Что могут предложить рекламодателям операторы мобильной связи

Операторы мобильной связи — не только крупнейшие рекламодатели в медийной и performance рекламе. Это обладатели больших знаний обо всех нас. На РИФе представители четырех крупнейших операторов, исследовательских компаний MediaScope, Dentsu Aegis Network Russia и отраслевой ассоциации IAB Russia собрались, чтобы обсудить возможности и инвентарь, которые операторы могут предложить рекламному рынку. В этом материале — обзор секции.

Рынок в целом

Как поставщики инструментов операторы на рекламном рынке давно. Примерно в 2003 году в России появился рынок СМС-рассылок, через пять лет были первые попытки таргетинга, в основном через агрегаторы. В 2013 году заработала первая генерация DMP с данными операторов связи, однако никто из операторов не подтверждал, что там есть их данные. А сейчас у операторов есть собственные DSP, таргетированная реклама и другие инструменты.

По словам Михаила Шкляева из Dentsu Aegis Network Russia, доход сотовых операторов от таргетированной рекламы и СМС-рассылок составляет меньше 1 млрд рублей на всех участников рынка.

У этого есть несколько причин. Во-первых, рынок подпортили прошлые генерации продукта:

  • СМС плотно ассоциируется со спамом и воспринимается как рассылка по не доказанным контактам;
  • за несколько лет было слишком много «DMP с данными операторов», которые сами операторы не верифицировали;
  • врезка операторов — баннеры на сайтах, которые самим сайтом не предусмотрены — появлялась на ресурсах, для этого не предназначенных.

Во-вторых, нет и не было единого и понятного подхода:

  • каждый оператор понимал под рекламой что-то свое, они выпускали разные продукты с разным ценообразованием;
  • они давали скучные, уже существующие на рынке данные. Например, соцдем — довольно вероятностный продукт, который есть и Google, и у Яндекса;
  • нет корреляции между ценой и итоговым результатом кампании;
  • легкий внутренний хаос.

С тех пор произошло два больших изменения. Во-первых, операторы начали промышленно работать с собственными данными: выделять на это направление ресурсы, людей, оборудование. Во-вторых, они развили рекламный инвентарь за пределы СМС-сообщений.

Что операторы связи могут дать клиентам сегодня

Широкие возможности таргетинга:

  • доход и соцдем параметры;
  • долгосрочные интересы;
  • транспортные привычки;
  • владение;
  • роумеры (те, кто часто бывает за границей);
  • география;
  • домохозяйство;
  • категории потребления;
  • потребление до SKU (с ОФД);
  • мгновенные интересы, а также кастомные аудитории.

Рекламный инвентарь включает:

  • традиционный СМС-канал;
  • таргетированный обзвон;
  • рекламу в мессенджерах (WhatsApp, Viber);
  • пуши и флеш-пуши;
  • врезка — баннеры, которые оператор вставляет на сайты;
  • социальные сети (таргетинг в рекламных кабинетах);
  • DSP оператора;
  • собственные сайты и приложения.

В случае с врезкой оператор использует понятие «абонент», а не «уникальный пользователь». Таким образом, частота показов отсчитывается от людей, а не от куков, пользователей и т.п. Врезка есть у Tele2, МТС, «МегаФона». Из преимуществ формата — размещать рекламу можно на одобренных сайтах, нулевой фрод.

Сервис:

  • исследования поведения собственной аудитории клиента, а также потребителей категорий товаров;
  • self-service для заказа рекламы;
  • ретаргетинг.

Мнения и легенды о данных операторов

Из мнений о данных операторов связи можно собрать целую карту. Кто-то удивляется высокому CPM в 400 рублей или уверен, что покупает тот же Google или myTarget с инструментами, которых он не видит (внизу слева).

Средняя группа считает, что инструменты, в общем-то, нормальные, но их применение обязательно повлечет за собой чью-нибудь обиду: пользователей или издателей.

Есть группа, которым что-то понравилось (справа вверху). Они смогли найти клиентов, мало, но очень нужных. И, по мнению Михаила Шкляева, мало — это один из ключевых вопросов, почему операторы начали общаться между собой. Каждый из них имеет какую-то долю аудитории, а людей, которых обслуживает два оператора одновременно, немного. И если надо найти всех, то необходимо использовать данные всех операторов.

Еще одна группа, которые заклеивают камеру на ноутбуке и считают, что операторы их подслушивают.

Смысл работы с операторами с точки зрения рекламной группы

Ценность взаимодействия с операторами формируется просто:

  1. Ценность того, что именно операторы делают, должна быть ниже цены, которую они за это просят. Если использование данных или инвентаря оператора позволяет рекламодателю получить значимую ценность и требует меньше прироста ценности, то всё нормально. Ведь если мы неожиданно тратим какие-то деньги на таргетинг или инвентарь, то хорошо бы, чтобы результат от работы с ним оказался лучше, чем с инструментами в других каналах.
  2. Доказательность. В случае когда цена контакта не является аргументом, ценность доказывается конечной или промежуточной конверсией (лиды или продажи).
  3. Свежесть. Если данные, которые мы используем для таргетинга, обновляются нерегулярно — реже, чем меняется поведение пользователей — то использовать данные нет смысла.

Чем интересны «данные» операторов

С точки зрения задачи построения знания (медийные задачи):

  • не имеет смысла работать с широкой целевой аудиторией. Эту ЦА, к примеру, женщин возраст 25-45 лет, почти всегда можно купить дешевле. На данных или инвентаре оператора ROI будет 0,12 — 0,25х от продукта стандартных рекламных площадок.

  • хорошие результаты покажет узкая, специфическая аудитория. Например, «покупка» женщин возраста 25-45 лет, часто путешествующих за границу, с доходом C+, с детьми. ROI может достигать 8х от обычного продукта площадок.

Для решения задач продаж:

  • таргетинг на широкую аудиторию имеет смысл, когда данные являются довольно свежими (например, мы смотрим на возможность купить товар). Например, «покупка» женщин 25-45 лет, находящихся в непосредственной близости от точки продаж. ROI может быть 1,5—40х от обычного продукта площадок.

  • пригодится и специфическая аудитория. Главное, чтобы стоимость продажи оставалась осмысленной для клиента, а конверсия была доказуемой. Можно покупать аудиторию, которая хочет прямо сейчас приобрести квартиру, автомобиль или арматуру. ROI — от 5 до 500x от обычного продукта площадок.

В каких случаях полезен рекламный инвентарь операторов

Внутренние инструменты:

  1. SMS-канал и пуш-уведомления имеют смысл, если дают более дешевый CPA/CPO, чем обычные каналы рекламы.
  2. Врезка операторов обеспечивает people-based подход, так как доставляется человеку, а не куке, и выигрывает у площадок в цене. Михаил Шкляев также отметил, что и соцсети неплохо работают с пользователями. Из минусов — СРМ может превышать 400 рублей, а в списках площадок могут быть ошибки.
  3. Собственные сайты имеют смысл при внятных форматах рекламы и СРМ, сравнимом с площадками. Важно: в случае сайтов и исчезают преимущества врезки.

Внешние инструменты:

  1. DSP оператора можно использовать при наличии качественного фильтра сайтов, а также вменяемой цены контакта.
  2. Мессенджеры, если обеспечивают более дешевые CPA/CPO, чем обычные каналы рекламы.
  3. Кабинеты социальных сетей, куда операторы выгружают свои данные. Можно работать, соблюдая принцип целесообразности.
  4. Обзвоны оператора работают для узких аудиторий с очень сложным предложением.

Отображение принципа целесообразности

Еще одна интересная возможность, которую дают операторы — атрибуция конечной продажи. Может быть реализована на инвентаре оператора или инвентаре соцсети.

Атрибуция у операторов

Что требует доработки

  1. Ресурсная база: пока в ряде случаев сегменты строятся долго, что мешает быстро запускать кампании (требование клиентов).
  2. Отсутствие независимых измерений. Данные от оператора не решают сомнения клиента. Службы безопасности операторов не дают замерять третьим лицам.
  3. Четкость работы с белыми и черными списками на врезке.
  4. Не полностью проработанная доказательная база по конверсиям.
  5. Различия в инструментарии операторов.

Теперь поговорим об инструментах, которые предлагают «МегаФон», «Билайн» и МТС.

«Билайн.Программатик»

У операторов, по словам лидера продуктов интернет-рекламы «Билайна» Екатерины Слезиной, есть продукты, которые могут дополнять и приносить дополнительную ценность коммуникации. Например, перед тем, как запустить рекламную кампанию, команда операторы может посмотреть, как клиент уже продвигался, что он знает про свою ЦА, какие каналы работают эффективнее и какие сообщения удачнее. Так, оператор может дополнить эти данные и получить инсайты, например, в режиме реального времени сделать предварительную отсечку по действиям, которые совершает или не совершает эта ЦА.

Кейс 1: кредитный продукт для банка

В этом случае оператор использовал несколько продуктов. Сначала изучили, какой аудитории этот банк с большей долей вероятности будет одобрять кредиты. Затем исходя из этого построили профиль ЦА, которая интересуется кредитами и подходит по параметрам скоринга, и показали ей рекламу. Конверсия в выдачу кредитной карты составила 1,2%.

Билайн кесй 1

Кейс 2: автодилер

«Билайн» использует online-to-offline аналитику, проверяя после размещения, сколько людей из тех, кто видел рекламу, действительно совершили полезное действие. Некоторые рекламодатели имеют долгий цикл продажи, и потому зачастую непонятно, какой канал повлиял на совершение конверсии, действительно была ли продажа, был ли это тот же самый человек.

В этом кейсе специалисты собрали людей, которым, согласно гипотезе, было бы интересно увидеть рекламу дилера. В таргетинг попали автовладельцы с высоким доходом (прогноз на основе анализа данных о платежах за услуги связи) и интересом к покупке авто, в том числе премиум-класса. Также задействовали гиперлокальный таргетинг — 300 метров вокруг дилерских центров. Коммуникацию осуществили через «Билайн.Программатик» в мобильном приложении, на смартфонах и десктопах.

Затем в течение месяца считали, сколько людей дошли до дилерских центров, сколько позвонили, а главное — совпали ли эти люди с профилем потенциального клиента из гипотезы.

По результатам кампании конверсия составила на уровне 2,87% — это те люди, которые заинтересовались и дошли до центра или совершили звонок. Интересно, что большая часть — мужчины в возрасте от 25 до 35 лет с доходом средним и выше среднего, хотя изначально предполагалось, что продукт премиальный.

Второй кейс Билайна

«МегаФон Таргет»

«МегаФон Таргет» — сервис СМС-рассылок — представил директор по мобильной рекламе Кирилл Самошонков. Он рассказал, что за 2018 год в сервисе было запущено 270 тысяч кампаний, количество рекламодателей составило около 18 тысяч. А выручка сервиса в прошлом году превысила 200 млн рублей.

Возможности таргетинга и некоторые цифры

Сейчас перечень таргетингов «МегаФон Таргет» насчитывает более десятка параметров. Из новых — интересы, доходы, посещение сайтов, «дом/работа».

Таргетинги в системе Мегафона
Популярность таргетингов

В планах — запустить новые таргетинги, в том числе преднастроенные сегменты, например, на автомобилистов, индивидуальных предпринимателей. В ближайшее время также появится интерес к покупке недвижимости.

Среди рекламодателей «МегаФон Таргет» — представители практически всех существующих отраслей, больше всего — из сферы услуг (такси, юридические услуги и т. д.), оптовой и розничной торговли.

Количество рекламодателей в МегаФоне
Статистика рекламодателей по отраслям

Однако основной показатель, по словам Кирилла Самошонкова, не число рекламодателей, а трафик. Считается, что чем больше рекламодателей, тем больше трафика. Но это не так. Если рекламодателей мало, а трафика много, это может говорить, что определенное количество рекламодателей уже привыкли пользоваться сервисом и работают с ним постоянно. Если же много рекламодателей, но мало трафика, значит, рекламодатели пробуют сервис, но уходят и перестают им пользоваться.

Статистика трафика по отраслям
Статистика трафика по отраслям

Средний чек отличается в зависимости от тематики. Так, в финансах и медицине он самый высокий — 13 899  и 11 548 рублей соответственно, в недвижимости — 6190 рублей, у кафе и ресторанов — 4506 рублей, у рекламодателей из промышленного сектора — 3974 рублей.

Большая часть выручки приходится на регионы. Дело в том, что в Москве у рекламодателей крупные бюджеты, но их самих меньше. В регионах больше рекламодателей пусть и с меньшим средним чеком.

Распределение выручки по регионам РФ
Региональное распределение выручки

Кирилл Самошонков отметил, что рекламные агентства могут получить доступ к веб-интерфейсу системы и к API, а также могут участвовать в партнерской программе.

Кейс № 1: шоколадный бутик

Для этого рекламодателя запускали две рекламные кампании. В первой использовали таргетинги на пользователей в возрасте 25-44 года с геолокацией «дом или работа» в 500 метрах от бутика. Во второй кампании таргетировались на людей, посещавших сайты шоколадных и альтернативных подарков.

Кейс 1 про шоколадный бутик

Результаты первой кампании:

  • бюджет — 6000 рублей;
  • CTR — 8%;
  • CPC — 87 рублей.

Результаты второй кампании:

  • бюджет — 5890 рублей;
  • CTR — 20%;
  • CPC — 23,6 рубля.

Кейс № 2: мебельный магазин

В этом случае тоже использовали две рекламные кампании, но механика была несколько иная. В первой кампании использовали таргетинг на тех, кто имеет доход выше среднего и интересуется ремонтом и товарами для дома и благоустройства. Во второй кампании к ним добавили таргетинг на посещение сайтов производителей мебели.

Объявление мебельного магазина

Результаты первой кампании:

  • бюджет — 3864 рубля;
  • CTR — 9%;
  • CPC — 33,3 рубля.

Результаты второй кампании:

  • бюджет — 4322 рублей;
  • CTR — 15%;
  • CPC — 23,3 рубля.

Кейс № 3: парковочные места премиум-класса

В первой кампании таргетировались на проживающих в выделенной зоне, а во второй добавили еще одно условие — высокий и премиум доход.

 

В первом случае:

  • бюджет составил 4000 рублей;
  • CTR — 1%;
  • CPA — -.

После добавления таргетинга:

  • бюджет — 6000 рублей;
  • CTR — 1%;
  • CPA — 750 рублей.

МТС Маркетолог

Руководитель сервиса самостоятельного запуска рекламных кампаний «МТС Маркетолог» Елена Каплиева отметила, что СМС-спам родился, когда появилась возможность массовых рассылок, а абоненты начали пользоваться программами лояльности. В среднем одному абоненту приходит около десяти спам-сообщений в месяц. Операторы в этом не виноваты: у каждого оператора есть стандартная стратегия, согласно которой сам он может рассылать рекламу не чаще плюс-минус четырех раз в месяц. Все остальное, что рассылается «направо и налево» магазинами и сервисами, операторы также считают спамом: эта реклама не нравится пользователю и неэффективна.

Что наверняка знает телеком-оператор

Данные операторов о пользователях

У операторов самые точные данные о местоположении пользователей на рынке: по Москве в радиусе 100 метров, по России — 300 метров. Важно понимать, что это геолокация и тех, кто пользуется кнопочными телефонами, и тех, кто не пользуется GPS и навигаторами.

Кейс 1: авиакомпания

Международной авиакомпании надо было найти пользователей, готовых купить билеты в Латинскую Америку. Все таргетинги — на слайде ниже. У таргетинга на путешественников, которые посещают визовые центры, конверсия превысила 20%.

Продвижение авиакомпании в МТС

Кейс 2: премиальная недвижимость в Москве

В этом случае работали с девелопером и рекламировали премиум недвижимость — дом на ул. Мосфильмовская, стоимость квадратного метра — 300–450 тыс. рублей. Здесь команда занималась таргетированным обзвоном. Привели 10 «горячих» потенциальных клиентов за неделю. В итоге совершена покупка через агента, у которого был подходящий клиент.

Кейс 3: металлургия

Лидогенерация с таргетированным обзвоном для оптовой продажи арматуры и горячекатанного листа в Москве. За месяц найдено 35 лидов, сколько было покупок — неизвестно.

Что еще предлагают операторы

1. Работа с собственной базой рекламодателя

Схема работы с базой

Кейс 4: платежная система

В этом случае команда решила предлагать просто кешбэк по карте 20%. Специалисты выяснили, чем интересуются пользователи карты, получили список клиентов системы и применили фильтры МТС.

Финансовый сервис продвижение в МТС

2. Сегментация с помощью машинного обучения

Look-alike операторов — это похожие люди, а не куки, пользователи и пр. Качественную похожую аудиторию можно построить по базе от 10000 контактов.

Кейс 5: агрегатор услуг

Продвижение агрегатора услуг

3. Новые механики, например каскадные коммуникации

Кейс 6: билетный сервис

При продвижении этого клиента на первом этапе коммуникации отправили базовое предложение без скидки, но всем, кому оно может быть потенциально интересно.

Коммуникация на первом этапе

Вторая коммуникация состоялась через неделю с теми, кто перешел по ссылке, но не купил. Им отправили сообщение с предложением скидки.

Коммуникация, второй этап

Так, лучше не предлагать скидку всем. Эффективнее предложить тем, кто продуктом заинтересовался. В итоге 37% тех, кто видел баннер, были на мероприятии. Они необязательно купили через этот сервис, однако такой результат позволяет оператору утверждать, что он привлекает аудиторию.

Результаты кейса

4. Адресуемость

Мало отправить сообщение «правильному» лицу, надо сделать это в нужное время. Если говорить о рекламе билетного сервиса, то конверсия с сообщения в понедельник утром и с сообщения вечером четверга будет отличаться в несколько раз.

5. Ретаргетинг с оценкой активностей в зоне ответственности рекламодателя

Конверсия в таком случае гораздо выше.

6. Real-time маркетинг

С этим операторы давно работают давно. Например, когда абонент приезжает в другую страну, он сразу получает сообщение с адресом и телефоном посольства. То же самое можно применять в рекламе:

Больше о сервисе «МТС Маркетолог» можно узнать из блога.

 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: