Что нового появилось на маркетплейсах в апреле 2022 года: органическое vs платное продвижение

Товары на маркетплейсах можно продвигать бесплатно (подробно об этом написано в нашем гайде). Оптимизировать карточки, работать с отзывами, оформлять качественный контент, участвовать в акциях и оперативно обрабатывать заказы — все это будет приносить продажи. Однако в какой-то момент органического продвижения может быть уже недостаточно. Чтобы масштабироваться, продавцу придется начать работу с платным трафиком — сформировать рекламный бюджет и запускать кампании.

Вместе с экспертами на примерах апрельских новинок маркетплейсов разбираемся, как работать с органическим и платным продвижением.

Органическое продвижение

«Моменты» — лента с фото и видео в приложении Ozon

А/Б-тестирование цен на Ozon

Ручной ввод названий карточек на Ozon

Платформа для блогов продавцов от Wildberries — WB Guru

Продвижение локальных брендов на главных страницах Маркета и Wildberries

Платное продвижение

Рекламные видеобаннеры на главной странице Ozon

Показ карточки только одного товара на Маркете

Органическое продвижение

На маркетплейсах покупают товары, которые видят чаще всего — обычно это первая страница поисковой выдачи. Чтобы на нее попасть, нужно улучшать контент, повышать рейтинг продавца и работать над SEO-оптимизацией карточек товара. Эти способы помогут:

• поднять товары в выдаче;

• настроить общение с покупателями;

• улучшить контент магазина;

• повысить узнаваемость бренда;

• увеличить продажи.

Рассмотрим, какие новые инструменты бесплатного продвижения маркетплейсы запустили в апреле.

Ozon представил «Моменты» — ленту с фото и видео в приложении

На Ozon появились «Моменты» — лента лайфстайл-контента из фото, видео и прямых эфиров. Создавать публикации могут и продавцы, и покупатели. Первые — чтобы наладить связь с аудиторией и бесплатно рекламировать товары, а вторые — чтобы оставить отзыв или монетизировать свой контент.

Екатерина Козлова креативный директор UPMARKET

«Моменты» по интерфейсу похожи на TikTok — это бесконечная лента с видеороликами и постами. Единственное отличие в том, что у каждого поста в «Моментах» есть переадресация на карточку товара, где можно сразу сделать заказ. Это удобнее, чем в TikTok — в нем нужно либо зайти на страницу автора и перейти по активной ссылке в карточку товара, либо искать артикул в комментариях.

Короткие видео с правильно выстроенной композицией, проработанным сценарным планом и иллюстрации с ярким, цепляющим внимание дизайном — основной контент, который вовлекает ЦА и повышает конверсию в карточку из нового раздела. Внутри каждой публикации есть описание товара — пользователь может нажать и прочитать его. Здесь важно раскрыть УТП продукта — качественный текст объяснит ценность и стоимость товара, что повлияет на конверсию в покупку.

Именно поэтому селлерам уже сейчас нужно задуматься о подготовке контент-плана, подборе копирайтеров, дизайнеров, блогеров или людей, которые будут представлять бренд внутри «Моментов» на маркетплейсе.

На Ozon появилось А/Б-тестирование цен

Селлеры на Ozon теперь могут протестировать цены. Для этого площадка запустила инструмент А/Б-тестирования, с которым можно указать две разные цены на товар — со скидкой и без. Ozon поделит покупателей на две группы: первая (95% пользователей) увидит товар по обычной цене, а вторая (5% оставшихся) — со скидкой. Когда тестирование закончится, продавцы смогут посмотреть статистику: какие товары чаще всего смотрели, добавляли в корзину и покупали. Найти данные можно в разделе «Товары и цены» на странице «A/B-тесты цен» в личном кабинете.

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Что нужно учитывать при запуске теста:

• убедиться, что у товаров не включены стратегии ценообразования или акции, в том числе их автоприменение;

• до конца теста лучше не добавлять эти товары в акции или распродажи, так как это может исказить результаты тестирования;

• один товар может участвовать только в одном тестировании. Всего можно запустить три теста для разных товаров;

• тест можно запустить для новых товаров, чтобы понять, какая скидка больше заинтересует покупателя и впоследствии прогружать ее.

А/Б-тесты цен можно запускать от 7 до 14 дней. Лучше всего протестировать разные скидки — например, в первую неделю 5%, а в следующую —10%. В этом случае тест займет 14 дней, но таким образом продавец точно не прогадает с размером скидки и закроет две гипотезы.

Если же цены на товар меняются постоянно, например, раз в неделю, тест провести не получится. В таком случае, прежде чем предоставлять какие-либо скидки, продавец должен посчитать и понять, какую скидку он может дать, чтобы получить прибыль. Также тест не получится провести продавцам, у которых есть жесткие правила соблюдения РРЦ (рекомендованная розничная цена — стоимость продукта, которую советует установить производитель или владелец торговой марки).

Ozon разрешил вводить названия карточек вручную

Продавцы на Ozon теперь могут вводить названия карточек вручную. Это позволит им составить текст так, как они считают нужным, и привлечь больше покупателей — возможно, продавцы лучше знают, как их аудитория ищет товары. Шаблонизатор остался обязательным для трех категорий товаров, где это действительно необходимо: «Обувь и одежда», некоторые подкатегории «Электроники» и «Автотоваров».

Анна Егорова руководитель отдела копирайтинга UPMARKET

Шаблонизатор делал все карточки товара в одной категории похожими друг на друга — в поисковой выдаче покупатель видел однотипные характеристики у каждого товара и делал выбор на основании цены. Ручной же ввод расширяет поисковые запросы, по которым карточка товара будет индексироваться как внутри Ozon, так и внутри поисковых систем (Google или Яндекс). Вынося в название УТП продукта и важные характеристики для покупателей, селлер повышает конверсию в карточку и покупку. Конечно, перед созданием названия необходимо изучить требования к его структуре, чтобы карточка прошла модерацию.

Чтобы создать хороший нейминг товара, селлерам нужно указывать:

• ключевые запросы. Их можно подобрать внутри личного кабинета Ozon в разделе «Аналитика» — «Что продавать на Ozon» — «Поисковые фразы».

• важные для покупателей характеристики товара. Селлер знает портрет своего покупателя и понимает, какие боли есть у его целевой аудитории. Например, мамы при поиске одежды для ребенка делают акцент на натуральности изделия. Значит, в названии товара нужно указать материал («100% хлопок»), размер и возраст ребенка, которому подойдет одежда.

• УТП продукта. Это то, что отличает товар селлера от товаров конкурента. Характеристики должны показывать уникальность продукта, подчеркивать его ценность и качество.

Используйте эти правила, чтобы карточка индексировалась по большему числу поисковых запросов и отображалась в категориях, в которых ваша ЦА ищет товар — так вы повысите конверсию в продажу.

Wildberries запустил платформу для блогов продавцов — WB Guru

Wildberries открыл площадку WB Guru, где продавцы могут публиковать контент: лайфстайл-посты, обзоры на свои товары или видеоролики. В публикацию можно добавить ссылки только на Wildberries — на карточки товара или магазин.

Константин Найчуков евангелист eLama

Маркетплейсы превращаются не в соцсети в широком понимании этого термина, а становятся больше похоже на моллы (торгово-развлекательные центры, если хотите). Да, ты можешь проводить в них довольно много времени, но идешь ты туда обычно с вполне конкретной целью — что-то купить. Поэтому не стоит рассчитывать, что тот же Wildberries заменит вам не только сайт (что происходит довольно часто), но и сообщества в соцсетях. Заниматься придется и тем, и другим параллельно.

Продавцам всегда стоило уделять внимание контенту о товарах: тексты, обзоры, сравнения, рекомендации по выбору и использованию и т. д. Но если раньше такой контент обычно размещали в соцсетях, то теперь его можно публиковать еще и на маркетплейсах.

Я бы рекомендовал продавцам сконцентрироваться на тех форматах, которые вам удобны. Не стоит мучать себя и сочинять текстовый лонгрид с кучей технических деталей или монтировать полноценный видеообзор, если вам это не доставляет никакого удовольствия. Лучше создавать контент попроще, но зато регулярно и с душой.

Еще важно понимать отличие аудитории соцсетей от аудитории маркетплейсов. Если я брожу по маркетплейсу, это значит, я уже нахожусь в режиме шоппинга. Поэтому не стоит начинать издалека и публиковать лайфстайл-контент — пишите непосредственно про товар: как выбирать и на что обратить внимание, какие задачи он может решить и как его правильно использовать. Не стесняйтесь учиться у старого-доброго магазина на диване — эти люди десятилетиями шлифовали техники продажи.

По своему опыту скажу, что регулярное производство тематического контента с заданной планкой качества отнимает довольно много времени. Можно, конечно, повесить обязанности по производству контента на кого-то из сотрудников, но из-под палки такое работает плохо. Постарайтесь найти заинтересованного коллегу, который искренне увлекается вашей тематикой, и мотивируйте его не столько деньгами, сколько нематериальными бонусами. Еще один вариант — найти энтузиаста среди клиентов или просто начинающего блогера в вашей тематике. Главное — на берегу договориться о том, что контент он создает для вас, и это ваша собственность, а не его.

Маркет будет бесплатно продвигать локальные бренды на главной странице. Wildberries — тоже

Маркетплейсы часто предлагают продавцам бесплатные способы продвижения. Особенно, чтобы поддержать в непростые времена. Так, Маркет запустил подборку локальных брендов на главной странице. В течение года в ней будут публиковать истории продавцов, у товаров которых есть особая идея. Чтобы подать заявку на размещение, нужно рассказать Маркету о своем бренде в специальной форме.

Вера Полонская генеральный директор издательства «Вверх»

Издательство нового поколения «ВВерх» занимает активную жизненную позицию — мы охотно принимаем участие в конкурсах, выставках и конференциях. И, как правило, сразу оказываемся в центре внимания, потому что наша концепция и миссия необычная, нужная и важная. В 2021 году мы участвовали в конкурсе для предпринимателей, который устраивал Яндекс Маркет, после чего организаторы предложили нам дать интервью для онлайн-журнала «Чек», а через некоторое время пригласили в подборку брендов. После размещения в ней мы увидели усиление интереса к нашим книгам, которое выразилось и в резком увеличении количества кликов, и в росте продаж. Насколько мы можем судить, в день пика — самого активного показа — просмотры нашей витрины на Маркете возросли в 100 раз. Теперь, видимо, алгоритмы лучше воспринимают наши книги, и по сравнению с «дорекламным» периодом показы выросли в 10 раз. По продажам был всплеск в день пика, сейчас все ровно и роста нет. Но мы понимаем, что для долгосрочного стабильного эффекта и роста продаж на том или ином маркетплейсе нужна выстроенная, продуманная стратегия продвижения и постоянный рекламный бюджет.

Дмитрий Филин менеджер Welovewood

После размещения в подборке у нас подрос поток клиентов, но сложно судить о каких-то цифрах, так как на наши товары не стабильный спрос. Мы размещаемся на всех маркетплейсах, и подьемы и спады продаж идут примерно параллельно. После публикации подборки на Яндексе продаж стало побольше, но ненамного — на 25-30%, наверное. Опять же, больше играет роль сезонность и праздники, все-таки у нас подарочная тематика. Если рассматривать на долгосрочную перспективу, то, наверное, размещение в тематической подборке будет полезно.

На Wildberries появилась похожая подборка «Сделано в России». В ней участвуют товары российских брендов, и купить их можно по специальной акции «Третий товар в подарок». В Wildberries отметили, что в апреле 2022 года количество товаров от российских брендов на маркетплейсе увеличилось на 34%, по сравнению с прошлым годом.

пресс-служба Wildberries

Объем заказов российских брендов за первую неделю проекта «Сделано в России» (с 14 по 21 апреля) увеличился на 132% год к году до 33,4 млрд рублей. Мы воодушевлены первыми результатами проекта «Сделано в России»: граждане с большим интересом приобретают товары от отечественных брендов. К нашей инициативе присоединяется все больше российских предпринимателей, для которых появилась отличная возможность расширить свою покупательскую аудиторию и увеличить продажи. Чаще всего из отечественных брендов россияне покупают одежду, косметику, продукты питания, обувь, текстиль и аксессуары для благоустройства дома, детские товары, бытовую химию.

Платное продвижение

Маркетплейсы предлагают несколько рекламных форматов, включая баннеры, продвижение в поиске, прямые трансляции, рекламу в карточках товаров и другие. Плюсы платного продвижения:

• позволяет показывать рекламу людям, которым действительно интересно ваше предложение;

• повышает товары и магазин в выдаче;

• приводит целевую аудиторию;

• выделяет товары на фоне конкурентов.

В апреле маркетплейсы анонсировали несколько новинок, расширяющих возможности платного продвижения для продавцов.

На Ozon появилась видеореклама

На главной странице маркетплейса теперь можно разместить рекламный видеобаннер, а рядом — карточку товара. По данным тестирования Ozon, 30% пользователей досматривали видеоролик до конца. Чтобы запустить такую рекламную кампанию, продавцу нужно загрузить видео длиной не более 30 секунд и не тяжелее 25 МБ и выбрать карточку рекламируемого товара.

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Видеобаннер — один из способ привлечения внимания покупателя. Любой магазин хочет привлечь покупателя именно к себе, рассказать о своих товарах, бренде или акции. Формат видеорекламы подойдет всем, но все зависит от ресурсов магазина. Бывает, что у небольших магазинов их больше, чем у крупных, и тут речь даже не о деньгах, а о человеческих ресурсах, так как, чтобы придумать и снять ролик, нужно много времени. Если у вас есть возможность создать качественный и продающий ролик — делайте.

Формат видеорекламы особенно актуален для магазинов в категории fashion (одежда, обувь, сумки и аксессуары) и магазинов с крупной и мелкой бытовой техникой. Как правило, товар с видео приносит больше заказов. Также рекомендую использовать видеорекламу продавцам, которые собираются размещать новый товар, ранее не представленный в магазине. Это отличная возможность заявить о нем.

Маркет покажет карточку только одного товара при клике на рекламу

Команда Маркета изменила рекламное отображение в карточках товаров и теперь не будет показывать предложения других компаний, если продавец выполнил условия при запуске рекламы. Новая опция работает, если реклама запущена с помощью ставок, а на показ без других товаров влияет размер ставки и то, насколько выгодна цена для покупателя.

Ильнур Нурумов Marketplace manager at MediaGuru

Теперь пользователи не будут видеть альтернативных вариантов в карточке, и в меньшей степени уйдут на карточки других предложений, а в большей — сделают заказ в этой. Шансы, что пользователь оформит заказ именно в вашем магазине, возрастают, если продавец параллельно работает над привлекательностью предложения, чтобы оно получило все внимание покупателя. Факторы, которые помогут повысить привлекательность:

• индекс качества магазина;

• отзывы пользователей;

• сроки доставки;

• цена товара;

• промокоды, скидки;

• программа лояльности.

Для этого необходимо динамически корректировать цены на товары, которые продавец планирует продвигать на рекламной карточке. Отслеживать цены конкурентов можно с помощью отчета «Цены конкурентов» в личном кабинете. Также важно выставить нужную ставку (процент), который магазин готов платить за продвижение. Яндекс Маркет предлагает рекомендованную ставку (процент) при настройке рекламной кампании.