Do's & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 3: ошибки в тексте и CTA

Чтобы определить наиболее уязвимые точки в коммуникации с читателем, мы рассматриваем успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия. Он состоит из четырех этапов:

1. Обложка привлекает внимание читателя.

2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

3. Статья нативно продает продукт, услугу или компанию с первого абзаца.

4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

В первой статье из серии разобрали ошибки в обложках, во второй — в заголовках. А теперь поговорим о тексте статьи, его структуре, правильном призыве к действию и посадочной странице.

• Интеграция компании в текст

  • Разбор трех ошибок

  • Рекомендации

• Сall to Action и посадочная страница

  • Разбор трех ошибок

  • Рекомендации

• Что в итоге: какая она — хорошая статья в Дзене

Интеграция компании в текст

Главная сложность в написании хорошего коммерческого текста для Дзена — поиск баланса между нативностью и продажей. По формату коммуникации статьи в Дзене похожи на рекламные интеграции в СМИ. Публикация должна быть полезна и читателю, и бизнесу.

Хороший коммерческий текст для Дзена — это сочетание интересной темы и грамотно вплетенных в текст преимуществ компании.

Don’ts 1: компания внезапно упоминается в конце статьи

Первый абзац статьи так же важен, как заголовок и обложка — именно он формирует финальное ожидание от статьи и помогает заинтересовать читателя, чтобы он дочитал до конца.

В коммерческом тексте крайне важно быть честным и сразу предупредить читателя, что статья написана от имени бренда. Тогда он будет готов к продуктовой интеграции в тексте, будет лоялен к такой информации и к бренду. В противном случае он может чувствовать себя обманутым — если читает, например, пост «4 совета для рыбалки» и вдруг в тексте внезапно возникает бренд как лучшая моторная лодка всех времен.

Рассмотрим пример с такой ошибкой — статью «Бесшовная плитка — особенности и главные отличия от обычной», которую опубликовал производитель строительных материалов. В тексте подробно рассказывается о бесшовной плитке и ее особенностях, а в конце внезапно появляется ссылка на специальный клей для такой плитки и призыв купить продукцию. Готов ли читатель сейчас изучать свойства клея, если он пришел узнать об особенностях бесшовной плитки? Вряд ли.

Don’ts 2: слишком рекламный текст

Другая крайность — когда бренд забывает о пользе и интересе читателя, с упоением рассказывая только о себе высокопарными или техническими словами.

Рассмотрим пример с такой ошибкой — статья о новой ювелирной коллекции. Судя по стилистике, она как будто написана для глянцевого каталога или гламурного журнала. Мало конкретики и пользы, много воды и пафоса — такой формат не будет эффективным в Дзене. Хотя сама по себе тема для статьи очень благодатная, нужно только наполнить ее правильными деталями, иллюстрациями и преимуществами.

Don’ts 3: некачественная верстка статьи

Этот пункт меньше влияет на эффективность статьи, чем предыдущие, но все же влияет. Удобное оформление важно. Правильно обозначенные заголовки, подзаголовки, небольшие абзацы, списки, выноски, врезки, ссылки и картинки в нужных местах помогают удержать внимание читателя до конца. Заголовки и иллюстрации дают возможность бегло просмотреть статью и остановиться на самом важном для себя.

Большие полотна текста сложно воспринимать, и читать их совсем не хочется. Лишние абзацы, отсутствие пробелов, злоупотребление эмодзи также визуально перегружают текст и негативно сказываются на восприятии.

Обратите внимание на техническую подпись «Добавить описание», которая видна читателю — ничего критичного нет, но повод для насмешек появился.

Очень большие абзацы текста, которые трудно воспринимаются. Логично было бы разделить блоки на несколько абзацев.

Кажется, текст перенесен из другой соцсети и верстка поехала. Лишние абзацы растягивают текст, перед эмодзи нет пробелов и текст слипается, пост перегружен эмодзи — такая небрежность может отталкивать читателя.

Do’s: рекомендации по интеграции бренда в текст

Наша задача — привлечь внимание читателя к бренду или продукту. Нам важно, чтобы он совершил определенное целевое действие: подписался на канал, перешел на сайт, оформил заявку. Поэтому нужно сразу обозначить, что текст коммерческий и в нем будет какое-то предложение от бренда. Это поможет отсечь незаинтересованную аудиторию, которая зашла в статью с какой-то другой задачей.

В первых абзацах укажите, что статья написана от имени компании и включает рекламу продукта. Сделать это можно нативно.

Например, в статье ниже описаны способы сокращения аллергенов в квартире и анонсирована линейка экосредств, которая поможет читателю в решении вопроса. Такая подача не вызывает отторжения — наоборот, читателю не придется потом искать такие средства самому, мы помогаем решить его задачу.

Не бойтесь плотно интегрировать продукт в статью. Если написать о его преимуществах интересно и с пользой для читателя, ему будет интересно прочитать текст до конца. Он узнает новое и возьмет на заметку определенную модель товара, ведь разбираться в любом вопросе на конкретном примере гораздо проще.

Тщательно оформляйте статьи. Выделяйте заголовок и подзаголовки с помощью уровней — H1, H2 и H3, делайте маркированные списки, выделяйте жирным важное. Оформляйте дополнительные блоки и цитаты с помощью рамок и отбивок.

Хорошее деление на абзацы, выделены подзаголовки в начале абзаца - это упрощает восприятие.

Пример уместного использования эмодзи, курсива, нумерованного списка.

Отбивка слева + курсив — хороший вариант выделения цитаты или дополнительной справки. Помогает разнообразить текст и сделать акцент на важном.

Если в статье много заголовков и подзаголовков, можно использовать выделение курсивом как оформление для подзаголовков нижнего уровня.

Сделайте картинки полноценной частью истории. Изображение должно помочь что-то объяснить, наглядно продемонстрировать, вызвать эмоцию или создать атмосферу.

• используйте горизонтальные или квадратные фото — вертикальные слишком режут текст, и их нужно долго пролистывать на мобильном;

• вставляйте подписи к изображениям, чтобы раскрыть историю или дать дополнительную информацию: например, ссылку на конкретный товар с фотографии;

• если картинок много, добавьте в статью гифку, видео или карусель из фото — так вы сможете дать больше информации или показать какой-то последовательный сценарий, не растягивая статью до бесконечности;

• не ставьте картинки сразу после заголовка или перед Call to Action, чтобы не размывать внимание пользователя.

Картинка наглядно демонстрирует набор, описанный в тексте выше, сразу в интерьере. Это помогает оценить масштаб набора и представить его в своей квартире.

Этот пример также демонстрирует «товар лицом». Аппетитные блюда на фото продают сами себя лучше, чем их описание. Также на скриншоте видны разные дополнительные настройки, чтобы читатель мог оценить удобство приложения.

В качестве иллюстраций к статье также можно использовать красиво оформленный текст. Выручает в статьях с абстрактными нишами (финансы, IT).

Сall to Action и посадочная страница

Пользователь дочитал статью до конца, а значит, он прогрет и потенциально лоялен к нашему продукту и бренду. Самое время мягко подтолкнуть его к совершению целевого действия. Разберем ошибки, которые на этом этапе важно не допустить.

Don’ts 1: вообще не добавить СТА в статью

Конечно, можно предположить, что если пользователю понравилась статья, то он и без наших призывов перейдет на сайт. Такая вероятность есть, но ведь пользователь не планировал ничего покупать и пока еще ничего не знает о нашем сайте. Он продающий или нет? Там будет какая-то новая интересная информация о продукте или он уже узнал все из статьи?

По результатам сотен и тысяч тестов посыл с СТА работает лучше в любом формате рекламы, чем без него.

Посмотрим на пример с такой ошибкой — статью производителя экологичной бытовой химии «Мыть продукты: маркетинговый ход или необходимость?». Бренд заказчика сначала появляется только на фото, в тексте упоминается в середине статьи — достаточно нативно, хоть и внезапно. Статья заканчивается дополнительными советами без призыва к целевому действию. Компания помогает читателю решить проблему без своей продукции, и он просто идет дальше с новой полезной информацией. Без нашего прекрасного средства.

Don’ts 2: вести на неподходящую страницу

Страница на сайте должна стать логичным продолжением коммуникации. Если в статье мы рассказывали о конкретном товаре, а в scroll2site добавили ссылку на главную, то существенно снизили вероятность успешного заказа, ведь клиенту придется самому искать товар. Представляйте на месте читателя ленивого котика и сделайте всё, чтобы ему нужно было удобно и легко.

В качестве примера подходит та же статья про мытье продуктов, в которой рассказывается о преимуществах экогеля для мытья посуды. При скролле мы попадаем на главную страницу сайта. На первых трех экранах нет информации про экогели — это первый шанс получить отказ от дальнейшего взаимодействия.

Но допустим, что нам попался настойчивый товарищ, заинтересованный в продукте. Он кликает на каталог и листает весь ассортимент бренда. Тут оказывается, что экогелей в линейке 4 штуки: один детский, другие — с разными ароматами. Какой выбрать? Нужно сравнивать? Это второй шанс потерять ленивого котика.

Предположим, что наш клиент подумал и кликнул в детский, ведь у него есть ребенок. И тут его ждет сюрприз — купить средство можно только на одном из маркетплейсов, а на этом сайте нельзя. Это третья возможность потери клиента.

Но и это еще не все приключения настырного клиента. Ведь кликнув на Ozon, он попадает на полный каталог средств бренда и начинает поиски нужного товара сначала. Ну, или не начинает.

Зачем так усложнять пользователю жизнь, если в конце статьи мы могли сказать, что у нас есть четыре классных экогеля на выбор, и дать ссылки на конкретные товары на маркетплейсе с призывом почитать десятки реальных отзывов покупателей? Это был бы идеальный СТА-абзац.

Don’ts 3: требовать сразу сложного действия

Это другая крайность, в которую не нужно впадать, оформляя призыв к действию. Не стоит сразу предлагать оформить заказ, позвонить, купить. Это может быть уместно, если мы рекламируем массовый товар с невысокой ценой. Но если продвигаем квартиры или машины, то ждать звонка или заявки после одной статьи в Дзене — утопия.

Do’s: рекомендации по Call to Action

Правильный призыв к действию напрямую влияет на количество переходов на сайт и на качество трафика. Читая статью в Дзене, человек изначально не собирается ничего покупать. Он просто изучает интересный контент, у него нет мотивации и острой необходимости приобрести товар.

Если мы нечетко сформулировали, что хотим от клиента, то, скорее всего, не получим кликов по ссылке — пользователь просто уйдет дальше читать другие статьи. А если вставили неподходящую страницу, то вместо продаж заработаем высокий процент отказов и низкое время посещения страницы.

Что нужно делать:

Оформляйте понятный и логичный призыв к действию в последнем предложении. Человеку должно быть ясно, что он может сделать дальше на сайте. Например, Лабиринт оставляет ссылку на раздел сайта, соответствующий теме статьи. И призывает подписаться на канал.

Если вы продвигаете массовый продукт с небольшой ценой, можете сразу вести читателя к покупке. Например, дать ссылки на маркетплейсы или карточку товара на сайте.

Предложите промокод или другую мотивацию, чтобы человеку захотелось оформить заказ прямо сейчас. Например, как это делает Додо:

Если нет возможности дать промокод, можно в конце кратко перечислить ключевые преимущества вашего предложения, чтобы еще раз подчеркнуть его выгоду. Как в примере Тинькофф:

Не требуйте покупки сразу, если продвигаете сложный или дорогой товар. Предложите сравнить варианты, подробнее изучить планировки, ознакомиться с реальными отзывами.

Предлагаем промежуточное действие — ознакомиться с ассортиментом.

Не требуем оставить заявку, а предлагаем изучить планировки.

Купить прямо сейчас нельзя, но можно заранее собрать корзину. Хороший пример, как Алиэкспресс подогревает активность пользователей ДО распродажи.

Что в итоге: какая она — хорошая статья в Дзене

У Дзена есть своя специфика, как и у любой площадки. Здесь люди любят тексты, им важна польза и помощь в решении их собственных задач. Читатель проходит четыре этапа от момента, когда видит статью в ленте новостей Дзена, до посещения вашего сайта. И на каждом из этих этапов можно допустить различные ошибки, из-за которых путь пользователя прервется, и рекламодатель не получит результат.

Если свести рекомендации к общему знаменателю, то эффективная статья в Дзене — это такая статья, в которой все элементы работают как единая история: обложка, заголовок, первый абзац, оформление текста и иллюстрации внутри, призыв к действию и ссылка на сайт. Эффективная статья ненавязчиво, но очевидно продает продукт через интересные и полезные для читателя факты.

Охват, ER и другие термины SMM

Объясняем, что есть что