Что нужно знать об оптимизации бюджета в Facebook — готовимся к изменениям

Если у вашей рекламы мало статистики, на которую можно ориентироваться, оптимизировать бюджет довольно сложно. Чтобы решить эту проблему, Facebook в ноябре 2017 года запустил оптимизацию бюджета кампании и в сентябре 2019 года планирует сделать ее обязательной настройкой. Мы подготовили адаптированный перевод материала из блога американского агентства AdEspresso об этом инструменте. В материале узнаете:

• как оптимизация изменит структуру кампании;
• как анализировать и улучшать результаты с помощью оптимизации бюджета;
• как подготовиться к изменениям в сентябре 2019 года.

Как все начиналось

Facebook представил оптимизацию бюджета кампании в ноябре 2017 года. Настройка позволяла системе лучше распределять бюджет не только на уровне объявлений, но и на уровне групп.

Сейчас эта настройка необязательна, поэтому многие рекламодатели ее игнорируют. На опцию обратили внимание, когда Facebook сообщил, что в сентябре она будет включена по умолчанию. Многих рекламодателей это напугало, хотя ничего страшного на самом деле не произойдет, если правильно подготовиться.

Еще один алгоритм — оптимизация для конверсии в Facebook

Реклама в Facebook стала популярна отчасти потому, что еще до запуска оптимизации бюджета работал алгоритм машинного обучения, позволяющий максимизировать окупаемость рекламных расходов. Мы тестировали оптимизацию для разных целей (вовлеченность, конверсии и т. д.) и пришли к выводу, что опция работают отлично.

Так, Ads Manager может не только оптимизировать кампанию для достижения нужной цели, но и грамотно распределить бюджет, отдав предпочтение наиболее эффективным объявлениям в рамках одной группы.

Ниже — результаты одной из кампаний AdEspresso:

Дневной бюджет для этой группы объявлений составлял $45, Facebook распределил средства в зависимости от эффективности объявлений. Мы видим, что на одно объявление потрачено за месяц $244, а на другие — $37, $23 и $9, также есть активные объявления, на которые не потрачено ничего.

Чем оптимизация бюджета отличается от оптимизации для конверсий

У Facebook есть встроенная оптимизация, позволяющая показывать объявления пользователям, которые наиболее склонны к конверсии. Под капотом этой оптимизации — технологии машинного обучения, и она работает на уровне групп объявлений.

«Например, если вы выберете оптимизацию для кликов по ссылке, мы будем показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью нажмет на вашу ссылку», — объясняется в интерфейсе Facebook.

Оптимизация бюджета отличается тем, что определяет, на какую аудиторию и на какие группы выделить больше всего средств, а не кому показывать рекламу. Серьезные изменения в бюджете могут сбросить фазу обучения, но с оптимизацией бюджета этого не произойдет.

Таким образом, в случае оптимизации бюджета специалисту не приходится распределять средства самостоятельно. Он лишь сообщает Facebook, какой у него бюджет, а система делает остальную работу.

Структура кампаний в Facebook

У кампании на Facebook есть три основных структурных элемента: объявление, группа объявлений и кампания. Начнем с самого крупного элемента.

Кампания

Согласно определению, не связанному с маркетингом, кампания — это совместные усилия ради достижения общей цели. В случае с маркетингом кампания достигает определенных целей: переходов на сайт, конверсий, звонков — благодаря совместной работе объявлений и групп объявлений. Кампания соединяет эти элементы вместе и заставляет действовать сообща.

Группа объявлений

Это набор объявлений с одинаковыми ставками, таргетингом и расписанием показов. Именно на этом уровне устанавливается бюджет, и это основное различие между старым алгоритмом и новой оптимизации.

Объявления

Это то, что видит пользователь, например, фото, видео, кольцевая галерея, а также рекламный текст.

Вот простая схема, на которой показана структура кампании.

Теперь когда мы разобрались со структурой, посмотрим, как работает оптимизация бюджета.

Оптимизация бюджета в Facebook: как она работает

Вот какое определение дает этой настройке сам Facebook:

«Оптимизация бюджета кампании — это способ оптимизации распределения бюджета кампании между группами объявлений этой кампании. Мы в режиме реального времени автоматически находим для групп объявлений возможности показа, которые позволяют добиться максимальных результатов, и соответственно распределяем бюджет кампании».

Схема ниже демонстрирует, чем отличается реклама в Facebook без оптимизации и с ней.

Как видите, без оптимизации система равномерно распределяет средства и выделяет на каждое объявление $10 вместо того, чтобы больше тратить на эффективные объявления и меньше — на неэффективные. Но каким образом Facebook определяет, на какое объявление выделить больше средств? Вот что говорится в справке:

«Мы оптимизируем бюджет вашей кампании в реальном времени в каждом подходящем случае. Наша цель — чтобы вы получили максимум результатов по цене, соответствующей вашей стратегии ставок».

Преимущества использования оптимизации

Сам Facebook отмечает следующие преимущества оптимизации бюджета:

1. Улучшение результатов кампании за счет перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных объявлений.
2. Экономия времени на управление кампаниями.
3. Исключается возможность дублирования аудиторий.
4. Экономия рекламного бюджета.
5. Не нужно переучивать специалистов, чтобы они смогли работать с новой стратегией.

Вы можете уже сейчас протестировать оптимизацию бюджета в своих кампаниях, отметив соответствующую настройку в AdsManager.

Если вам автоматически подключили эту опцию, вам придет уведомление от Facebook. Также уведомление будет отображаться вверху Ads Manager.

Как эффективно использовать оптимизацию бюджета

Вот три рекомендации, как по максимуму использовать возможности новой опции.

Не ждите мгновенных результатов

Чтобы можно было оценивать эффективность, каждая группа объявлений должна набрать минимум 50 конверсий. Также на результаты могут влиять будние и выходные дни. Рекламодатели, получившие наилучшие результаты благодаря оптимизации конверсий, тестировали эту функцию минимум 4-7 дней, прежде чем перейти к масштабированию.

Убедитесь, что кампании разбиты по этапам воронки

Оптимизация бюджета работает лучше всего, когда вы настраиваете рекламу по воронке: для верхнего, среднего и нижнего уровней. Например, целесообразно максимально вложиться в небольшой сегмент теплой аудитории и меньше средств выделить на холодную.

Установите минимальный и максимальный бюджеты для каждой группы объявлений

Эти параметры можно установить в разделе «Бюджет и график» в настройках кампании.

Особенно важно устанавливать эти значения для недавно созданных кампаний, в которых еще мало данных. Иначе оптимизация может потратить 70% бюджета на одно объявление из десяти в недавно созданной кампании. Если бы кампания работала давно и мы точно знали, что именно в это объявление стоит вкладывать больше, такая ситуация была бы уместна. Но на начальном этапе нужно дать шанс всем объявлениям.

Как оценивать результаты

В своем руководстве по использованию оптимизации бюджета Facebook подчеркивает, что следует смотреть на общие результаты кампании, а не фокусироваться на результатах отдельной группы объявлений.

Также Facebook отмечает, что любую кампанию необходимо в дальнейшем масштабировать, поскольку аудитория, на которую настроены показы, начнет пресыщаться рекламой, а CPA начнет расти, и необходимо будет задействовать новую аудиторию и вкладываться в нее.

Пример роста CPA в разных плейсментах по дням.

Глядя на результаты первого дня мы можем решить, что стоит вложить все средства в Facebook, где CPA составила всего $0,35 по сравнению с $0,72 в Instagram. Но если мы так сделаем, то CPA в Facebook начнет расти, а в Instagram — падать

Оптимизация бюджета может принять это во внимание и решить, какой бюджет выделить на каждую аудиторию, чтобы получить общую самую низкую цену за конверсию. Необходимо учитывать это при анализе результатов кампаний с оптимизацией и сравнивая с кампаниями, которые оптимизируются вручную.

Ручная оптимизация подходит лишь в случае, когда в кампании немного групп объявлений, тогда и CPA может получиться низким. Но когда мы начнем масштабировать кампанию, CPA этой кампании будет расти намного быстрее, чем в кампании с автоматической оптимизацией бюджета.

Готовимся к сентябрьским изменениям

Если вы получили уведомление, что в сентябре в вашем аккаунте автоматически включится оптимизация, необходимо подготовиться к этому уже сейчас. Опция будет работать не только в новых кампаниях, но и в существующих. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам подготовиться.

1. Протестируйте опцию. Попробуйте подключить оптимизацию и посмотрите, как она будет работать в новой или уже работающей кампании. Учтите, что в текущих кампаниях все группы объявлений должны быть настроены на одну цель.
2. Проанализируйте результаты и сравните с теми кампаниями, у которых не подключена оптимизация. Если кампании с оптимизацией отрабатывают хуже, постарайтесь выяснить, в чем ошибка, чтобы не допускать ее в дальнейшем.
3. Не откладывайте тестирование. В сентябре вы поймете, что до самого горячего сезона — новогодних праздников и каникул, когда цены на рекламу взлетают — осталось совсем немного, а времени на тестирование и ошибки нет. Лучше сделайте необходимые приготовления сейчас, летом, иначе ошибка может дорого вам стоить.

Оптимизация бюджета в Facebook — полезная функция, которая сделает управление кампаниями еще проще. Тестируйте ее уже сейчас и улучшайте результаты кампаний.

По материалам AdEspresso