UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8332 https://ppc.world/uploads/images/4a/24/62b08b905b520-ppc-23.png 2022-06-21 SMM ppc.world 160 31

Do's & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 1: ошибки в обложках и как их исправить

Эксперт ORM Ingate Ольга Юшева подготовила для ppc.world серию материалов о том, как повысить эффективность статей в Дзене. Это первая статья из серии — про обложки. На очереди статьи про ошибки в заголовках, ошибки в интеграции бренда в текст и ошибки в CTA.

Мало у кого получается поймать дзен и написать работающий текст для площадки с первого раза. Ingate входит в число 12 сертифицированных агентств Дзена, только за 2021 год мы вели рекламные кампании для 110 брендов в разных нишах. В серии статей для ppc.world мы разберем часто повторяющиеся ошибки на реальных примерах и соберем копилку хороших идей для улучшения ваших коммерческих текстов.

Существует заблуждение, что Дзен как блогерская платформа создан для нативных текстов, ведь только они могут быть увлекательными и полезными. Если начать что-то продавать пользователю в статье, он сразу уйдет. Поэтому многие компании выпускают общие познавательные материалы о своей нише, минимально упоминая продукт или сам бренд. И такая стратегия редко оказывается эффективной в бизнес-показателях. Пользователи с удовольствием читают статьи — и просто уходят дальше изучать ленту.

При этом есть множество кейсов, доказывающих, что качественный текст о продукте или компании отлично дочитывается и приводит пользователей к покупке. Хороший коммерческий (продающий) материал может и должен быть интересным, полезным и классным — только в таком случае он будет эффективным в Дзене. Посмотрим на успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия — всего четыре этапа:

  1. Обложка привлекает внимание читателя.

  2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

  3. Статья нативно продает продукт, услугу и компанию с первого абзаца.

  4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

Соответственно, наиболее распространенные ошибки связаны с неуспехом этих этапов:

  1. Обложка не привлекает внимание.

  2. Заголовок не продает статью.

  3. Статья ненативно продает или не продает продукт, услугу, компанию.

  4. Читателю не предлагают перейти на сайт или страница на сайте нелогично продолжает коммуникацию из статьи.

Разберем Do’s & Don’ts (что можно и чего нельзя делать), посмотрим на реальные ошибки и дадим рекомендации по каждому из этапов более подробно. Сегодня поговорим об обложках.

Обложка, как и заголовок, влияет на CTR — процент людей, которые кликнут на анонс статьи и начнут ее читать. Соответственно, если обложка подобрана неграмотно, то текст просто не откроют.

За счет обложки мы можем увеличить количество переходов в статью и получить больше дочитываний, а значит — эффективнее открутить рекламную кампанию.

И сразу небольшой пример. Под этим абзацем вы видите три обложки для одной и той же статьи. Первая обложка привела в статью больше людей, чем две другие. При этом бюджет и заголовки у статей были одинаковыми, но у поста с первой обложкой CTR был выше: 2,2% против 1–1,1%.

Пример

Don’ts 1: непривлекательная картинка

Заранее предсказать, какая обложка отработает в Дзене лучше, удается не всегда. Правильное решение — тестировать разные обложки. И порой обычные реалистичные фото более эффективны, чем вылизанные глянцевые картинки.

По нашему опыту, уродливая картинка или изображение плохого качества могут отпугнуть аудиторию. Даже если вам удастся привлечь внимание пользователя, он все равно может просто не кликнуть на статью.

Don’ts 2: картинка не по теме

Привлечь внимание пользователя недостаточно — нам важно, чтобы он дочитал статью до конца и совершил целевое действие. Если мы выберем в качестве обложки очень привлекательную, но нецелевую картинку, то рискуем получить некачественный трафик на статью: у человека сформируется некорректное ожидание от текста, и он уйдет, не дочитав.

Кроме того, обложка не по теме статьи может снизить CTR. У пользователя просто не сложится представление о том, что он сейчас будет читать: «Картинка про одно, заголовок — про другое, тогда о чем же будет статья? слишком сложно, листаем дальше!»

Ниже — примеры красивых обложек, не связанных с темой статьи.

Don’ts 3: не тестировать обложки

У Дзена есть отличная функция встроенного А/Б-тестирования обложек и заголовков при запуске рекламной кампании. Эта крутая настройка показывает читателям разные комбинации картинки и заголовка, чтобы найти наиболее эффективное сочетание. Можно загрузить до 10 различных вариантов.

Если не использовать этот функционал или тестировать что-то одно, можно не добиться хороших результатов. Например, на скриншоте ниже пример тестирования только заголовков статьи. Там есть два лидера по CTR — первый и второй заголовок. Можно было бы взять эти заголовки и протестировать их с разными обложками — и так повысить CTR еще.

Обложка

Do’s: 4 совета по улучшению обложек

Первое — подбирайте симпатичные, привлекательные картинки хорошего качества (четкие, контрастные, яркие). Например, для статьи про картошку из первой ошибки картинка могла бы быть такой:

Обложка

Второе — используйте обложки, которые по смыслу будут дополнять заголовок и описание статьи, чтобы сформировать правильные ожидания у читателя. Высший пилотаж — когда обложка не просто сопровождает заголовок, как в примере с картошкой, но и связана с ним общей идеей. То есть несет в себе кусочек смысла статьи, чтобы пазл из заголовка и картинки сложился в цельную картину. Например, ниже обложка с юмором: она иллюстрирует наиболее частую причину мешков под глазами — переработки и недосыпы, и тем самым поддерживает тему статьи.

Обложка

Третье — тестируйте! В Дзене может сработать совершенно неожиданная комбинация заголовка и обложки, поэтому постарайтесь загрузить максимально разнообразные варианты. Рекомендуем подбирать для теста три—пять изображений и пять заголовков.

Ширина изображения должна быть от 300 пикселей, размер — до 30 МБ. Лучше использовать горизонтальный вариант. Можно протестировать глянцевые фото, баннеры с надписями, брендированные иллюстрации, реалистичные UGC-фото, даже скриншоты с отзывами. Ниже — примеры для вдохновения.

И последнее — анализируйте процент дочитываний и процент переходов со статьи, чтобы не привлекать к себе пустой трафик, который не сконвертируется в целевое действие.

На примере ниже картинка слева отработала более успешно и обеспечила статье «Отчего болит спина: всегда ли причина в офисном кресле?» в три раза больше дочитываний и переходов на сайт, чем обложка справа.

Пример теста

Но можно столкнуться и с другой ситуацией: когда CTR статьи и процент дочитываний средние у всех обложек, а конверсия в переход на сайт у одной из них выше. Предположим, что цель статьи ниже — получить переходы на сайт, победителем в тесте станет последний вариант обложки. У третьей обложки процент кликов на 4,3 процентных пункта выше, чем у лидера по CTR. Это существенное отклонение, которое на большом объеме трафика может дать значительный прирост в количестве лидов.

Тестирование

В следующем материале из серии рассмотрим Do’s & Don’ts для заголовков.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: