Это фиаско, братан: Ошибки в аналитике, которые неизбежно приведут к провалу

Все ошибки имеют свои последствия — разница только в их масштабе. Если вы выбрали не тот десерт, вы просто съедите не то, что хотели и вам будет невкусно. Если, исходя из неточных данных, отключили эффективные рекламные кампании и перебросили бюджет на неэффективные — потеряете деньги. И лучше, если свои, а не клиента, который доверил вам, как профессионалу, бюджет.

Именно об ошибках второго типа мы сегодня и поговорим. А конкретно — об ошибках в аналитике. Мы в Ringostat, постоянно общаясь с нашими партнерами и клиентами, замечаем немало ошибок. Но сейчас выделили пять основных, которые с высокой долей вероятности навредят рекламной кампании и приведут к краху.

Ошибка № 1. Измерение эффективности рекламы с помощью только одного инструмента

Хвала небесам и мудрым маркетологам, сегодня почти все руководители интернет-магазинов научились отслеживать онлайн-конверсии, а необходимость подключения Google Analytics уже не вызывает сомнений. Но многие продолжают считать, что его же и достаточно, чтобы понять, какая реклама работает и приводит клиентов. Некоторые еще подключают модуль электронной коммерции (что похвально) и вообще считают себя гуру аналитики, видя сколько денег приносит тот или иной рекламный канал.

Это все прекрасно, но даже в наше продвинутое время далеко не все продажи в интернете происходят онлайн. Не все товары можно купить, просто бросив их в корзину. Да и культура интернет-потребления у нас все еще находится на том уровне, что многим нужно позвонить, уточнить цену, цвет, наличие, размер или просто убедиться, что заказ принял живой человек. Особенно это касается сложных тематик с длительным циклом продажи — например, в недвижимости доля звонков в общем количестве обращений может превышать и 70, и 80%, как свидетельствует наша практика. Если вы не будете отслеживать звонки, вы никогда не поймете, откуда пришли эти 70% клиентов, а для аналитики слепая зона такого размера просто губительна.

В качестве примера — кейс компании, которая продает комплектующие для промышленного оборудования. Конвейерную ленту не выберешь онлайн и не бросишь в корзину — тут нужна консультация специалиста. Поэтому большинство клиентов компании звонят.

Компания давала рекламу и ее эффективность отслеживала исключительно с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Из-за чего видела странную картину: неэффективную рекламу и продажи, которые берутся из ниоткуда (просто какая-то магия).

Чтобы разобраться в ситуации, рекламодатель обратился в агентство интернет-маркетинга. Специалисты сразу же подключили коллтрекинг и email-трекер, который отслеживал обращения на электронную почту. И магия обрела под собой вполне рациональную почву: стало понятно, какая реклама приводит к обращениям. Более того, специалисты могли даже соотнести определенное ключевое слово с конкретным звонком.

В чем ошибка?

В отслеживании исключительно онлайн-конверсий, особенно в сложных, дорогих тематиках с длительным циклом продажи.

Что делать?

1. Помимо стандартных систем аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика) подключать дополнительные — коллтрекинг, email-трекер и т. д. Это позволит контролировать все каналы обращения клиентов — чат, электронные письма, телефонные звонки и т. д. и отслеживать источники обращений по каждому из них.

2. Используйте сервисы для отслеживания поведения посетителей в режиме реального времени — например, Woopra или Kissmetrics.

Ошибка № 2. Неправильные метрики в аналитике звонков

Представьте: вы даете контекстную рекламу и определяете ее эффективность по CTR объявлений. Правильно ли это? Конечно, нет. То, что пользователь кликнул по вашему объявлению, совсем не значит, что он сделает заказ именно у вас. По сути, это вообще ничего не значит, ведь вы не знаете, что заставило его кликнуть — может, у него залипает кнопка на мышке, и он сделал это случайно.

А вот заполнение онлайн-формы, звонок или любое другое обращение с этой рекламы уже говорит о заинтересованности пользователя. И в качестве метрики эффективности вполне подходит. По-хорошему, нужно идти еще дальше и смотреть на долю целевых обращений в общем их количестве. А среди целевых уже выделять пользователей, которые дошли до сделки и смотреть, какую сумму они принесли компании.

Аналогично со звонками — не стоит ориентироваться на все входящие. Человек может банально ошибиться номером или позвонить вам, чтобы предложить бутилированную воду. Или реклама настроена неправильно и приводит нецелевой трафик — такое тоже случается, и нередко. Среди всех обращений по телефону может быть довольно высокий процент мусорных и нецелевых звонков. Если учитывать их все, вы рискуете очень сильно ошибиться и потратить бюджет совсем не на ту кампанию, что приводит вам лидов.

Для примера взгляните на скрин ниже. На нем вы видите данные по достижению цели «Все звонки».

Можно предположить, что контекст и органика эффективны. Но давайте теперь взглянем на данные за этот же период, но в разрезе целевых звонков.

Мы видим, что целевых обращений по этим же каналам меньше раза в три. Отсеяв бесполезные обращения, мы видим реальную картину эффективности рекламных каналов.

В чем ошибка?

В измерении эффективности с помощью неточных, промежуточных метрик.

Что делать?

1. Используйте в качестве метрики измерения эффективности рекламы не общее количество входящих звонков, а именно целевые. Так вы будете знать, сколько заинтересованных в вашей продукции/услугах пользователей привел тот или иной рекламный канал.

2. Сегментируйте обращения пользователей, разделяя звонки на разные типы, чтобы видеть в общем количестве звонков количество целевых, пропущенных, отвеченных, звонков через виджет обратного звонка и т. д.

3. Обращайте внимание на долю целевых звонков в общем количестве обращений. Это поможет выявить проблемы с рекламными кампаниями. Если целевых звонков меньше 50%, обязательно прослушивайте записи нецелевых звонков, чтобы понять, что пошло не так и почему рекламные кампании приводят нецелевой трафик.

4. Обязательно обращайте внимание на метрику «целевой уникальный звонок» и «целевой повторный звонок». Для некоторых ниш характерным является длительный цикл продажи, на протяжении которого происходит несколько контактов по телефону. В этом случае ориентироваться только на целевые звонки будет некорректно, так как повторные телефонные обращения уже не говорят об эффективности рекламы.

Ошибка № 3. Анализ кампаний без учета многоканальных последовательностей

Как вы думаете, сколько раз потенциальный клиент сталкивается с вашей компанией до принятия решения о покупке? Это происходит сразу или ему нужно время «на подумать»? Безусловно, когда речь идет о доставке пиццы, то пользователь, скорее всего, загуглит, перейдет на ваш сайт и сразу же сделает заказ, если его все устраивает. А как с более сложными товарами? Вряд ли точно так же покупают мобильные телефоны или акустические системы.

В таких случаях, контактов будет несколько: пользователь может кликнуть на контекстную рекламу, потом — на догоняющий его ремаркетинг в Facebook, затем — на кнопку в рассылке, потом некоторое время подумать, а когда будет готов к покупке — просто вбить название вашего сайта в строке поиска, перейти и купить.

И какой рекламный канал в таком случае считать эффективным? Контекстную рекламу или органический поиск? А может, именно рассылка убедила его купить у вас? Истина в том, что важны все каналы — они складываются в цепочку взаимодействий, которая и приводит к покупке. Именно ее нужно анализировать — для этого в Google Analytics есть специальный отчет по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.

Выглядит он так:

Благодаря этому отчету вы можете видеть каналы, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в цепочке последовательностей и косвенно повлияли на решение о покупке.

В чем ошибка?

В определении эффективности рекламы по первому или последнему взаимодействию.

Что делать?

1. Анализировать отчет по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям, чтобы видеть роль каждого канала на пути пользователя к конверсии.

2. В тематиках с высоким процентом телефонных обращений анализировать отчет коллтрекинга по многоканальным последовательностям. Это даст возможность сегментировать звонки и видеть многоканальные последовательности для любой из групп звонков.

Ошибка № 4. Некорректный просчет ROMI

ROMI (Return on marketing investment) — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Именно он позволяет в цифровом эквиваленте оценить эффективность рекламы. Рассчитывается этот коэффициент по формуле:

Все вроде бы ясно и понятно, но многие маркетологи допускают несколько типичных ошибок:

• считают ROMI по всем маркетинговым активностям в целом, не понимая какой канал, реклама или ключевое слово наиболее эффективны;

• руководствуются при просчете исключительно данными аналитики, без учета других систем. Это может привести к досадным оплошностям: к примеру, у вас на сайте по объявлению из контекста заказали крупную партию продукции, произвели оплату, а потом вернули товар, так как он оказался не соответствующим ожиданиям. Система аналитики возврат не учтет, а покажет прибыль, хотя на деле все обстояло совсем иначе;

• учитывают все обращения, не разбивая их на уникальные и повторные. Это грубая ошибка для сложных тематик, где повторные звонки — довольно частое явление, их учет просто испортит статистику.

Все это приводит к ряду неточностей, искажает данные аналитики и как следствие — сам коэффициент возврата инвестиций будет неправильным.

В чем ошибка?

В просчете ROMI по всем маркетинговым активностям в целом, использовании исключительно данных из систем аналитики, учете всех обращений, без отсечения повторных.

Что делать?

1. Считать возврат инвестиций отдельно по каждой рекламной кампании или ключевому слову. Также вы можете объединить данные по нескольким поисковым запросам и создать кластеры, чтобы анализировать их как отдельную единицу.

2. Учитывать данные других систем, а не только аналитики. Обязательно в CRM отслеживайте информацию не только о закрытых, но и об отмененных сделках.

3. При расчете ROMI на основе данных о звонках исключайте повторные обращения в рамках одного цикла продаж.

Ошибка № 5. Неиспользование пиковых часов

В любом бизнесе есть «счастливые часы» и часы спада — время, когда поступает наибольшее количество обращений и время относительного затишья. Если не учитывать это, можно столкнуться со странной ситуацией, когда какую-то часть дня менеджеры свободны, а в другую — пропускают звонки, потому что просто не успевают отвечать всем.

Плюс еще и реклама крутится вечером или в обед — и звонки поступают, когда менеджеров нет на месте.

Такая ситуация пагубна для всех — у менеджеров неэффективно распределено рабочее время, клиенты не могут дозвониться, а компания теряет лидов.

В чем ошибка?

В игнорировании часов пиковой нагрузки.

Что делать?

1. Анализировать отчет коллтрекинга по дням недели и времени суток. Кстати, в Ringostat он выглядит так:
   
   

2. Оптимизировать график работы отдела продаж, учитывая как пиковые часы, так и часы спада — в нашей практике бывали случаи, когда компании, исходя из данных отчета, продлевали рабочий день на пару часов, переносили на другое время обед и встречи менеджеров вне офиса, тем самым значительно повышая продажи.

3. Скорректировать маркетинговые активности — к примеру, ставки в контексте по часам или эфирное время рекламы на радио и ТВ. Многие, к слову, не учитывают тот факт, что с рекламы на радио и ТВ люди звонят сразу же и дают ее в прайм-тайм — 8-9 часов вечера. Вот только менеджеров в это время уже нет на месте, звонки никто не принимает и рекламный бюджет уходит в никуда.

Вместо вывода

Аналитика — довольно интересная штука. И не такая уж сложная, если делать все правильно и не допускать банальных ошибок. Так вы сможете правильно настроить рекламные кампании, считать ROMI, работать над увеличением количества лидов и повышением их качества. А ведь в этом и состоит суть аналитики, не так ли?