Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Передай другому! Рассказали о форматах и способах передачи данных о конверсиях в Метрику. Читайте в спецпроекте

9009 https://ppc.world/uploads/images/af/7d/65771cfa18c82-11.jpg 2023-12-12 Директ Яндекс ppc.world 160 31

«Двойное отрицание» в Директе: как не показывать рекламу тем, кто не входит в сегмент

Как исключить из показов рекламы тех, кто нам не интересен и сэкономить бюджет и силы на запуск кампании? Специалист по контекстной рекламе Анна Борщева из агентства Ingate делится хитрым лайфхаком от экспертов.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

При работе с Директом специалист по рекламе часто сталкивается с пересечением таргетингов — одновременным использованием ключевых фраз и сегментов или аудиторий. Здесь может помочь метод «двойного отрицания» — с его помощью мы особым образом настроим показы по ключевым фразам на нужную аудиторию.

Что такое «двойное отрицание»

Суть «двойного отрицания» в том, что мы смещаем фокус внимания с тех, кто входит в нашу аудиторию, на тех, кто в нее НЕ входит, чтобы исключить последних. Для этого мы поступаем так:

  1. Сначала, как обычно, формируем необходимый сегмент.

  2. Создаем условие «Не выполняется» (то есть не входит в сегмент).

  3. Исключаем полученное условие из рекламной кампании корректировкой −100%.

Предположим — вы хотите показывать рекламу только определенному сегменту аудитории (например, сегмент Яндекс Метрики, сегмент Яндекс Аудиторий, CRM, Look-Alike или любой другой сегмент). Те, кто еще не догадался о существовании «двойного отрицания» делают так: на старте ставят низкие ставки (начиная с 30 копеек) и повышают их на нужную аудиторию +1200% — это максимальная корректировка. Но есть нюанс — при таком подходе мы не можем гарантировать показы только по данной аудитории, потому что не отсекаем ненужную аудиторию, а лишь повышаем ставки на нужную. При этом ненужной аудитории реклама может показываться и с минимальными ставками.

Кроме этого, при таком подходе начинаются «пляски» со ставками — приходится использовать ручную стратегию. Для автостратегий такой способ не подойдет, так как держать низкие ставки возможно только на «ручке». Тем не менее, периодически я провожу аудиты сторонних проектов и до сих пор вижу данный способ настройки кампаний:

Как не показывать рекламу тем, кто не входит в сегмент

На скрине возможна ситуация, когда срабатывает максимальная корректировка, а отрицательная нивелируется, если пользователь попадает в две аудитории сразу. Это значит, что задуманная вами настройка попросту не реализуется. Вы хотели исключить тех, кто оформлял заказ за последние три месяца, а в итоге они не исключатся из показа, так как корректировка +1200% перебьет эту настройку.

Как настроить «двойное отрицание»

Есть более правильный и удобный способ — метод «двойного отрицания». Нам нужно пойти от обратного и исключить показы всем, кто находится ВНЕ нашего сегмента (базы).

Для этого нужно настроить условие ретаргетинга и подбора аудитории — «Не выполнено ни одного».

Как не показывать рекламу тем, кто не входит в сегмент

Затем на получившееся условие поставить −100%.

Как не показывать рекламу тем, кто не входит в сегмент

Получается, что мы НЕ показываем рекламу тому, кто НЕ входит в наш сегмент. Сначала это может быть сложно для понимания, но стоит попробовать и будешь использовать этот метод во всех кампаниях.

Как может пригодится «двойное отрицание»

Расскажем про три эффективных способа использования «двойного отрицания».

Для настройки поискового ретаргетинга

Предположим, что у вас есть поисковая кампания с числом групп объявлений 20-30-50 и более, а вам необходимо настроить поисковый ретаргетинг. Открывать в интерфейсе каждую группу и добавлять туда аудиторию вручную не очень хочется, а в Коммандере почему-то настройку для массового редактирования еще не реализовали. Но мы за оптимизацию трудозатрат и можем сразу для всех групп на уровне кампании настроить эту хитрую (или нет) штуку.

В качестве аудитории можем создать любой нужный сегмент: геолокация по радиусу, база из CRM, LAL по базе или по Метрике, активные или лояльные пользователи сайта и т. д. Затем методом двойного отрицания отсечь пользователей, которые не входят в нужную аудиторию.

Для более чистой настройки ретаргетинга

У любой РСЯ «под капотом» работает автотаргетинг (даже если его не включали), и он зачастую подтягивает еще и новых пользователей в вашу кампанию с ретаргетингом — это можно отследить по Метрике (доля новых посетителей). Понять, почему так происходит, сложно, но это частый кейс и такова специфика работы автотаргетинга. Чтобы максимально очистить эту кампанию от новых посетителей, можно настроить условие: НЕ показывать рекламу тому, кто НЕ посещал сайт. И тогда Яндексу останется приводить только тех, кто был на сайте.

Для пересечения таргетингов в кампании РСЯ

Как я уже упомянула выше, способ двойного отрицания может помогает нам сделать таргетинг точнее. Чтобы не «бомбить» по всему сегменту LAL как из пушки по воробьям, можно дополнительно добавить тематические ключи или интересы.

Как мы знаем, в кампании РСЯ условия показа работают через «ИЛИ», а не через «И», это значит, что в интерфейсе рекламной кампании мы можем подключить либо ключи, либо интересы и привычки, либо аудиторию (сегмент). Но используя метод «двойного отрицания», мы можем одновременно использовать ключи + аудиторию, интересы + аудиторию. И тут начинается простор для фантазии директолога — можно взять какую-то стороннюю базу или сегмент, собранный по пикселю медийной рекламы и сузить данную аудиторию релевантными интересами или ключами, сделав тем самым ее более целевой.

Надеюсь, информация была полезной и поможет оптимизировать ваши контекстные будни.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: