Реклама у инфлюенсеров способна показать высокие охваты и привести лояльную аудиторию. Но в отличие от кампаний в рекламных системах, где размещение автоматизировано, исполнитель здесь — человек. Это чревато рисками. Блогер может не разместить рекламу вовремя. Прорекламировать продукт, но не по брифу. Или оплату может принять менеджер блогера и потом пропасть. Чтобы минимизировать риски, сотрудничество с блогером нужно закрепить юридически.
«Человеческий фактор» в инфлюенс-маркетинге заметнее, чем в других видах интернет-рекламы, особенно если вы сотрудничаете с блогерами напрямую. Нужно учитывать опасности разного рода.
Блогер не контролирует, разрешена ли ваша реклама законом. Рекламная система на этапе модерации отклонит объявления, нарушающие законодательство. А блогер может и не знать, что, скажем, реклама алкогольных напитков в Интернете запрещена — в результате рекламодателя осудят за нарушение закона «О рекламе», такой прецедент был.
Решение — иметь достаточно правовых компетенций или консультироваться с юристами, чтобы предотвращать проблемы уже на своей стороне. В первую очередь нужно проверять рекламу на соответствие закону № 38-ФЗ «О рекламе» и соблюдение прав на интеллектуальную собственность (статья 1301 Гражданского кодекса РФ).
Блогер может нарушить договоренности, и его не получится привлечь к ответственности. Решение — закреплять все договоренности юридически.
В моей практике был случай, связанный с заказом рекламы у блогера. Ко мне обратился клиент, который отдал около двух сотен тысяч крупному блогеру за рекламу. Заказ был сделан, как оказалось, на заре появления коронавируса, из-за чего впоследствии необходимость в рекламе отпала.
Мой клиент самостоятельно обратился к блогеру с требованием вернуть деньги за несостоявшуюся рекламу. Однако в досудебном порядке ему вернули только одну десятую часть уплаченного денежного вознаграждения. При этом блогер не мог обосновать данную сумму возврата, ведь фактически никаких действий для исполнения заказа на рекламу он не предпринял. В суде дело было выиграно, но потребовалось немало усилий, расходов и целый год времени для того, чтобы доказать свою правоту.
Почему так произошло? Это связано с тем, что чаще всего блогеры принимают заказы на рекламу без какого-либо договора. Все договоренности рекламодатели и менеджеры блогеров закрепляют в переписке в социальной сети либо в мессенджере. Например, как в случае моего клиента, никто не договорился о последствиях отказа от исполнения договоренностей или о коронавирусе как форс-мажорном обстоятельстве.
Обязательный, хотя и не единственный шаг, который нужно сделать для безопасного сотрудничества — это оценить блогера по его надежности. Есть сервисы, которые позволяют оценить объем накруток, например, LiveDune и trendHERO. Если вы сразу отсеете некачественные блоги, то дополнительно защитите себя и от непродуктивного размещения, и от мошенничества.
На первых порах коммуникации с блогером вам нужно узнать его юридический и налоговый статус, чтобы понять, как проводить оплату и оформлять документацию для налоговой.
Екатерина Бочароваюрист онлайн-платформы «Грань.рф»
Как только вы определились с кандидатурой блогера для продвижения бренда, сделайте следующее:
Проведите мониторинг отзывов о нем в сети.
Оцените контент, который он производит.
Установите, к какой организационно-правовой форме относится ваш блогер — физическое лицо, ИП, самозанятый или юридическое лицо. Это нужно сделать для правильного оформления документации.
Установите налоговое резидентство блогера и применяемую систему налогообложения (УСН/ОСНО/патент или прочее). Это нужно для того, чтобы у вашей компании не было проблем с налоговой.
Обращайте внимание на особые условия, выдвигаемые блогером. Часто эту информацию можно найти на их PR-аккаунте. Например, у инфлюенсера есть ограниченное время на согласование, и если вы (заказчик) не укладываетесь в него, то это ваши проблемы.
Пример условий блогера на его PR-странице
Соберите личные данные блогера и определитесь, какого типа договор вам нужен. С большой вероятностью это будет гражданско-правовой договор — исключением может стать крупный блогер, у которого свое рекламное агентство.
Если блогер — самозанятый, запрашиваему него личный ИНН и проверяем на сайте налоговой, действительно ли блогер зарегистрирован как самозанятый или нет на актуальную дату.
В случае с ИП и ООО — запрашиваем реквизиты с ФИО, их достаточно для заполнения договора.
Если физлицо — запрашиваем полное досье. А именно паспортные данные, прописку, реквизиты карты и номер телефона.
Учитывая то, что в большинстве случаев, заказчик и исполнитель находятся в разных городах, регионах и даже странах, будет не лишним указать подсудность ваших споров именно по месту нахождения заказчика и с применением законодательства Российской Федерации.
Определитесь, что для вас важнее:
Достижение каких-либо качественных показателей, например, в виде покупок вашей продукции или услуг, в результате размещения такой рекламы. В таком случае вам нужен договор подряда.
Только само размещение рекламы у конкретного блогера без достижения какого-либо результата. В этом случае вам нужен договор оказания услуг.
Блогер с минимальной вероятностью сможет гарантировать рекламные показатели — только сам факт размещения и соответствие рекламы брифу. Основной тип договора, который в таком случае заключают, — договор возмездного оказания услуг. Законодательно он регулируется 39-й главой ГК РФ.
Какие риски нужно предусмотреть в договоре
При заполнении договора исходите из рисков, которые возможны в процессе работы.
Денежные риски
Они связаны с размещением рекламы в нужный срок — поэтому нужно прописать дату, время, объем рекламы, ее формат, место размещения, способы и сроки оплаты.
Мария Вылегжанинауправляющий директор MDK Creative
Что должно быть прописано в договоре:
Форма и сроки оплаты. При использовании договора формой оплаты, конечно, является безналичный расчет. Но также распространена практика, когда 50% оплачивается безналичным способом, а другие 50% — наличными. В договоре должно быть прописано, когда будет произведена оплата. Некоторые блогеры требуют стопроцентную предоплату, другие — оплату в день размещения поста. Это надо заранее обговаривать и прописывать в документе.
Сроки выхода публикации. Можно прописать даже время, которое вы считаете оптимальным.
Период активности публикации. Как правило, блогеры удаляют рекламные посты через определенное время. Пропишите в договоре, в течение какого периода публикация должна быть активна — обычно это до одной недели. Актуальность поста в среднем от 1 до 3 дней.
Важно указать площадку, на которой блогер разместит рекламу. Если у блогера несколько соцсетей, он вполне может залить ее в другой канал и сказать, что в договоре этого нет. И будет, по сути, прав.
Также важно указать предупредительные меры в адрес исполнителя при нарушении обязательств. Мы используем систему штрафов по отношению к безответственным блогерам, так как дорожим доверием наших клиентов и их репутацией.
Фрагмент договора между Tesla Target и блогером
Организационные риски
В процессе сотрудничества с блогером могут возникнуть форс-мажоры — порядок действий в таком случае стоит прописать.
Что-то может пойти не так уже на этапе подготовки рекламного креатива — поэтому все договоренности, которые у вас уже есть с блогером (вроде того, кто готовит сценарий интеграции), тоже стоит закрепить в договоре.
Мария Вылегжанинауправляющий директор MDK Creative
Есть два варианта условий подготовки публикации. Первый: вы сами предоставляете сценарий и прописываете в договоре, что не допускаются корректировки. Или допускаются, но только после согласования с вами.
Второй вариант: это будет полностью креатив самого блогера. На мой взгляд, такой способ предпочтительнее, так как стиль публикации будет выдержан в привычной для аудитории блогера тональности. Но при этом вы можете прописать в договоре, что он предварительно покажет черновик, чтобы не допустить каких-либо высказываний, нежелательных с точки зрения ценностей брендбука.
Юридические риски
Они касаются чужой интеллектуальной собственности, которую блогер может использовать без вашего ведома (например, музыку) — вам нужно отказаться от ответственности за такие случаи. И наоборот: если вы захотите использовать получившийся у блогера креатив, вы сами можете нарушить его права, если такая возможность не будет прописана в договоре.
Помните об обязательной маркировке рекламы. Роскомнадзор обещал не штрафовать за несоблюдение закона до марта 2023 года, но и до этого времени стоит себя обезопасить.
Кто подает информацию в ОРД и получает токен на рекламу.
Ответственность за нарушение законов РФ со стороны блогера и рекламодателя.
Запрет на разглашение конфиденциальной информации, если стороны получают к ней доступ.
Использование контента за пределами аккаунта блогера.
Про последний пункт часто рекламодатели не знают, либо забывают. Контент блогера — его интеллектуальная собственность. Если вы хотите залить материалы блогера к себе на страницу — важно это обсудить. Тут важен срок, площадки и изменения в видео/фото. Это обязательно прописывается в договоре — как передача неэксклюзивных прав пользования.
В силу последних нововведений в законодательстве РФ о рекламе, в договоре на блогера целесообразно переложить обязанность по маркировке самого рекламного креатива, а также передаче соответствующих сведений в Роскомнадзор о сторонах по договору, условиям договора и закрывающих документах по рекламной кампании. Если соответствующее условие в договоре не будет указано, к ответственности за нарушения требований ФЗ «О рекламе» могут быть привлечены и заказчик, и блогер.
Рекламный контент и его контекст провоцирует репутационные риски и угрозы Brand Safety. Необязательно фиксировать всё до мелочей, но можно обозначить основные тезисы (например, стиль одежды, в котором блогер появляется в кадре) и основные запреты (например, на мат).
Стоит позаботиться и о том, рядом с каким контентом будет соседствовать ваша реклама — например, не появится ли там упоминания конкурентов.
Нужно перечислить табу. Если у вас запрет на использование красного цвета в рекламе, ибо это цвет конкурентов, то нужно прописать табу для блогера. Сюда же относится мат, упоминания политики, религии и прочее.
Очень часто бывает, что у клиентов резко появляется желание поменять ТЗ в течение РК. Нужно понимать, что все требования фиксируются в документации и блогер ориентируется именно на то, что ему прописали в договоре. И он вполне может отказаться менять цвет майки в видео, ссылаясь на то, что ему изначально не дали указаний об этом.
Почему он отказывается? Может из-за лени, а может, и из-за финансовых потерь. Затраты на съемочную группу, студию и монтаж изначально входят в стоимость рекламы. И переснимать материал из-за мелких моментов, а впоследствии нести финансовые потери никто не хочет.
Мария Вылегжанинауправляющий директор MDK Creative
Пропишите в договоре, с какими публикациями не должен соседствовать ваш рекламный пост. Это могут быть конкурентные бренды, не подпадающие под ваши ценности темы и другой нежелательный контент.
Что обязательно должно быть в договоре: чек-лист
Итак, список, по которому можно проверить свой договор или договор, который вам предложил блогер:
Дата, время, формат (например, видео и его длительность, фото, фотокарусель), площадка, период активности публикации.
Сроки и способы оплаты (частями или целиком, безналичный перевод или наличные деньги и так далее), сумма гонорара.
Контент интеграции и/или условия его подготовки. Проще всего подготовить ТЗ и оформить его как приложение к договору, а в договоре прописать обязанность блогера следовать ТЗ при размещении рекламы. В ТЗ упомянуть все критично важные правила вроде подачи материала, стиля одежды, запретов (на упоминание конкурентов, мат и так далее, в зависимости от tone of voice бренда и задач), контекста размещения публикации (какие Stories или посты будут рядом).
Условие о неразглашении конфиденциальной информации. Пункт обязателен, только если такая информация есть, однако некоторые указывают как конфиденциальные сведения сумму гонорара.
Права на рекламный креатив.
Обязательство по маркировке рекламы согласно закону — лучше это указать в обязанностях блогера.
Ответственность за нарушение законодательства со стороны заказчика и исполнителя. В том числе — отказ от ответственности со стороны заказчика, если блогер использует в креативе продукты чужой интеллектуальной собственности.
Вы можете сотрудничать с блогерами через посредников, через сервисы, которые проверяют блогеров и защищают заказчиков от рисков, перечисленных в этой статье. Например, они вернут деньги, если вдруг размещение не произошло.
Подробнее о таких посредниках рассказываем в статье:
Промокод
PPCWORLD-BIRTHDAY дает бонус 5 000 ₽
при пополнении личного кабинета
eLama на 15 000 ₽ (с учетом НДС)
Только для новых клиентов, самостоятельных рекламодателей (не действует для агентств и их клиентов)
Последние комментарии