Дайджест новостей контекстной рекламы за март 2018 года

В марте медийные кампании и МКБ в Директе стали доступны для всех, а смарт-баннеры вышли из бета-теста. Google AdWords анонсировал особые аудитории по намерениям для таргетинга видеорекламы на YouTube. А eLama обновила Рекомендатор и UTM-разметку.

Яндекс.Директ

Google AdWords 

eLama

Медийные кампании в Директе стали доступны для всех

Медийные кампании в Директе вышли в открытую бету. Медийные кампании — это аукционный продукт с оплатой за показы. Теперь рекламодатели могут размещать в РСЯ HTML-5 и графические баннеры и выбирать для них аудиторию с соответствующими интересами. Кроме того, для формата Яндекс разработал две автоматические стратегии: «Максимум показов по минимальной цене» и «Снижение цены повторных показов».

Медийная кампания в Директе

Мария Знаменская

Мария Знаменская руководитель отдела медиабаинга Artics Internet Solutions

Уже не первый год мы наблюдаем стирание границ между медийными и performance-каналами. Первый шаг Яндекс сделал еще в прошлом году, когда появилась возможность устанавливать пиксель, отслеживать, сколько раз пользователь видел баннер, показывать при каждом взаимодействии новый баннер и тем самым оптимизировать медийные рекламные кампании. Второй шаг — переход в интерфейс Яндекс.Директа (раньше закупали медийные кампании через Яндекс.Дисплей) и расширение возможностей по настройке и оптимизации кампаний.

Например, сейчас у рекламодателей появилась возможность показывать рекламные объявления, используя ключевые фразы, социально-демографические и гео-данные (в разбивке по мелким городам), выбирать краткосрочные интересы, назначать корректировки для мобильных устройств, создавать black list и исключать рекламные сайты. Важное нововведение — использование различных стратегий по открутке. Теперь рекламодатели могут снижать стоимость повторных показов и тем самым повышать вероятность того, что объявления будут показаны пользователям, которые взаимодействовали с рекламным сообщением. Все это в связке с использованием пикселя Яндекс.Аудитории позволяет оптимизировать медийные кампании по performance-показателям.

Медийные рекламные кампании подходят для продвижения любого продукта. Поскольку их работа становится все более прозрачной, мы можем гибко настраивать таргетинги и коммуницировать с релевантной аудиторией.

Медийно-контекстный баннер вышел в открытую бету

В марте в Директе появился еще один тип кампаний — обновленный медийно-контекстный баннер. Показы МКБ настраиваются по нужным ключевым словам, оплата происходит только за клики. Баннер показывается справа от результатов поисковой выдачи. Формат медийно-контекстного баннера — 240×400.

МКБ в Директе

Юлия Давыдова

Юлия Давыдова ведущий специалист по интернет-рекламе AdLabs

Формат подходит для решения различных маркетинговых задач. МКБ может использоваться при «охватном» продвижении и для увеличения узнаваемости бренда за счет увеличения доли присутствия в рекламной выдаче. А отдельный от поиска аукцион позволяет привлекать дополнительный трафик и конверсии.

С выходом МКБ в открытую бету мы наблюдаем естественный рост конкуренции, и, следовательно, увеличение средней цены клика — в 2-5 раз в различных тематиках. При этом стоимость привлеченных конверсий, как и в закрытом тесте, сохраняется на уровне, а в некоторых случаях, и ниже поиска.

Настройка кампаний весьма проста и занимает минимум времени, поэтому совет может быть только один — пробуйте, тестируйте, используйте все доступные инструменты для достижения поставленных целей!

Смарт-баннеры Директа вышли из бета-теста

Яндекс сообщил о выходе смарт-баннеров в Директе из бета-тестирования. Смарт-реклама теперь будет стартовать быстрее и поддерживать все тематики бизнеса. Ранее смарт-баннеры предназначались только для рекламы товаров розничной торговли, автомобилей, отелей, авиабилетов и недвижимости.

Смарт-баннеры Директ

Кроме того, Яндекс добавил отдельные группы смарт-объявлений во все кампании со смарт-баннерами. Также в интерфейсе появился новый тип корректировки ставок для управления показами такими объявлениями. Рекламодатели теперь могут использовать в заголовках любое поле из своего фида с помощью опции «Подставлять текст из фида в качестве заголовка».

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Я бы рекомендовал протестировать смарт-баннеры всем, у кого есть хотя бы несколько десятков рекламируемых объектов. Создать универсальный фид несложно даже для услуг. Главное — перед стартом проверить, как выглядят креативы, понятно ли предложение, смогут ли они привлечь внимание пользователей. После запуска не забудьте проанализировать статистику по смарт-объявлениям и при необходимости используйте корректировки.

Яндекс упростил создание сегментов на основе CRM-данных в Аудиториях

Теперь рекламодатели могут объединить в один файл адреса электронной почты и номера телефонов и использовать их для создания сегмента «Данные CRM». Этот общий файл система будет учитывать при расчете минимального охвата в 1000 записей. CRM-сегменты заменят отдельные типы — «Адреса электронной почты» и «Номера мобильных телефонов». В файле для CRM-сегмента столбцы опциональны, поэтому рекламодатели могут комбинировать данные: создавать смешанные сегменты или сегменты только с email или номерами телефонов.

Сегмент CRM-данные в Яндекс.Аудиториях

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Эта возможность значительно облегчает работу с сегментами. Само название «сегмент» говорит за себя,— рекламодатели группируют аудиторию своей базы по определенным характеристикам, например, по среднему чеку. И при таком сегментировании совершенно неважно, какой контакт мы имеем: телефон или email. Задача — найти анонимные идентификаторы пользователей в системе по их контактам и собрать не менее 1000 таких идентификаторов на сегмент, чтобы использовать его для таргетинга в сетях или корректировок ставок в поисковых кампаниях Яндекса. С помощью нового сегмента это удобнее делать, а вероятность «добрать» необходимое количество идентификаторов выше.

Обновленный дизайн блоков в Рекламной сети

Яндекс изменил дизайн горизонтального и вертикального постера, а также горизонтального блока. Большую часть площади объявлений теперь занимают изображения с заголовками объявлений на подложке и кнопками с доменами рекламодателей. Кроме того, блок Motion, ранее работавший только на мобильных, запущен на десктопном вебе.

Блок motion на десктопах

Инна Попова

Инна Попова ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia

С ростом числа рекламных блоков на сайтах прежние рекламные форматы начали «затираться» на фоне общего контента. Очевидно, такая тенденция приводит к снижению кликабельности объявлений, что, в свою очередь, влечет снижение других более значимых для рекламодателей показателей. Использование новых вариантов объявлений позволяет выделиться из общей массы однотипной, привычной для пользователя рекламы.

Новые рекламные блоки на фоне прочего контента сайтов сети выглядят привлекательнее и броско. Заголовки объявления на подложке стали заметнее, что определенно способствует росту CTR. В новом формате домен размещен на кнопке призыва к действию, что позволит лучше запомнить пользователям название сайта.

Тем не менее, рекламодателям перед запуском кампаний стоит проверить свои объявления в предварительном просмотре. Некоторые изображения в готовом объявлении могут смотреться не выигрышно в связи с их некорректной адаптацией под нужный формат.

Отдельного внимания заслуживает Motion. Благодаря хорошим результатам в мобайле это яркий динамичный рекламный формат теперь доступен и на десктопах. Новые, неускользающие от внимания объявления имеют более высокий CTR, чем классические рекламные блоки в сети Яндекса. Первые результаты работы этого формата на десктопах были примерно теми же, что и на мобильных устройствах — CTR выше в среднем в 2 раза, чем у стандартных блоков в сети. CR, по предварительным данным, примерно выше на 15%, а стоимость за обращение с генерируемого Motion трафика меньше в среднем на то же значение.

Новый дизайн рекламных блоков — несомненный плюс для рекламодателей с кампаниями в РСЯ.

Яндекс стал главным продавцом рекламы на Avito

Яндекс стал ключевым продавцом рекламы на крупнейшем сайте объявлений в России Avito. Согласно договоренностям между компаниями, Avito увеличит рекламный инвентарь, продаваемый в РСЯ. Договоренность Яндекса и Avito подразумевает увеличение доли рекламы Директа на всех платформах: на мобильной, десктопной версии сайта и в приложении. Яндекс продолжит прицельно оптимизировать каждый рекламный блок — чтобы показы в них были максимально полезны рекламодателям.

Новые условия отсрочки платежа в Директе

Яндекс снизил минимально необходимый порог для подключения услуги отсрочки платежа. Теперь она доступна при среднем ежемесячном расходе от 10 000 рублей в течение полугода. Ранее услуга предоставлялась, если в течение аналогичного периода рекламодатель тратил в среднем 20 000 рублей в месяц.

Условия отсрочки в Директе

Отсрочка платежа в Директе стала доступна в Беларуси и Казахстане. Теперь рекламодатели этих стран могут оплачивать размещенную рекламу в течение 15 календарных дней. Для них действу

Яндекс.Директ добавил инструменты для работы с видеодополнениями

В Директе появились новые инструменты для работы с видеодополнениями: поиск по видеотеке и новый шаблон для видеороликов. Чтобы рекламодателям было проще найти ролик в видеотеке для создания видеодополнений, в Директе заработал поиск на основе технологии машинного зрения. Для создания видеодополнений со своим видео в Конструкторе появился специальный шаблон: в нем приоритет у загруженного фонового видео и минимум текста в виде субтитров.

Новые инструменты для видеодополнений

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Если у вас уже есть полноценные рекламные видеоролики и вы хотите использовать их в качестве видеодополнений, то, скорее всего, вам будет удобнее использовать шаблон, при котором текст размещается в виде субтитров и не перекрывает картинку. Если у вас еще нет видеороликов, то просто снимите на видео сам продукт: покажите товар или процесс оказания услуги. Главное, чтобы образ был четким и понятным — что именно вы предлагаете.

Директ изменит интерфейс назначения ставок

Яндекс показал фрагмент чернового макета нового интерфейса назначения ставок для поисковой рекламы в Директе. Изменение связано с новым принципом торгов. Вместо ставок для размещения на конкретных позициях показываются ставки за объем трафика, который измеряется в условных единицах. Показатели ставки и фактической стоимости клика в новом варианте интерфейса сохранились.

Интерфейс, макет

Новые возможности для работы с турбо-страницами в Директе

На странице редактирования группы объявлений появился конструктор турбо-страниц. Теперь можно добавить параметры URL к ссылкам турбо-страниц. Еще появились возможности удалять турбо-страницы через инструмент массовых операций и добавлять сразу в несколько объявлений в XLS/XLSX-файлах. Также сервис Leads.get заработал в API Директа для получения данных, введенных пользователями в формы на турбо-страницах.

Турбо-страницы

Особые аудитории по намерениям заработают для YouTube-рекламы

Рекламодатели смогут использовать особые аудитории по намерениям для таргетинга видеорекламы на YouTube. Теперь можно будет таргетироваться на пользователей в зависимости от их поисковой истории в Google. Чтобы использовать особые аудитории на YouTube, необходимо создать видеокампанию в AdWords и добавить ключевые слова, по которым пользователи могут совершать поиск в Google. Особые аудитории по намерениям для YouTube будут доступны только в новом интерфейсе AdWords.

Аудитории по интересам

Павел Буткевич

Павел Буткевич руководитель вертикали Artics Internet Solutions

Особые аудитории по намерениям позволяют показывать рекламу пользователям, которые интересовались тем или иным запросом в поиске, то есть более «горячей» аудитории. И соответственно, повысить эффективность кампаний на YouTube. Как заявляют представители YouTube, рекламодатели могут использовать собственную особую аудиторию по намерениям или выбрать аудиторию, которая была создана автоматически с учетом статистики их аккаунта.

Чаще всего видеообъявления на YouTube используют в качестве охватных кампаний, хотя настройки позволяют создавать и performance-кампании.

Пользовательские столбцы на уровне ключевых слов и объявлений в AdWords

В Google AdWords теперь можно создавать пользовательские столбцы на уровне ключевых слов и объявлений. Пользовательские столбцы помогают выделить и просматривать в таблице статистики важную для рекламодателя информацию, а также создать собственные показатели на основе существующих.

Пользовательские столбцы в AdWords

Антон Гальский

Антон Гальский ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia

Для повышения рентабельности инвестиций важно отслеживать эффективность работы рекламных кампаний. AdWords содержит множество обобщенной информации, и, чтобы выделить наиболее важную, были созданы пользовательские столбцы.

Например, хотите сегментировать конверсии (при условии, что передаете в AdWords несколько)? Легко! Увидеть их количество или посчитать стоимость (с учетом НДС) в рамках определенного типа устройств? Конечно! Ваш KPI — это определенный ДРР? Никаких проблем!

Пользовательские столбцы позволят произвести вычисления данных показателей буквально в несколько кликов и сразу отобразить их в интерфейсе без необходимости скачивать отчет и сводить данные в Exсel. Подобные нововведения позволяют решить одну из главных задач, возникающую в работе рекламодателей любого уровня, — экономить время. А время, как известно, деньги.

В AdWords появятся примечания, рекомендации и оценка эффективности аккаунта

Google AdWords запускает несколько нововведений для оптимизации кампаний. Во-первых, появятся примечания, с помощью которых пользователи смогут делать пометки о запуске кампаний или внесении важных изменений. Создавать примечания можно будет на всех уровнях аккаунта в AdWords.

Новые инструменты для оптимизации

Вкладка «Оптимизация» переименована в «Рекомендации». В ней будет доступно 16 новых типов советов. Также Google анонсировал новую метрику — Account Performance Score (Оценка эффективности аккаунта), с помощью которой маркетологи могут определять приоритеты в оптимизации.

Андрей Коваль

Андрей Коваль PPC Team Lead в Netpeak

Примечания — прекрасный функционал, перенесенный из Google Analytics, который поможет тщательней контролировать изменения в аккаунте. Позволяет не забыть проверить кампанию «запущенную, вроде бы, на прошлой неделе».

Инструменты, как рекламные, так и системы аналитики, становятся все умнее (нейросети, bigdata). И это прекрасно. Что касается рекомендаций, даже самый опытный человек не в силах проанализировать и найти такое количество инсайтов, какое находит робот за доли секунды. Ждем кнопки «Сделать всё хорошо» :)

Для специалистов, которые ведут больше одного аккаунта, актуальна задача понимания общего состояния всех подконтрольных проектов. Часто она решается «костылями» в виде дашбордов в Google Spreadsheets или Data Studio. Такой подход требует постоянного контроля и доработки своего инструмента «на коленке». Общая оценка аккаунта позволит тратить меньше времени на оценку ситуации в целом по всем своим проектам. Жить станет проще и продуктивнее.

Рудольф Винтер

Рудольф Винтер руководитель отдела performance-маркетинга в AdLabs

Появление примечаний — долгожданный и логичный шаг, помогающий всем специалистам, которые работают с AdWords. Инструмент позволяет отслеживать изменения, вносимые в рекламные кампании и понять, как определенные действия повлияли на результативность рекламных кампаний. Примечания будут помогать удобно и оперативно смотреть, оценивать и интерпретировать данные, а также осуществлять мониторинг эффективности рекламных кампаний по всем показателям доступным в AdWords.

Появление новых «Рекомендаций» мы рассматриваем как очень положительный момент. Стоит отметить, что текущая реализация позволяет удобно получить рекомендации по оптимизации кампаний по четырем блокам:

  • объявления и расширения;
  • ключевые слова и таргетинг;
  • ставки и бюджеты;
  • устранение неполадок.

Разделение по блокам помогает удобно шаг за шагом приводить аккаунт в порядок. Отдельно хочется отметить рекомендации по «Ставкам и бюджетам» — эти рекомендации действительно очень полезны и позволяют на цифрах посмотреть прогнозируемый эффект от изменений стратегий, бюджетов, ставок

Ротация объявлений на уровне групп объявлений

Ротация объявлений в AdWords стала доступна на уровне групп объявлений. Ранее ротацию можно было задать на уровне кампании. В группе можно выбрать способ ротации: «Чередовать без ограничения времени» — система будет показывать объявления равномерно, или «Оптимизация» — будут показаны самые эффективные объявления из группы.

Ротация на уровне объявлений

Татьяна Михальченко

Татьяна Михальченко руководитель Mikhalchenko & Company, владелец канала PPC_analytics

В рамках одной кампании могут встречаться группы объявлений, у которых разная статистика. В некоторых группах достаточно данных, чтобы сделать выводы об эффективности и подключить ротацию «Оптимизация», а в других нет.

Поэтому с новой возможностью нам, специалистам, стало легче получать для клиентов больше конверсий.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Рекомендуется создавать более одного объявления для каждого набора ключевых слов из группы для того, чтобы проверить гипотезы по эффективности разных креативов. Настройка ротации определяет принцип показа объявлений из каждой группы. Возможно два варианта: ротация с оптимизацией и чередование без ограничения времени. Большинству рекламодателей подходит вариант «Оптимизация» для всех групп. В этом случае AdWords будет сначала чередовать показ объявлений примерно с одинаковой частотой, а после набора достаточной статистики начнет отдавать предпочтения при показе более эффективным объявлениям. Эффективность оценивается по кликам или конверсиям (если настроено отслеживание конверсий в AdWords).

Чередование без ограничения времени подходит более опытным рекламодателям и специалистам по контекстной рекламе, которые хотят самостоятельно оценивать эффективность созданных объявлений и на основе полученной статистики вносить корректировки в кампанию. В этом случае внутренняя оптимизация от Google не нужна, каждое объявление группы должно получать примерно одинаковое количество показов.

Теперь у рекламодателей появилась возможность установить разные настройки ротации для разных групп в кампании. Это позволяет более гибко управлять показами объявлений: в одних группах доверить оптимизацию системе, в других распределять показы равномерно и делать выводы, основываясь на своих собственных KPI.

Google AdWords выпустил новую версию API — v201802

Google представил новую версию AdWords API — 201802. Основные нововведения: поддержка глобального тега сайта (Global Site Tag) и тега событий, таргетинг на элементы фида, отчет по целевым страницам и создание объявлений Gmail с помощью типа GmailAd.

API AdWords

Google закроет неактивные более 15 месяцев аккаунты AdWords

С 26 марта Google будет закрывать неактивные аккаунты AdWords, владельцы которых в течение 15 месяцев не покупали рекламу. Нововведение призвано улучшить скорость загрузки сервиса и помочь рекламодателям соблюдать ограничения на количество управляемых аккаунтов.

После закрытия аккаунта get-запросы для ManagedCustomerService больше не будут возвращать аккаунт. Все запросы к AdWords API, в которых будет указан клиентский ID в clientCustomerId header, будут возвращать ошибку. AdWords вернет рекламодателям все непотраченные средства. Объявления в аккаунте будут автоматически приостановлены в течение суток.

Обновленная UTM-разметка и Рекомендатор в eLama

В новой версии инструмента «Автоматическая UTM-разметка» можно добавлять UTM-метки сразу к нескольким кампаниям. Также изменилось значение параметра utm_content.

Новинки eLama

В Рекомендаторе eLama появились новые советы для адаптации кампаний к изменениям в Директе. Инструмент указывает на объявления без быстрых ссылок, описаний, уточнений и видеодополнений.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Начну с того, что UTM-разметка кампаний в eLama есть давно. В новой версии инструмента мы изменили значение параметра utm_content. Раньше он передавал заголовок рекламного объявления. Теперь в него будет подставляться набор динамических переменных Яндекса, которые понадобятся для корректной работы наших новых инструментов, которые мы планируем зарелизить в ближайшее время. Авторазметка ссылок от eLama очень удобна для генерации и проставления меток: рекламодатель может использовать предложенную метку с динамическими параметрами или изменить ее по своему желанию, после чего в один клик добавить ее ко всем ссылкам в рекламной кампании. При этом метки обновляются один раз в три часа, и если вы измените название рекламной кампании в Яндекс.Директе, оно автоматически изменится в UTM-метке и отчетах.

Мы продолжаем добавлять новые рекомендации в Рекомендатор — инструмент проверки кампаний на типичные ошибки. Новые советы помогут рекламодателям получать максимальный охват после изменений торгов и рекламной выдачи, которые анонсировал Яндекс. Для попадания во все виды трафаретов в объявлениях должны быть заполнены все возможные расширения. С помощью Рекомендатора проверка расширений во всех объявлениях рекламной кампании осуществляется в один клик и занимает несколько секунд. Инструмент найдет объявления, в которых не добавлены все быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения или отображаемые ссылки и даст совет по исправлению ошибок. Обязательно проверяйте свои кампании, улучшайте их по рекомендациям и получайте максимальный охват в поиске Яндекса.

 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: