более слов и задаются в форме вопроса. Посмотрите на схему с популярными вопросительными словами, используемых для запросов в Cortana:

Так как голосовой поиск продолжает расти, рекламодателям надо будет больше задумываться о вопросительных ключевых словах.

Найти группы фраз, сформулированных естественным языком, и вопросы для тестирования в своих кампаниях можно в инструментах вроде SEMRush.

2. Геолокация на мобильных

Если я введу запрос «Я голоден» на десктопе, то на странице результатов поиска в основном будут идеи рецептов или фото еды с сайтов вроде Pinterest. Но если я задам тот же самый вопрос со своего телефона с использованием Siri или Cortana, результаты будут совершенно другими.

На телефоне я скорее получу рекомендации ресторанов поблизости, несмотря на то, что я нахожусь там же, где был, когда вводил запрос на компьютере. То есть цель запроса изначально связана с устройством, которое мы используем. Если вы зашли с телефона, то предполагается, что вы в пути или скоро будете в пути.

Мобильный голосовой поиск больше ориентирован на геозапросы, чем текстовый. Это указывает на возможности для рекламодателей по привлечению клиентов, которые могли уйти к конкурентам. Если специалисты по контексту используют в кампаниях геолокацию или ключевые слова с указанием конкретных городов/стран, то реклама становится еще точнее.

Но подумайте, как бы вы описали конкретное местоположение своему другу. Вероятно, вы бы использовали более разговорный язык, упоминали ориентиры и их просторечные названия, например: «встретимся напротив главной библиотеки» или «на углу 41-го и 8-го». Возможно, есть смысл тестировать ключевые слова в этом духе? Например: «Банкомат все еще на углу 41-го и 8-го?»

Но еще важнее не забыть добавить к объявлению дополнительную информацию: дополнительные ссылки, расширения «Номер телефона» и «Адреса». Когда пользователь ищет что-то на ходу, важно сделать его путь к действию как можно проще.

3. От интереса к действию

Если бы я ввел запрос «фотоаппарат», вы бы понятия не имели, хотел ли я его купить, отремонтировать или просто искал картинки с ним.

Это тот случай, когда использование естественного языка в голосовом поиске меняет все. Тип вопроса может раскрыть степень намерения пользователя:  

Если нам придется перебирать запросы, написанные естественным языком, мы сможем легко определить, у кого из пользователей пока нет намерения купить продукт, и тогда снизить ставки для них. В то же время мы можем поднять ставки для тех, кто уже готов к действию, и, таким образом, увеличить вероятность конверсии. А еще для таких запросов можно создавать объявления, которые бьют в самое сердце чаяний пользователей.

Посмотрим в шар предсказаний

Итак, к чему может привести следующая поисковая революция? И как подготовиться к этому?

Боты «понимают» принципы человеческого общения и применяют их ко всему. Думайте о ботах как о новой программе, с которой можно общаться. Вместо того, чтобы просматривать множество приложений, страниц и сайтов, вы сможете обратиться к любой программе как к боту, в контексте нашего разговора.

Когда вы думаете над ростом постоянно слушающих голосовых устройств, реклама, не отображающаяся на экране, — это новая возможность. Рекламодатели должны монетизировать ее, развивая свои навыки и ботов для этих устройств, беря пример с Domino, где можно заказать пиццу с помощью Alexa. Пользователи тоже смогут воспользоваться этой технологией, просто произнеся «Cortana, отправь мне ссылки на белые диваны, которые мне понравились».

И если продолжать эту мысль, то как насчет аудио-рекламы, которая будет появляться только по запросам? «Alexa, есть какие-нибудь предложения по кроссовкам?» А пока нам надо просто ждать и смотреть, как развивается эта технология.

Представьте себе богатую экосистему разговоров: люди с людьми, люди со своими цифровыми помощниками, люди с ботами и даже звонки цифрового помощника ботам от вашего имени. Это мир, который мы увидим в ближайшие годы.

Источник: PPC Hero.