UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Получите доступ к бесплатным онлайн-курсам Учиться бесплатно

8369 https://ppc.world/uploads/images/42/e5/62ceb37d733de-ppc-1.png 2022-07-14 SMM ppc.world 160 31

Do's & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 3: ошибки в тексте и CTA

Эксперт ORM Ingate Ольга Юшева подготовила для ppc.world серию материалов о том, как повысить эффективность статей в Дзене. Это последняя статья из серии — про ошибки в текстах и призывах к действию. В первой Ольга разобрала ошибки в обложках, а во второй — в заголовках.

Чтобы определить наиболее уязвимые точки в коммуникации с читателем, мы рассматриваем успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия. Он состоит из четырех этапов:

  1. Обложка привлекает внимание читателя.

  2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

  3. Статья нативно продает продукт, услугу или компанию с первого абзаца.

  4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

В первой статье из серии разобрали ошибки в обложках, во второй — в заголовках. А теперь поговорим о тексте статьи, его структуре, правильном призыве к действию и посадочной странице.

  • Интеграция компании в текст

    • Разбор трех ошибок

    • Рекомендации

  • Сall to Action и посадочная страница

    • Разбор трех ошибок

    • Рекомендации

  • Что в итоге: какая она — хорошая статья в Дзене

Интеграция компании в текст

Главная сложность в написании хорошего коммерческого текста для Дзена — поиск баланса между нативностью и продажей. По формату коммуникации статьи в Дзене похожи на рекламные интеграции в СМИ. Публикация должна быть полезна и читателю, и бизнесу.

Хороший коммерческий текст для Дзена — это сочетание интересной темы и грамотно вплетенных в текст преимуществ компании.

Don’ts 1: компания внезапно упоминается в конце статьи

Первый абзац статьи так же важен, как заголовок и обложка — именно он формирует финальное ожидание от статьи и помогает заинтересовать читателя, чтобы он дочитал до конца.

В коммерческом тексте крайне важно быть честным и сразу предупредить читателя, что статья написана от имени бренда. Тогда он будет готов к продуктовой интеграции в тексте, будет лоялен к такой информации и к бренду. В противном случае он может чувствовать себя обманутым — если читает, например, пост «4 совета для рыбалки» и вдруг в тексте внезапно возникает бренд как лучшая моторная лодка всех времен.

Рассмотрим пример с такой ошибкой — статью «Бесшовная плитка — особенности и главные отличия от обычной», которую опубликовал производитель строительных материалов. В тексте подробно рассказывается о бесшовной плитке и ее особенностях, а в конце внезапно появляется ссылка на специальный клей для такой плитки и призыв купить продукцию. Готов ли читатель сейчас изучать свойства клея, если он пришел узнать об особенностях бесшовной плитки? Вряд ли.

Первый пример

Don’ts 2: слишком рекламный текст

Другая крайность — когда бренд забывает о пользе и интересе читателя, с упоением рассказывая только о себе высокопарными или техническими словами.

Рассмотрим пример с такой ошибкой — статья о новой ювелирной коллекции. Судя по стилистике, она как будто написана для глянцевого каталога или гламурного журнала. Мало конкретики и пользы, много воды и пафоса — такой формат не будет эффективным в Дзене. Хотя сама по себе тема для статьи очень благодатная, нужно только наполнить ее правильными деталями, иллюстрациями и преимуществами.

Don’ts 3: некачественная верстка статьи

Этот пункт меньше влияет на эффективность статьи, чем предыдущие, но все же влияет. Удобное оформление важно. Правильно обозначенные заголовки, подзаголовки, небольшие абзацы, списки, выноски, врезки, ссылки и картинки в нужных местах помогают удержать внимание читателя до конца. Заголовки и иллюстрации дают возможность бегло просмотреть статью и остановиться на самом важном для себя.

Большие полотна текста сложно воспринимать, и читать их совсем не хочется. Лишние абзацы, отсутствие пробелов, злоупотребление эмодзи также визуально перегружают текст и негативно сказываются на восприятии.

Do’s: рекомендации по интеграции бренда в текст

Наша задача — привлечь внимание читателя к бренду или продукту. Нам важно, чтобы он совершил определенное целевое действие: подписался на канал, перешел на сайт, оформил заявку. Поэтому нужно сразу обозначить, что текст коммерческий и в нем будет какое-то предложение от бренда. Это поможет отсечь незаинтересованную аудиторию, которая зашла в статью с какой-то другой задачей.

В первых абзацах укажите, что статья написана от имени компании и включает рекламу продукта. Сделать это можно нативно.

Например, в статье ниже описаны способы сокращения аллергенов в квартире и анонсирована линейка экосредств, которая поможет читателю в решении вопроса. Такая подача не вызывает отторжения — наоборот, читателю не придется потом искать такие средства самому, мы помогаем решить его задачу.

Не бойтесь плотно интегрировать продукт в статью. Если написать о его преимуществах интересно и с пользой для читателя, ему будет интересно прочитать текст до конца. Он узнает новое и возьмет на заметку определенную модель товара, ведь разбираться в любом вопросе на конкретном примере гораздо проще.

Интеграция продукта в статью

Тщательно оформляйте статьи. Выделяйте заголовок и подзаголовки с помощью уровней — H1, H2 и H3, делайте маркированные списки, выделяйте жирным важное. Оформляйте дополнительные блоки и цитаты с помощью рамок и отбивок.

Сделайте картинки полноценной частью истории. Изображение должно помочь что-то объяснить, наглядно продемонстрировать, вызвать эмоцию или создать атмосферу.

  • используйте горизонтальные или квадратные фото — вертикальные слишком режут текст, и их нужно долго пролистывать на мобильном;

  • вставляйте подписи к изображениям, чтобы раскрыть историю или дать дополнительную информацию: например, ссылку на конкретный товар с фотографии;

  • если картинок много, добавьте в статью гифку, видео или карусель из фото — так вы сможете дать больше информации или показать какой-то последовательный сценарий, не растягивая статью до бесконечности;

  • не ставьте картинки сразу после заголовка или перед Call to Action, чтобы не размывать внимание пользователя.

Сall to Action и посадочная страница

Пользователь дочитал статью до конца, а значит, он прогрет и потенциально лоялен к нашему продукту и бренду. Самое время мягко подтолкнуть его к совершению целевого действия. Разберем ошибки, которые на этом этапе важно не допустить.

Don’ts 1: вообще не добавить СТА в статью

Конечно, можно предположить, что если пользователю понравилась статья, то он и без наших призывов перейдет на сайт. Такая вероятность есть, но ведь пользователь не планировал ничего покупать и пока еще ничего не знает о нашем сайте. Он продающий или нет? Там будет какая-то новая интересная информация о продукте или он уже узнал все из статьи?

По результатам сотен и тысяч тестов посыл с СТА работает лучше в любом формате рекламы, чем без него.

Посмотрим на пример с такой ошибкой — статью производителя экологичной бытовой химии «Мыть продукты: маркетинговый ход или необходимость?». Бренд заказчика сначала появляется только на фото, в тексте упоминается в середине статьи — достаточно нативно, хоть и внезапно. Статья заканчивается дополнительными советами без призыва к целевому действию. Компания помогает читателю решить проблему без своей продукции, и он просто идет дальше с новой полезной информацией. Без нашего прекрасного средства.

Нет CTA

Don’ts 2: вести на неподходящую страницу

Страница на сайте должна стать логичным продолжением коммуникации. Если в статье мы рассказывали о конкретном товаре, а в scroll2site добавили ссылку на главную, то существенно снизили вероятность успешного заказа, ведь клиенту придется самому искать товар. Представляйте на месте читателя ленивого котика и сделайте всё, чтобы ему нужно было удобно и легко.

В качестве примера подходит та же статья про мытье продуктов, в которой рассказывается о преимуществах экогеля для мытья посуды. При скролле мы попадаем на главную страницу сайта. На первых трех экранах нет информации про экогели — это первый шанс получить отказ от дальнейшего взаимодействия.

Неподходящая страница

Но допустим, что нам попался настойчивый товарищ, заинтересованный в продукте. Он кликает на каталог и листает весь ассортимент бренда. Тут оказывается, что экогелей в линейке 4 штуки: один детский, другие — с разными ароматами. Какой выбрать? Нужно сравнивать? Это второй шанс потерять ленивого котика.

Предположим, что наш клиент подумал и кликнул в детский, ведь у него есть ребенок. И тут его ждет сюрприз — купить средство можно только на одном из маркетплейсов, а на этом сайте нельзя. Это третья возможность потери клиента.

Но и это еще не все приключения настырного клиента. Ведь кликнув на Ozon, он попадает на полный каталог средств бренда и начинает поиски нужного товара сначала. Ну, или не начинает.

Товары на Ozon

Зачем так усложнять пользователю жизнь, если в конце статьи мы могли сказать, что у нас есть четыре классных экогеля на выбор, и дать ссылки на конкретные товары на маркетплейсе с призывом почитать десятки реальных отзывов покупателей? Это был бы идеальный СТА-абзац.

Don’ts 3: требовать сразу сложного действия

Это другая крайность, в которую не нужно впадать, оформляя призыв к действию. Не стоит сразу предлагать оформить заказ, позвонить, купить. Это может быть уместно, если мы рекламируем массовый товар с невысокой ценой. Но если продвигаем квартиры или машины, то ждать звонка или заявки после одной статьи в Дзене — утопия.

Примеры неудачных СТА

Что плохо

Не упусти возможность купить машину своей мечты. Оставь заявку сейчас! Торопись! Дилер делает уникальное предложение! ТОЛЬКО 3 авто со скидкой 20%!!!

Компания давит, нагнетает, пишет капсом — ЭТО РАЗДРАЖАЕТ!!! Хочется спрятаться в домике

Листайте вниз, чтобы купить квартиру в ЖК "Зеленый

Вряд ли читатель готов сразу купить квартиру после прочтения статьи. Не готов купить — не будет переходить

Do’s: рекомендации по Call to Action

Правильный призыв к действию напрямую влияет на количество переходов на сайт и на качество трафика. Читая статью в Дзене, человек изначально не собирается ничего покупать. Он просто изучает интересный контент, у него нет мотивации и острой необходимости приобрести товар.

Если мы нечетко сформулировали, что хотим от клиента, то, скорее всего, не получим кликов по ссылке — пользователь просто уйдет дальше читать другие статьи. А если вставили неподходящую страницу, то вместо продаж заработаем высокий процент отказов и низкое время посещения страницы.

Что нужно делать:

Оформляйте понятный и логичный призыв к действию в последнем предложении. Человеку должно быть ясно, что он может сделать дальше на сайте. Например, Лабиринт оставляет ссылку на раздел сайта, соответствующий теме статьи. И призывает подписаться на канал.

Если вы продвигаете массовый продукт с небольшой ценой, можете сразу вести читателя к покупке. Например, дать ссылки на маркетплейсы или карточку товара на сайте.

Предложите промокод или другую мотивацию, чтобы человеку захотелось оформить заказ прямо сейчас. Например, как это делает Додо:

Если нет возможности дать промокод, можно в конце кратко перечислить ключевые преимущества вашего предложения, чтобы еще раз подчеркнуть его выгоду. Как в примере Тинькофф:

Не требуйте покупки сразу, если продвигаете сложный или дорогой товар. Предложите сравнить варианты, подробнее изучить планировки, ознакомиться с реальными отзывами.

Предлагаем промежуточное действие — ознакомиться с ассортиментом.

Не требуем оставить заявку, а предлагаем изучить планировки.

Купить прямо сейчас нельзя, но можно заранее собрать корзину. Хороший пример, как Алиэкспресс подогревает активность пользователей ДО распродажи.

Что в итоге: какая она — хорошая статья в Дзене

У Дзена есть своя специфика, как и у любой площадки. Здесь люди любят тексты, им важна польза и помощь в решении их собственных задач. Читатель проходит четыре этапа от момента, когда видит статью в ленте новостей Дзена, до посещения вашего сайта. И на каждом из этих этапов можно допустить различные ошибки, из-за которых путь пользователя прервется, и рекламодатель не получит результат.

Если свести рекомендации к общему знаменателю, то эффективная статья в Дзене — это такая статья, в которой все элементы работают как единая история: обложка, заголовок, первый абзац, оформление текста и иллюстрации внутри, призыв к действию и ссылка на сайт. Эффективная статья ненавязчиво, но очевидно продает продукт через интересные и полезные для читателя факты.

Охват, ER и другие термины SMM

Объясняем, что есть что

 

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: