Динамические объявления Директа: тестируем, разрушаем стереотипы и повышаем продажи

Весной этого года мы оказались в ситуации, когда у нашего клиента — интернет-магазина люстр BTsvet — стало слишком мало заказов с Директа. Средний чек тоже был низким и нас не устраивал. Кроме того, начинался сезон уличных светильников, а план на весну по обычным люстрам был выше, чем зимой. Нужно было срочно искать новые точки роста.

Мы сотрудничаем с компанией четыре года, и к этому моменту у нас в Директе работали кампании в РСЯ и на поиске, в том числе по брендам производителей, также была реклама в Google Ads.

Поиск оптимального решения

Поговаривают, что многие сторонятся динамических объявлений и относятся к ним скептически. Мол, автоматическая кампания в Директе, скорее всего, криво генерирует объявления, приводит некачественный трафик и совершенно не оптимизирует.

Действительно, такие объявления генерируются на основе страниц и разделов сайта или фида — файла от клиента с полной информацией о товарах. Нам же ничего делать не нужно — система работает сама. На основе собственной внутренней аналитики кампания определяет, кому показывать объявления, кому их повторять, а когда — лучше не отображать, так как показ не приведет к конверсии.

С динамическими объявлениями можно попадать на более высокие позиции в рекламной выдаче — а все благодаря релевантно подобранному контенту и автоматически сгенерированному объявлению. Формат кампании как раз подходит интернет-магазину, у которого много товарных позиций. Также динамические объявления помогают оптимизировать другие поисковые кампании: на основе их статистики можно выявить фразы, которые приносят конверсии.

Нам нужны были какие-то новые и интересные каналы, поэтому мы решили рискнуть и попробовать такой формат. Мы взяли 60% от месячного бюджета на Директ, настроили кампанию по всем категориям и ждали результатов.

О настройках

Когда мы запускали динамические объявления для BTsvet, мы выбрали не интересующие нас категории из фида (например, комплектующие к люстрам) и исключили их из показов.

Сами объявления настроили по стандартной форме: настройки в этой части не отличаются от тех, что используются в обычной кампании.

Результаты

Динамические объявления отработали полтора месяца, за это время мы потратили на них 28% от общего расхода. Ниже — их сравнение с совокупностью всех кампаний (поиск и РСЯ) в одном периоде:

Мы видим, что конверсия динамических объявлений ниже, чем у обычных кампаний. Но ведь это одна кампания против совокупности остальных. Несмотря на низкую конверсию, стоимость заказа на 2000 рублей меньше, и этот показатель важнее для клиента. К тому же, кампания принесла треть от общего дохода, что тоже впечатляет.

Теперь сравниваем эффективность новых кампаний с обычными кампаниями (преимущественно поиск и РСЯ) в феврале-марте, чтобы понять, насколько грамотно отрабатывает динамическая генерация объявлений.

• Доход от динамических объявлений, по сравнению с общим доходом всех кампаний за прошлый месяц, ниже всего на 10%.
• Конверсия у динамических объявлений составила 0,6%, у кампаний в предыдущем месяце — 1,2%.
• Стоимость привлечения у динамических на 2000 рублей выше.
• Привлечение новых пользователей: динамические объявления привлекли — 93% от всего приведенного кампанией трафика. Все остальные кампании привели в прошлый период 75% новых пользователей.
• Средний чек вырос на 37%.

Заключение

Динамические объявления быстро настраиваются и помогают охватить все товарные категории. Это особенно важно в работе с большим интернет-магазином, когда нет возможности или времени делать кампании на все направления: можно включить «динамику» только на те, что важны.

Также формат корректно генерирует объявления и привлекает много трафика на сайт, в том числе нового. Оптимизировать динамические объявления можно с помощью корректировки ставок, замены объявлений, тестирования разных акций.

Мы заметили важную особенность: если снижать недельный бюджет даже на 10%, кампания практически не работает. Поэтому нужно сразу ставить бюджет, который по силам, а если его и менять — то только в крайних случаях.

С помощью динамических объявлений нам удалось повысить количество совершения заказов, снизить CPO и увеличить средний чек на 37%. Автоматическая кампания в Директе отлично работает, а значит, стереотипы разрушены!