Дайджест контекстной рекламы за май 2018 года

Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу, Google запускает новый тип торговых кампаний и тестирует адаптивные поисковые объявления. А в eLama скоро появятся новый личный кабинет со статистикой, отчеты и оптимизатор ставок.

Яндекс стал продавать цифровую наружную рекламу

Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу в Москве по аукционной модели. Такая реклама будет показываться на билбордах компании Gallery. Новый метод размещения тестируется в Дисплее и доступен рекламодателям по заявкам. До конца года размещать наружную рекламу станет возможно через Директ.

Оплата рекламы на цифровых билбордах — за тысячу OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным сообщением).

Денис Земляков аккаунт-директор ArrowMedia

Не думаю, что категории бизнесов, которым подходит наружная реклама с плакатами на щитовых конструкциях и цифровая наружная реклама, значительно отличаются. В обоих случаях это классическая визуальная коммуникация рекламодателя с потенциальным потребителем продукта. Главный плюс заключается в возможности цифровой версии более точно попасть в необходимую целевую аудиторию с помощью технологий. Принцип функционирования пока не прозрачен, но схема уже приобретает реальные очертания. Более точное попадание в целевую аудиторию с помощью «цифры» предполагает решение более широких задач. Помимо задачи максимального охвата, возможно решение маркетинговых задач, соответствующих более низким уровням воронки продаж (например, рекламная коммуникация с пользователями, которые ранее взаимодействовали с интернет-ресурсом).

Рост пользователей сети перманентен, но их объем в определенный момент времени будет иметь «потолок». Яндекс поднимает этот «потолок», соблюдая законы маркетинга.

В Директе появилась история изменений

Директ научился показывать изменения в кампаниях. Это помогает проанализировать, какие действия и как повлияли на количество показов, расход средств или количество кликов. В ней хранятся данные о запуске и остановке кампании, изменениях в параметрах, корректировках ставок, настройках в сетях, запуске и остановке показов объявлений и переносе в архив кампаний и объявлений.

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

История изменений — это инструмент, которого давно ждали. Теперь рекламодатели смогут быстрее найти причину снижения или повышения эффективности рекламных кампаний. Это актуально для агентств и рекламодателей, которые дают доступ на управление кампаниями нескольким специалистам. Ни одно внесенное изменение не останется незамеченным системой, даже если было сделано с помощью Excel, в Коммандере или по API. В отчете будет показано с какого логина это изменение было сделано.

Рекламодатели с доступами в аккаунты Директа смогут посмотреть, как часто подрядчик вносит необходимые корректировки в кампании (например, собирает и добавляет новые минус-слова на основании отчетов). Пока историю изменений нельзя получать по API и нет возможности откатывать изменения. Думаю, что команда Яндекса в скором времени это добавит.

Эльвира Ванчугина специалист по интернет-рекламе AdLabs:

Просмотр истории изменений — хорошая возможность проанализировать, как повлияли те или иные корректировки в рекламных кампаниях на их эффективность.

В первую очередь, можно выяснить причину резких скачков в показах, кликах и расходе по рекламным кампаниям. Для этого проанализируйте, какие изменения внесены в расписание и географию показов, стратегии, настройки в сетях, добавлены или удалены минус-фразы.

В то же время с появлением этой технологии станет возможным отследить, с какого аккаунта и в какое время совершены конкретные изменения в рекламной кампании (в случае, если управление происходит под несколькими логинами). К примеру, в кампанию в качестве минус-фраз были добавлены конверсионные запросы, после чего количество конверсий с кампании резко упало. Соответственно, теперь не составит труда выяснить, какой менеджер, специалист (или может даже сам заказчик) совершил подобную ошибку и какие конкретно минус-фразы добавил.

С появлением просмотра истории изменений работа с рекламными кампаниями станет более прозрачной, теперь заказчики смогут детально оценивать работу рекламных агентств и больше им доверять.

Яндекс и Ростелеком будут размещать рекламу в помещениях

Яндекс и Ростелеком подписали соглашение о создании инфраструктуры для развития российского рынка цифровой рекламы в помещениях. Компании планируют установить по России в местах с высокой проходимостью ЖК-панели Digital Signage.

Ростелеком отвечает за покупку, установку и подключение панелей к телекоммуникационной инфраструктуре, а Яндекс — за их наполнение видеорекламой и технологическое оснащение. Рекламодатели смогут таргетировать такую рекламу по возрасту и полу на старте проекта. Позже станут доступны категории помещений для трансляции рекламных роликов.

Мария Перфилова руководитель отдела контекстной рекламы E-Promo:

Эти изменения расширят возможности интернета и позволят строить более комплексные стратегии в рекламе. Запуск видео и медийных форматов в офлайне с узкими таргетингами по социально-демографичеким характеристикам и локации поможет рекламодателям более точно попадать в целевую аудиторию, оптимизировать и распределять рекламные бюджеты между каналами.

Советую провести сегментацию целевой аудитории рекламодателя при создании рекламных объявлений и персонализировать креативы. Этот формат подойдет локальному бизнесу и небольшим компаниям, которые не могут позволить размещать рекламу, скажем, на ТВ. Например, парикмахерские могут разместить рекламу в ближайших продуктовых магазинах, где будут эти стенды.

Но по ощущениям этот формат будет более популярным у крупных, федеральных рекламодателей, которые еще увеличат свое присутствие на рекламном рынке. Что произошло и с рекламой на видеоплощадках, порядка 90% это федеральные компании, которые переводят ТВ-ролики под формат интернет-площадок.

Директ закроет RTB-аукцион и Аудиторные пакеты в Дисплее в июне

С 1 июня в Директе нельзя будет создавать новые и редактировать существующие медийные кампании в продукте RTB-аукцион в Дисплее. В конце июня Яндекс остановит их работу в сервисе.

Также 1 июня в Дисплее отключится размещение новых Аудиторных пакетов. Размещенные аудиторные пакеты будут работать в Дисплее до конца июня.

Яндекс рекомендует перенести медийные кампании в Директ до закрытия продуктов в Дисплее.

К Видеосети Яндекса подключились 16 новых телеканалов

За прошедший месяц к Видеосети Яндекса присоединились 16 региональных телеканалов. Среди них — 26 регион, Волга ТВ, Екатеринбург ТВ, Кубань 24, Томское время и другие. Сейчас на «ТВ онлайн» 75 каналов.

В сервисе Reports появилась статистика для медийных кампаний

API Директа начал предоставлять статистику по медийным кампаниям. Для поля CampaignType разработчики добавили значение CPM_BANNER_CAMPAIGN.
В сервисе Reports появился новый тип отчета REACH_AND_FREQUENCY_PERFORMANCE_REPORT. В нем стали доступны показатели: средняя стоимость тысячи показов, средняя частота показов одному пользователю и охват по показам.

AdWords запускает новый тип торговых кампаний

Команда Google AdWords представила новый тип торговых кампаний с оптимизацией на основе целей (goal-optimized). Благодаря технологиям машинного обучения они будут оптимизироваться по заданной цели (выручка или ROAS). Система устанавливает ставки, подбирает нужную аудиторию и подходящее место показа рекламы. Объявления могут показываться в поиске Google, поисковой сети, КМС, YouTube и Gmail. Через несколько недель кампания станет доступна всем рекламодателям.

Константин Найчуков евангелист eLama:

Google уже давно целенаправленно развивает автоматические инструменты. Новый тип торговых кампаний — из той же серии. Рекламодателю не надо ничего делать: загрузил фид, указал бюджет — а остальное за тебя сделают роботы. Они решат что, кому, где и по какой ставке показывать. И это удобно, когда выполняются KPI. Но если захочется что-то подкрутить, чтобы улучшить результаты, такая возможность есть только в старых типах торговых кампаний. Если вы еще не запускали торговые кампании или динамический ремаркетинг, то начните с goal-optimized, это может оказаться не менее эффективным и уж точно более простым в настройке.

Галина Адельшина руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб»:

Сейчас уже есть возможность размещения торговых кампаний со стратегиями по ROAS или с оптимизацией по конверсиям. По нашему опыту они отрабатывают очень хорошо. Но появление нового типа кампаний в очередной раз демонстрирует тренд на автоматизацию в контекстных системах. Основное преимущество— простая управляемость с ориентацией на бизнес-показатели клиента.

Большой плюс и в том, что теперь не требуется дробить торговую кампанию на поиск и сети — все управляется в одном окне. Две кампании сливаются в одну, не требуется «утяжелять» аккаунт. Это слияние позволит системе накопить быстрее статистику и получить необходимые результаты. Решение полезно клиентам из е-commerce сегмента и клиентам с высокой долей торговых кампаний.

Google AdWords тестирует адаптивные поисковые объявления

AdWords запустил бета-версию адаптивных поисковых объявлений. Объявления автоматически составляются из заданных элементов с учетом окружающего контента.

В адаптивных поисковых объявлениях может быть три заголовка и 1–2 строки описания до 90 символов каждая. Для одного адаптивного объявления в поисковой сети можно ввести 15 заголовков и четыре варианта рекламного текста. AdWords будет комбинировать их, учитывая поисковые запросы пользователей. Бета-версия пока доступна не всем рекламодателям.

Константин Найчуков евангелист eLama:

Это отличная новинка, с нетерпением жду, когда она станет доступна для русскоязычных пользователей. Адаптивные объявления могут содержать в себе больше текста, если позволяет экран пользователя. Кроме того, упрощается составление и тестирование объявлений. Важно только не забывать, что варианты заголовка могут быть показаны с любыми вариантами текста, поэтому их надо составлять так, чтобы получившиеся креативы не теряли смысла в разных комбинациях.

Google запустил параллельное отслеживание для всех рекламодателей

Параллельное отслеживание в AdWords стало доступно всем рекламодателям в веб-версии сервиса и по API. Оно позволяет сократить потерянные посещения в тех случаях, когда пользователь после клика по объявлению, не дожидается загрузки страницы из-за медленной обработки инструментов отслеживания.

При переходе пользователя с рекламы на лендинг браузер будет загружать инструменты отслеживания в фоновом режиме (регистратор кликов AdWords, URL отслеживания с метками и URL переадресации).

Андрей Суханов, аккаунт-менеджер контекстной рекламы ArrowMedia:

Параллельное отслеживание решает сразу две проблемы. Первая — «тяжелые сайты», перегруженные разными материалами и большими объемами данных. В таких случаях приходится выбирать между скоростью загрузки сайта и информационным наполнением. Другая проблема в том, что, тестируя новые форматы общения с аудиторией, рекламодатели запускают лендинги, сделанные на бесплатных и непрактичных конструкторах. Такие тесты часто становятся заложниками ситуации со временем загрузки страницы: у пользователя нет изначального доверия к сайту и его долгая загрузка усиливает вероятность отказа.

С новым вариантом отслеживания такие проблемы должны уйти на задний план.
Мы живем в информационном веке. Каждый раз, когда страница в интернете грузится долго, пользователь теряет терпение, оставляет вкладку и идет смотреть другие предложения. Таким образом, данные Google о том, что одна секунда задержки мобильных страниц может сократить конверсию на 20%, вполне обоснованы.

Внедрение параллельного отслеживания однозначно уменьшит показатель отказов потенциальных клиентов и увеличит эффективность рекламных кампаний, в особенности на мобильных устройствах.

AdWords перейдет на новый интерфейс до конца года

К концу года Google окончательно перейдет на новый интерфейс AdWords и приостановит поддержку старого интерфейса. Отчеты, фильтры и автоматизированные правила будут перенесены в новую версию автоматически.

Google AdWords перенесет автоматизированные правила в новый интерфейс в июне, при этом создавать и редактировать их в старом будет невозможно. Некоторые типы правил и значения столбцов в новом интерфейсе не поддерживаются. Рекламодателям нужно будет изменить настройки, чтобы возобновить работу недопустимых правил.

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Новый интерфейс Google AdWords прекрасен. Как и многие знакомые специалисты, я долго отказывался в него заходить, потому что не хотелось переучиваться. В новом AdWords просто ориентироваться и удобно работать даже с большим количеством кампаний. Кроме того, в обновленном интерфейсе кардинально изменили подход к созданию новых кампаний: теперь для настройки небольшой кампании нет необходимости пользоваться Excel или AdWords Editor.

Пока AdWords перенес не весь функционал из старого интерфейса. Вы не найдете планировщик КМС, адекватную диагностику ключевых фраз без выгрузки таблицы. Но зато Google добавил такие функции, как оценка Mobile friendly, настраиваемую ротацию объявлений в группах и, конечно же, крайне полезную вкладку с рекомендациями и настраиваемые дашборды на странице «Обзор». Недавно в новом интерфейсе появились автоматизированные правила, причем некоторые из них изменили логику, поэтому рекламодателям стоит проверить настройки правил, если они их использовали.

Google выпустил новую версию Редактора AdWords

Google обновил Редактор AdWords до версии 12.3. В приложении появились новые функции фильтрации, поддержка отчета «Поисковые запросы» и возможность добавления расширений объявлений на уровне аккаунта. Также в новой версии стали доступны TrueView for Action, аудитории по интересам в поисковых и торговых кампаниях и бета-версия адаптивных поисковых объявлений.

В eLama готовятся изменения

В ближайшее время в eLama появятся новый личный кабинет со статистикой, отчеты и оптимизатор ставок. При бюджете от 7500 рублей в месяц все возможности сервиса будут бесплатны.

eLama готовится к выпуску новой версии личного кабинета, в котором можно будет получить статистику по кампаниям. Также в сервисе скоро появятся отчеты.

Сейчас команда eLama работает над оптимизатором. Он будет автоматически управлять ставками для достижения поставленных целей и получения максимальной прибыли. Вместе с этим, 27 августа eLama вводит два тарифа: Optimal и Basic. Все новые рекламодатели смогут работать с полной версией сервиса в течение 90 дней после регистрации и протестировать все возможности сервиса. Подробнее о тарифах вы можете почитать здесь.

Максим Горбачев генеральный директор eLama

10 лет всем были доступны возможности eLama без ограничений. Для нас всегда было важно своевременно обновлять инструменты eLama после любых изменений в рекламных системах. Например, в апреле после введения нового принципа торгов в Директе пользователи eLama получили обновленный бид-менеджер уже на следующий день. Мы хотим и дальше оперативно реагировать на изменения в рекламных системам, и предоставлять нашим клиентам полезные инструменты для решения всех их потребностей в кратчайшие сроки.

Никита Голубцов продакт-менеджер eLama

Оптимизатор eLama управляет ставками таким образом, чтобы помогать рекламодателю достичь требуемых KPI. Фактически он умеет рассчитывать искреннюю ставку для каждой ключевой фразы. Как для тех фраз, по которым статистики (клики, конверсии) много, так и для фраз, у которых статистики мало (с помощью методов прогнозирования).

Оптимизатор нужен вам, если:

вы отслеживаете эффективность рекламных кампаний (у вас подключены системы аналитики и настроены необходимые цели);

у вас достаточно много конверсий, хотя бы 30-50 в месяц (иначе вы просто не сможете увидеть эффект от использования оптимизатора);

вы не хотите постоянно следить за ставками вручную.

В тестовом формате мы начнем давать доступ к оптимизатору для наших пользователей этим летом. Если хотите первыми получить доступ к оптимизатору, напишите на почту n.golubcov@elama.ru (для этого нужно быть пользователем eLama).