UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Получите доступ к записям всех прошедших вебинаров Учиться бесплатно

8358 https://ppc.world/uploads/images/f9/f1/62c42b8ebf290-ppc-27.png 2022-07-05 SMM ppc.world 160 31

Do's & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 2: ошибки в заголовках и как их исправить

Эксперт ORM Ingate подготовила для ppc.world серию материалов о том, как повысить эффективность статей в Дзене. Это вторая статья из серии — про заголовки. В первой рассказали про ошибки в обложках. На очереди статья про ошибки в тексте и CTA.

Чтобы определить наиболее уязвимые точки в коммуникации с читателем, рассмотрим успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия. Он состоит из четырех этапов:

  1. Обложка привлекает внимание читателя.

  2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

  3. Статья нативно продает продукт, услугу или компанию с первого абзаца.

  4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

В первой статье из серии разобрали ошибки и рекомендации по обложкам, в этой — обсудим ошибки в заголовках.

Почему важно работать с заголовками: как и обложка, заголовок влияет на кликабельность статьи в ленте. Его ключевая задача — подтолкнуть читателя прочитать статью. Кроме того, заголовок должен помочь пользователям сформировать корректные ожидания от текста — так вероятность, что они дочитают статью до конца, будет выше.

Don’ts 1: непривлекательный заголовок

Скучный, слишком общий заголовок не вызовет интереса и желания открыть статью. Читателю должно быть понятно, какую пользу он получит от прочтения и почему он должен потратить время именно на этот текст. Ведь вокруг его ожидают и видео с котиками, и масса полезностей на любимые темы, и сплетни про Бузову...

Примеры слишком общих заголовков, которые не объясняют читателю, о чем пойдет речь в статье:

Заголовок

Что не так

Новые законы: изменения с апреля 2022 года

Их десятки, и зачем мне об этом знать, если я не юрист? А если юрист, то я уже в курсе

Популярность органических продуктов

Я в курсе, что популярность фермерских продуктов растет. И эта информация сама по себе мне не помогает. Зачем же читать об этом целую статью?

Мифы о диетах

Каждый из нас сталкивался с сотнями подобных статей, и что в ней необычного?

Что такое договор цессии

Капитан Википедия? Пока!

Постное меню

Во время поста из каждого утюга слышны рецепты постных, почему нужно изучить именно ваши?

1 июня — официальное начало лета и старт детских каникул!

Капитан Википедия, мы вас обнаружили! Покиньте ленту!

Ипотечная «яма»

О чем пойдет речь? Кому это полезно? У меня есть ипотека, но я ни в какой ни яме, зачем мне это читать

Don’ts 2: заголовок не соответствует содержанию статьи

Заголовок должен продавать материал, а тот, в свою очередь, продавать товар или услугу. Но если тема не соответствует содержанию, продажи не случится. Не нужно гнаться за кликбейтом в заголовке — если вы не раскрываете обещанное в тексте, клиент к вам все равно не придет.

Рассмотрим антипример — статью косметического бренда Clarins. Заголовок обещает научить искусству убеждения, чтобы папа или муж начали пользоваться косметикой. Но, к сожалению, в самой статье нет аргументов или успешных примеров. Краткий блок о том, что мужчины стареют иначе, чем женщины, вряд ли убедителен для первых сам по себе. А дальше идет рекламная информация о мужской линейке бренда.

Промопост

Несмотря на то что статья написана хорошо, после ее прочтения у пользователя остается разочарование от несбывшихся надежд — его волновал вопрос, как убедить мужчину пользоваться косметикой, а не почему это нужно сделать. И этот неприятный осадок накладывается не только на конкретную статью, но и на бренд в целом. Если делать так постоянно, можно совсем потерять доверие аудитории.

Don’ts 3: не тестировать заголовки

Эта ошибка мешает найти самую эффективную связку «обложка + заголовок». А значит, можно упустить часть переходов и продаж.

Встроенный функционал А/Б-тестирования в рекламном кабинете Дзена позволяет добавить до 10 разных обложек и заголовков. Умный алгоритм выбирает наиболее эффективную пару. Это возможность с минимальными усилиями повлиять на результативность всей кампании. Посмотрим на примере, насколько важны такие тестирования.

Первая пара «обложка + заголовок» — лидер по двум показателям из трех. То есть именно это сочетание картинки и заголовка дает наилучший результат. 0,5 процентных пунктов в CTR — существенная разница! Эта комбинация может работать в несколько раз эффективнее других. Вот подтверждение: у третьей связки — с той же обложкой, но другим заголовком, — процент дочитываний ниже на восемь процентных пунктов.

Тест

Do’s: 4 совета по улучшению заголовков

Сейчас к статье в Дзене можно добавить два вида заголовков:

  • длинные — до 140 символов,

  • короткие — до 56 символов.

Короткие заголовки позволяют показывать анонсы статьи не только в Дзене, но и на площадках РСЯ — такая возможность появилась в начале июня. За счет этого можно расширить потенциальный охват, поэтому обязательно создайте короткие заголовки и включите показы промопостов в РСЯ. Это можно сделать на странице списка кампаний в рекламном кабинете Дзена: нужно поставить галочку в поле «Рекламная сеть Яндекса» в разделе «Места показов».

Согласно исследованию Дзена, длина заголовка не влияет на эффективность статьи. Главное — зацепить читателя чем-то интересным и полезным. Вот несколько советов, как это сделать.

Первое — отразите боль читателя в заголовке. Нужно затронуть проблему, решение которой актуально для пользователя. Для этого нужно проанализировать личный опыт ЦА, которым она делится в отзывах, на форумах, в часто задаваемых вопросах и популярных поисковых запросах.

Заголовок

Что хорошо

Твои волосы непослушные и пушистые? Делюсь находкой — полноценным набором для ухода (шампунь, концентрат и маска)

Указание на конкретную проблему сразу привлекает целевую аудиторию — девушек с непослушной шевелюрой

Клопы достали! Почему их так сложно вывести и что нужно сделать для победы?

Эмоциональное указание на проблему + обещание победы = золотое комбо

Рассказываем, как всего одно ухаживающее средство может заменить 5 продуктов из вашей косметички

Экономия была и будет одним из рабочих триггеров, ведь мы всегда стремимся тратить меньше денег, времени и ресурсов на рутинные дела

В чем принципиальная разница между солевым и сахарным скрабом? Какой лучше выбрать?

Заголовок работает на любопытство. Даже если девушка никогда не задумывалась о разнице в скрабах, она может узнать что-то новое и получить пользу — научиться выбирать лучшее

Теперь в этих платьях ходят все мамы нашего двора: как я нашла идеальную одежду на лето

Здесь сразу несколько классных триггеров — мама, идеальная одежда на лето для прогулок с ребенком, личная история + общественное одобрение других мам

Как правильно питаться, если ты не любишь и не умеешь готовить. Спойлер: посуду мыть тоже не придется

Задействовано сразу несколько сильных триггеров — питаться правильно, не нужно готовить, спойлер про посуду — вишенка на торте

Второе — используйте цифры. Цифры магнетически действуют на наше внимание, так как обещают простоту, конкретику и логичность.

Заголовок

Что хорошо

Как ухаживать за кожей тела летом. 5 правил, о которых часто забывают

Форматы списков очень популярны: подборка из 7... , 3 совета для..., 6 ошибок при... и т. д. Такие статьи, как правило, легко воспринимаются. Главное, чтобы пунктов не было слишком много. Если читатель устанет от текста, до конца списка и до целевого действия он не доберется.

Весенний шик: 10 стильных вещей из кашемира, которые не выйдут из моды

Как в 44 выглядеть на 30

Здесь боль читателя — желание выглядеть молодо — подкрепляется конкретными цифрами. Вызывает одновременно интерес и доверие, ведь есть конкретика

Готовлю рыбу и морепродукты 16(!) раз в месяц за 2600р. Где покупаю и почему рекомендую забыть про супермаркеты

Указание цены или экономии в деньгах всегда привлекает внимание, так как очень просто переложить этот опыт на свой кошелек

Шины, которые себя окупают: экономим 12 000 на бензине за весь срок службы

Третье — разрушайте стереотипы и мифы. Наша психика так устроена, что мы активнее реагируем на негативные слова, чем на позитивные. Поэтому заголовок «Антитренды женской моды 2022» часто становится более успешным, чем «Тренды женской моды 2022».

В таком заголовке изначально есть и драма — что-то будет разрушено, — и польза — читатель узнает для себя что-то новое. Важно, чтобы формат мифов был выдержан в статье до конца — то есть структура текста предполагала описание этих самых мифов и их аргументированное опровержение.

Заголовок

Что хорошо

Разрушаем мифы о креме для рук. Почему у вас не проходит сухость и обветривания?

Сами по себе мифы могут быть неинтересны («мифы о диетах»). Конкретика, как в этих примерах, привлекает внимание. Всего четыре слова про сало за счет контраста сделали заголовок очень интригующим.

Мифы о жирах: почему нужно есть сало

Ломаем стереотипы о консервах

В заголовке указана тема, по которой написано мало аналогичных статей, поэтому она вызывает любопытство сама по себе

И последнее — придумывайте разные заголовки для тестирования. Они должны действительно отличаться друг от друга — структурой, фактами, формой. То есть если мы возьмем заголовок, переставим несколько слов местами и заменим «невероятное» на «необыкновенное», чистого теста не случится — по факту у нас останется один и тоже заголовок.

Плохой пример — заголовки не отличаются:

  • 5 интересных фактов о посудомоечной машине,

  • Посудомоечная машина: 5 необычных фактов.

Чтобы тестирование было успешным, подготовьте заголовки с разными триггерами и болями, с цифрами и без.

Например:

  • Нужна ли вам посудомоечная машина? И почему точно да.

  • 5 причин в пользу посудомоечной машины.

  • Сколько можно сэкономить на воде и электричестве с помощью посудомойки.

Так как обложка и заголовок работают в паре, их Do’s & Don’ts перекликаются.

В заключительной части серии материалов про статьи в Дзене рассмотрим Do’s & Don’ts для текстов и Call to Action (CTA).

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: