Что такое конверсия, или Как превратить посетителей в покупателей

Конверсия сайта или лендинга — это один из наиболее важных KPI для интернет-маркетинга. Он отражает, какая доля пользователей из всех посетивших сайт совершила целевое действие. В качестве цели, как правило, выбирается бизнес-цель: покупка, звонок, оформление заказа или получение лида.

Эту метрику можно оценивать в разрезе каналов и источников трафика. Так можно сравнивать их эффективность между собой и со средним показателем сайта, чтобы определить нормальную и хорошую конверсию, критические отклонения и подбирать способы оптимизации.

Чаще всего конверсию отслеживают в Яндекс.Метрике и Google Analytics, где есть возможность настроить цели и загружать данные об офлайн-конверсиях. Оттуда они передаются в Яндекс.Директ и Google Ads. К слову, в системах Google конверсия называется коэффициентом конверсии.

Источники трафика в Метрике
Отчет «Источники трафика» в Яндекс.Метрике
Отчет по кампаниям в Директе
Отчет по кампаниям в Яндекс.Директе
Каналы трафика в Google Analytics
Отчет по каналам трафика в Google Analytics
Отчет по кампаниями в Google Ads
Отчет по кампаниями в Google Ads

Если мы говорим о конверсии какого-то канала, то конверсией будет отношение количества кликов из этого канала к числу целевых действий (в процентах). Вот формула для расчета показателя в Google Ads:

CR рекламы = число конверсий / количество кликов по рекламе *100

Например, если вы получили 100 кликов и 20 конверсий, коэффициент конверсии будет равен 20%.

Если речь о конверсии сайта в целом, то вместо кликов надо взять количество визитов или посещений (в Метрике или Analytics соответственно):

CR сайта = число конверсий / количество посещений * 100

Таким же образом можно определять коэффициент конверсии цели, чтобы понимать, например, что — форма или кнопка — работает лучше или аудитория какого канала приносит больше регистраций или заказов.

Конверсия сайта зависит от многих показателей: от условий работы компании, конкурентных преимуществ и ситуации на рынке, товара и цикла сделки, юзабилити и работоспособности сайта, качества привлекаемой аудитории и рекламы. Рассмотрим основные факторы, которые следует проверять и оптимизировать в первую очередь, если конверсия сайта неудовлетворительная или резко снизилась.

Настройки рекламных кампаний

Реклама может не приносить конверсий из-за неправильно настроенного таргетинга, когда ваша реклама показывается не тому, кому нужно. Обратите внимание на такие параметры:

  1. Геотаргетинг. Будет обидно, если вы потратите деньги на жителя Нижнего Новгорода, а работаете только во Владимире.
  2. Семантика. В поисковых кампаниях обязательно используйте минус-фразы и операторы для уточнения ключевых фраз, а в рекламе для РСЯ это необязательно — есть риск слишком сузить аудиторию. Собрать список запросов можно с помощью сервиса Wordstat Яндекса и Планировщика ключевых слов Google.
  3. Интересы. Эта рекомендация по большей части относится к Google Ads и медийной рекламе в Директе. Убедитесь, что вы знаете интересы вашей аудитории, и правильно выбрали их при настройке.

Чтобы контекстная реклама соответствовала ожиданиям клиента, важно знать свою целевую аудиторию, понимать, какие она вводит запросы и почему. Сегментируйте пользователей и показывайте предложение с учетом времени, географии, демографических характеристик и интересов. Это поможет предсказать вероятность покупки и увеличит шанс получить клиентов.

Релевантность и качество объявлений

От этих параметров зависит качество трафика, который вы привлекаете. Если объявление нерелевантно запросу пользователя, не отвечает его потребностям, то даже если он перейдет на сайт, то быстро покинет его, не найдя ничего для себя полезного.

Вот несколько способов улучшить качество трафика с рекламы:

  1. В заголовок и текст включите ключевые фразы — для этого можно использовать динамическую вставку ключевых фраз в Google Ads и шаблоны в Директе. Так, пользователь будет видеть, что ему предлагают то, что он ищет.

  2. Подготовьте релевантный и грамотно составленный текст, без ошибок и искажений. Следите за тем, чтобы информация в рекламе и на сайте совпадала.

  3. Используйте расширения и дополнения — дают возможность больше рассказать о товаре или услуге. Если вас часто ищут с мобильных устройств или большая доля конверсий совершает по звонку, обязательно добавьте номер телефона и адрес. Сравните два объявления ниже:

Объявление о продаже жилья
На этом примере понятно отражено предложение, есть быстрые ссылки и контактная информация.
Неудачный пример объявления
Из текста непонятно, что предлагает рекламодатель, расширения отсутствуют

Презентация товара на сайте

Первое впечатление о посадочной странице может заставить закрыть ее или, наоборот, увеличить вероятность покупки. Поработав над сайтом, вы сможете привлечь больше клиентов. Вот несколько правил, соблюдая которые можно увеличить конверсию:

  1. Качественные фотографии на сайте влияют на принятие решений о покупке. Клиенту важно изучить и рассмотреть товар перед приобретением. Чтобы рассказать больше, используйте различные варианты и форматы: 3D-снимки, галерею фотографий, видеоролики.
  2. Текст на сайте должен соответствовать предпочтениям и задачам целевой аудитории. Расскажите, какие задачи поможет решить товар или услуга, какую выгоду получит клиент. Помните, что грамматические ошибки снижают доверие к бренду.
  3. Соблюдайте структуру и поместите всю важную информацию в первом экране: характеристики товара или услуги, цену, условия доставки, кнопку с призывом к действию.
Неудачный пример лендинга
Фотографии не детальные и нереалистичные

Возможность быстро сделать заказ или позвонить

Пожалуй, самый важный пункт. Заполнение формы или оформление заказа не должно занимать много времени. Не стоит добавлять много полей с уточнениями, спрашивайте только самую важную и действительно необходимую информацию, например, имя и телефон или email, если остальные вопросы вы сможете уточнить в разговоре.

Короткая форма
Удобная для пользователя короткая форма, всего три поля
Длинная форма заявки
Слишком длинная форма, 10 полей, из них большая часть — обязательные

Адаптация под мобильные устройства

Проверьте, как сайт и объявления выглядят с мобильного. Убедитесь, что с мобильной версии удобно сделать заказ, посмотреть товар и цену, найти адрес и позвонить.

Большую роль играет скорость загрузки страницы. Если средняя скорость больше 3-4 секунд, есть вероятность, что потенциальные покупатели закроют страницу, не дождавшись загрузки контента. Чтобы проверить, используйте отчеты по времени загрузки страницы в Метрике или Google Analytics, инструменты Google PageSpeed Insights или WebPagetest.

О том, как подготовить сайт для мобильного трафика, читайте в этом материале.

Отсутствие технических ошибок

Часто в системах аналитики что-то ломается, вносятся правки на сайт и, как следствие, конверсия перестает отслеживаться и падает. После того, как вы изменили элементы сайта и его код, обязательно убедитесь, что все формы и кнопки работают, а цели правильно отслеживаются — так в системе аналитики будут собираться правильные данные.

Заключение

Оптимизируйте уровень конверсии и получайте больше клиентов и продаж. Помните рекомендации, которые помогут быстро и эффективно улучшить бизнес-показатели:

  • следите за правильными настройками рекламных кампаний;
  • повышайте релевантность объявлений;
  • улучшайте качество посадочной страницы и сайта;
  • оптимизируйте формы оформления заказа;
  • адаптируйте сайт для мобильного трафика;
  • проверяйте работоспособность сайта и всех целей после внесения правок в код.
Анализ эффективности рекламы с помощью Google Analytics
Анализ эффективности рекламы с помощью Google Analytics

Как повышать эффективность рекламы, обрабатывая данные из Analytics.

22 мин.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: