Do's & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 2: ошибки в заголовках и как их исправить

Чтобы определить наиболее уязвимые точки в коммуникации с читателем, рассмотрим успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия. Он состоит из четырех этапов:

1. Обложка привлекает внимание читателя.

2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

3. Статья нативно продает продукт, услугу или компанию с первого абзаца.

4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

В первой статье из серии разобрали ошибки и рекомендации по обложкам, в этой — обсудим ошибки в заголовках.

Почему важно работать с заголовками: как и обложка, заголовок влияет на кликабельность статьи в ленте. Его ключевая задача — подтолкнуть читателя прочитать статью. Кроме того, заголовок должен помочь пользователям сформировать корректные ожидания от текста — так вероятность, что они дочитают статью до конца, будет выше.

Don’ts 1: непривлекательный заголовок

Скучный, слишком общий заголовок не вызовет интереса и желания открыть статью. Читателю должно быть понятно, какую пользу он получит от прочтения и почему он должен потратить время именно на этот текст. Ведь вокруг его ожидают и видео с котиками, и масса полезностей на любимые темы, и сплетни про Бузову...

Примеры слишком общих заголовков, которые не объясняют читателю, о чем пойдет речь в статье:

Don’ts 2: заголовок не соответствует содержанию статьи

Заголовок должен продавать материал, а тот, в свою очередь, продавать товар или услугу. Но если тема не соответствует содержанию, продажи не случится. Не нужно гнаться за кликбейтом в заголовке — если вы не раскрываете обещанное в тексте, клиент к вам все равно не придет.

Рассмотрим антипример — статью косметического бренда Clarins. Заголовок обещает научить искусству убеждения, чтобы папа или муж начали пользоваться косметикой. Но, к сожалению, в самой статье нет аргументов или успешных примеров. Краткий блок о том, что мужчины стареют иначе, чем женщины, вряд ли убедителен для первых сам по себе. А дальше идет рекламная информация о мужской линейке бренда.

Несмотря на то что статья написана хорошо, после ее прочтения у пользователя остается разочарование от несбывшихся надежд — его волновал вопрос, как убедить мужчину пользоваться косметикой, а не почему это нужно сделать. И этот неприятный осадок накладывается не только на конкретную статью, но и на бренд в целом. Если делать так постоянно, можно совсем потерять доверие аудитории.

Don’ts 3: не тестировать заголовки

Эта ошибка мешает найти самую эффективную связку «обложка + заголовок». А значит, можно упустить часть переходов и продаж.

Встроенный функционал А/Б-тестирования в рекламном кабинете Дзена позволяет добавить до 10 разных обложек и заголовков. Умный алгоритм выбирает наиболее эффективную пару. Это возможность с минимальными усилиями повлиять на результативность всей кампании. Посмотрим на примере, насколько важны такие тестирования.

Первая пара «обложка + заголовок» — лидер по двум показателям из трех. То есть именно это сочетание картинки и заголовка дает наилучший результат. 0,5 процентных пунктов в CTR — существенная разница! Эта комбинация может работать в несколько раз эффективнее других. Вот подтверждение: у третьей связки — с той же обложкой, но другим заголовком, — процент дочитываний ниже на восемь процентных пунктов.

Do’s: 4 совета по улучшению заголовков

Сейчас к статье в Дзене можно добавить два вида заголовков:

• длинные — до 140 символов,

• короткие — до 56 символов.

Короткие заголовки позволяют показывать анонсы статьи не только в Дзене, но и на площадках РСЯ — такая возможность появилась в начале июня. За счет этого можно расширить потенциальный охват, поэтому обязательно создайте короткие заголовки и включите показы промопостов в РСЯ. Это можно сделать на странице списка кампаний в рекламном кабинете Дзена: нужно поставить галочку в поле «Рекламная сеть Яндекса» в разделе «Места показов».

Согласно исследованию Дзена, длина заголовка не влияет на эффективность статьи. Главное — зацепить читателя чем-то интересным и полезным. Вот несколько советов, как это сделать.

Первое — отразите боль читателя в заголовке. Нужно затронуть проблему, решение которой актуально для пользователя. Для этого нужно проанализировать личный опыт ЦА, которым она делится в отзывах, на форумах, в часто задаваемых вопросах и популярных поисковых запросах.

Второе — используйте цифры. Цифры магнетически действуют на наше внимание, так как обещают простоту, конкретику и логичность.

Третье — разрушайте стереотипы и мифы. Наша психика так устроена, что мы активнее реагируем на негативные слова, чем на позитивные. Поэтому заголовок «Антитренды женской моды 2022» часто становится более успешным, чем «Тренды женской моды 2022».

В таком заголовке изначально есть и драма — что-то будет разрушено, — и польза — читатель узнает для себя что-то новое. Важно, чтобы формат мифов был выдержан в статье до конца — то есть структура текста предполагала описание этих самых мифов и их аргументированное опровержение.

И последнее — придумывайте разные заголовки для тестирования. Они должны действительно отличаться друг от друга — структурой, фактами, формой. То есть если мы возьмем заголовок, переставим несколько слов местами и заменим «невероятное» на «необыкновенное», чистого теста не случится — по факту у нас останется один и тоже заголовок.

Плохой пример — заголовки не отличаются:

• 5 интересных фактов о посудомоечной машине,

• Посудомоечная машина: 5 необычных фактов.

Чтобы тестирование было успешным, подготовьте заголовки с разными триггерами и болями, с цифрами и без.

Например:

• Нужна ли вам посудомоечная машина? И почему точно да.

• 5 причин в пользу посудомоечной машины.

• Сколько можно сэкономить на воде и электричестве с помощью посудомойки.

Так как обложка и заголовок работают в паре, их Do’s & Don’ts перекликаются.

В заключительной части серии материалов про статьи в Дзене рассмотрим Do’s & Don’ts для текстов и Call to Action (CTA).

Охват, ER и другие термины SMM

Объясняем, что есть что