Что мешает среднему и малому бизнесу работать с КМС Google: разрушаем стереотипы

Контекстно-медийная сеть Google помогает рекламодателям привлечь внимание пользователей к своим продуктам в то время, когда они просматривают сайты, видео на YouTube, пользуются почтой Gmail или мобильными приложениями. Но нередко новички вкладываются только в поисковую рекламу и не инвестируют в Контекстно-медийную сеть, считая ее неэффективным каналом. Вместе с экспертами мы расскажем об основных причинах, по которым рекламодатели не хотят связываться с КМС, и постараемся развеять прижившиеся стереотипы и страхи.

Причина 1. Небольшой бюджет и хочется сфокусироваться на горячем спросе

Когда средств на рекламу немного, перед специалистом стоит вопрос, как израсходовать их максимально эффективно и отбить каждую копейку. Логично, что в этом случае рекламодатель хочет работать только с горячим спросом, чтобы моментально получать конверсии, и делает выбор в пользу поисковой рекламы, которая как раз нацелена на обработку горячего спроса.

Однако поисковая реклама не всегда может решить задачи рекламодателей из СМБ. На поиске довольно высокая конкуренция, в конкурентных тематиках цена клика может превышать 1000 рублей. Рекламодателям с небольшим бюджетом такая реклама не принесет прибыли, а скорее приведет к убыткам. Поэтому владельцам бизнеса в высококонкурентном бизнесе с небольшим бюджетом лучше попробовать продвижение в КМС: это дешевле и конкуренция ниже.

В каких случаях рекламодателю стоит обращаться к рекламе в Контекстно-медийной сети и какие задачи она способна решать, рассказывает эксперт по платному трафику eLama Константин Найчуков.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Отдавать предпочтение рекламе в КМС стоит в следующих случаях:

  • вы получаете из поиска недостаточно лидов;
  • не хватает ставки, чтобы получать достаточно трафика;
  • самого трафика слишком мало из-за узости тематики.

Для рекламодателей с выстроенной воронкой продаж КМС может решать очень широкий спектр задач: от прогрева холодной аудитории до повторных продаж с помощью ремаркетинга. Рекламодателям с небольшими бюджетами я бы рекомендовал с прогревом не рисковать, так как может просто не хватить денег. Лучше сконцентрироваться на привлечении наиболее заинтересованной аудитории, близкой к совершению конверсии, то есть на нижних этапах воронки продаж. Для этого подойдут ремаркетинг и особые аудитории по намерениям.

Принимая решение, тестировать рекламу в КМС или нет, отталкивайтесь от той отдачи, которую дает в вашем случае каждый инструмент. Если вы уперлись в потолок по эффективности поисковой рекламы, однозначно стоит выделить часть бюджета на эксперименты в КМС. Иногда стоит вообще выключить на время рекламу в поиске, если она не показывает нужных результатов, и сконцентрироваться на подборе эффективных таргетингов в КМС.

Причина 2. Слышали, что реклама в КМС — слив бюджета

Рекламодателей может испугать тот факт, что из рекламы в КМС часто приходит много нерелевантного трафика и случайных кликов. Это отчасти верно, но проблему при желании можно решить, сократив нецелевые клики.

Первый источник случайных кликов — реклама в играх и приложениях. Раньше эти площадки можно было легко исключить, убрав галочку в полях «мобильное приложение», «приложения для планшета» в таргетинге по устройствам. Но с сентября 2018 года остались только три опции: телефоны, планшеты и компьютеры. Однако значительно сократить трафик из игр и приложений можно, следуя нашей подробной инструкции.

Второй источник — некачественные площадки. Их довольно много в КМС, единственный способ справиться с этой проблемой — регулярно мониторить список площадок, на которых показывается реклама, и отключать некачественные. Сделать это можно во вкладке «Исключения» раздела «Места размещения».

Исключение мест размещения

Директор по развитию MediaGuru Александр Ярощук объясняет, почему трафик из КМС часто не приносит конверсий и что с этим делать.

 Александр Ярощук

Александр Ярощук директор по развитию MediaGuru

Я убежден, что к услугам КМС нужно прибегать только тогда, когда вы проработали весь горячий спрос, то есть выжали все, что можно из поиска. Конечно, в КМС вы обязаны сразу же запустить ремаркетинговую кампанию, этот момент даже не буду затрагивать. А так называемый слив вызван тем, что рекламу видят люди на иных этапах интереса к покупке, чем в поиске. Вспомните себя: вы читаете кулинарный блог, а со всех рекламных блоков упорно предлагают стеновые панели.

Прежде чем ставить крест на КМС, проверьте степень ее участия в многоканальных последовательностях. Бывает так, что пользователь много раз заходит на сайт до финальной конверсии, и половина визитов идет из КМС. Это значит, что ее выключение в долгосрочной перспективе обрушит количество продаж. Чтобы слива не было, попробуйте консервативные таргетинги: ключевые слова, аудитории заинтересованных покупателей. Контролируйте трафик с мобильных приложений (теперь его полностью отключить нельзя) и помните, что список площадок КМС нужно чистить, опираясь на накопленную статистику.

Причина 3. Тестировали рекламу в КМС с небольшим бюджетом, но не получили конверсии

Иногда случается и так, что реклама настроена правильно, приложения и некачественные площадки отминусованы, но конверсий все равно нет. Как правило, речь идет о краткосрочном тестировании. Рекламодатель пробует запустить рекламу в КМС, желая получить моментальный результат. Этого не случается, рекламу отключают и больше не вспоминают о ней.

Действительно, реклама в КМС нацелена не на горячую аудиторию, поэтому вряд ли получится сразу получить конверсии. Рекомендуется выделить на тестирование несколько тысяч рублей и постараться правильно оценить результаты. Если получили хоть какое-то количество конверсий, можно продолжить вкладываться в КМС, оптимизируя объявления, площадки и таргетинги. А чтобы найти максимально работающую сцепку таргетинга и креативов, надо провести в тестах несколько недель, а то и месяцев.

Почему небольшие тесты не дают результатов и какие ошибки чаще всего допускают на этом этапе начинающие рекламодатели, объясняет евангелист eLama Никита Кравченко.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику и аналитике в eLama

Проблема даже не в том, что первые тесты на небольших бюджетах в КМС могут не давать результатов, а в правильной оценке результатов. Рекламодатели привыкли смотреть на эффективность контекстной рекламы по последнему непрямому клику, многие не учитывают ассоциированные конверсии. Но для медийной рекламы этот подход неверный.

В КМС основные таргетинги нацеливают вас на новую холодную аудиторию, которая не думает о покупке прямо сейчас. Как следствие, многие пользователи покидают сайт, не совершив конверсии. Но часть их них возвращается позже с других источников (в том числе благодаря ремаркетингу) и все же становятся клиентами. Чтобы узнать, сколько ассоциированных конверсий принесла кампания, нужно заглядывать в одноименный отчет в Analytics. И оценка результатов должна проводиться в срок обычного принятия решения о покупке продукта. В этом, кстати, основное отличие КМС от поиска. В поисковой рекламе мы зачастую привлекаем аудиторию горячего спроса, поэтому можем начать получать конверсии сразу же после запуска кампании.

Кроме того, на эффективность в КМС оказывает влияние множество факторов: таргетинги, площадки, креативы, ставка. Требуется время и ресурсы на то, чтобы протестировать различные связки таргетинг-креатив, на отсев некачественных площадок. Поэтому делать выводы о неэффективности кампании на небольшом тестовом бюджете не стоит.

Причина 4. Неправильный выбор модели атрибуции при аналитике

Мы уже разобрались, что реклама в КМС не всегда дает моментальный результат. Чаще всего она — одно из звеньев на пути к покупке. Обычно пользователь использует несколько каналов, прежде чем совершить целевое действие. Например, увидел баннер в КМС, поискал информацию о бренде в поиске, зашел на сайт, но не совершил конверсию, и только позже, скажем, после зарплаты, перешел по прямой ссылке на сайт и оформил заказ. Не отслеживая такие пути, специалист не узнает, что именно благодаря рекламе в КМС произошло первое знакомство пользователя с брендом.

Правильно оценивать вклад кампаний для сетей помогут отчеты по ассоциированным конверсиям и подбор моделей атрибуции. О том, как работать с атрибуцией в Google Ads и Analytics и чем чревато использование только одной стандартной модели, рассказывает Константин Найчуков из eLama.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Использование только модели Last Click грозит тем, что вы не будете видеть реального вклада КМС в общий результат. Особенно если вы тестируете особые аудитории по намерениям или геотаргетинг. Вы работаете с новой аудиторией, которая по своей готовности к покупке не может сравниться с аудиторией из поиска. Ей нужно время, чтобы изучить ваше предложение, собрать информацию, принять решение. Такие пользователи будут возвращаться на сайт не раз и не два.

Анализ с использованием разных атрибуций позволяет понять, что аудитория из КМС конвертируется, хоть и не сразу.

Если вы все сделали правильно и разделили аудитории ремаркетинга и прочие таргетинги (то есть, исключили аудитории ремаркетинга из групп по прочим таргетингам), то вы можете использовать Last Click для ремаркетинга и First Click для всего остального. Если же все в куче, то можно попробовать использовать атрибуцию с привязкой к позиции. К сожалению, менять модель атрибуции для кампаний в КМС пока можно только в Google Analytics.

Причина 5. Сложно разобраться с таргетингами

В Google Ads большое количество типов таргетингов для рекламы в КМС, и часто новички не понимают, с чего начать. В них легко запутаться, не разобравшись в нюансах, охватить слишком широкую аудиторию или, напротив, сузить ее, нагородив таргетингов.

При настройке кампании для КМС в Google Ads доступны следующие типы таргетингов:

1. Аудитории по интересам и особые аудитории по интересам. Это предустановленные Google категории, они охватывают аудитории, собранные с учетом образа жизни, покупательских привычек и долгосрочных интересов. Доступны 12 общих категорий, которые включают подтипы. Особые аудитории по интересам — это пользовательские аудитории, собранные на основе категорий интересов, указанных специалистом. Специалист может использовать URL сайтов, приложения, перечислять категории интересов или указывать места. Они используют для решения задач медийной рекламы: прогрева аудитории, увеличения узнаваемости бренда, вывода нового продукта на рынок и пр.

2. Аудитория заинтересованных покупателей и особые аудитории по намерениям. Заинтересованные пользователи — это те, что проявляют интерес к выбранным темам прямо сейчас, интересуются товарами и услугами этих категорий. Так как это краткосрочный коммерческий интерес, на такие аудитории нужно обратить внимание в первую очередь рекламодателям, задача которых — продать товар или услугу. Сейчас доступно 19 категорий, каждая из которых разворачивается на подкатегории. Особые аудитории по намерениям специалист создает самостоятельно, указав подходящие ключевые слова и URL сайтов, YouTube-каналы и видео. Они должны характеризовать то, с чем взаимодействует ЦА продукта, например, можно скопировать ключевые фразы из кампании для РСЯ, добавить сайты конкурентов, ссылки на видео, которые смотрят покупатели, выбирая продукт или услугу. Также есть аудитории по намерениям, созданные автоматически.

 

3. События. Для кампаний в Gmail и YouTube можно настроить таргетинг по событиям: свадьба, окончание вуза, выход на пенсию и т. д. Всего доступно девять событий, но можно учитывать период до и после.

События

4. Ремаркетинг и похожие аудитории (Look alike). С помощью ремаркетинга вы привлекаете пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Например, посещали сайт, оставили контактные данные, положили товар в корзину и т. д. Похожие аудитории — это пользователи, по своему поведению и интересам похожие на текущих клиентов.Ремаркетинг

5. Темы. В этом случае вы выбираете тематику сайтов, на которых нужно показывать рекламу, так как знаете, что эти темы интересуют вашу целевую аудитори.. Доступно более 20 тем, каждая разворачивается на подкатегории.

Темы

6. Места размещения. С помощью этого таргетинга можно настроить показ рекламы на конкретных сайтах, в отдельных мобильных приложениях, каналах и видео на YouTube.

Места размещения

Разобраться во всем этом разнообразии таргетингов поможет составление портрета ЦА, тестирование разных таргетингов и их комбинаций.

Если кампания должна продавать товар или услугу, добавьте в одну группу несколько параметров таргетинга, чтобы сузить аудиторию. Если же ваша цель — повысить узнаваемость бренда, лучше работать с широкой аудиторией и не пересекать много таргетингов в одной группе объявлений. Подробнее о подборе таргетингом читайте в справке Google.

С каких таргетингов стоит начинать знакомство с КМС, объясняет Константин Найчуков из eLama.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

В первую очередь советую протестировать ремаркетинг. У рекламодателей с небольшими бюджетами обычно и посещаемость сайта небольшая, поэтому приходится запускать ремаркетинг на всех посетителей сайта, без сегментации. Также тестируйте похожие аудитории, если таргетинг на аудитории ремаркетинга дал хороший результат.

Если хватает конверсий (50 конверсий с КМС или 100 конверсий с поиска), то обязательно включайте SDC — умные кампании в контекстно-медийной сети. Это улучшенная версия ремаркетинга, и с большей вероятностью даст хороший результат.

Что касается особых аудиторий по намерениям, то здесь сложно давать рекомендации, потому что подход к их созданию напрямую зависит от специфики бизнеса. Где-то может сработать таргетинг на название продукта, где-то — по конкурентам или даже продуктам-заменителям.

Если рекламируется локальный бизнес (парикмахерская, кафе, медцентр, фитнес-клуб, детский клуб и т. п.), то можно протестировать запуск только по геотаргетингу, например, в радиусе пары километров. Иногда он может дать неожиданно хороший результат.

Причина 6. Сложный интерфейс

Многим специалистам, начинавшим работу в контексте с Яндекс.Директа, зачастую трудно стартовать в Google Ads. Интерфейс им кажется перегруженным и сложным. Действительно, первая настройка может показаться сложной для новичков. Но при желании интерфейс можно освоить, если уделить время и внимательно изучить материалы на эту тему. Вот несколько материалов, которые помогут вам разобраться в интерфейсе и запустить кампанию в КМС:

Специалист Adventum Денис Головин рассказывает, что необходимо помнить о рекламе в КМС в первую очередь и из каких источников получать знания.

Денис Головин

Денис Головин Senior Production Manager, Adventum

Перед запуском рекламы в контекстно-медийной сети Google важно внимательно изучить ее принципы и отличия от других систем. В противном случае есть риск слить бюджет и не достичь желаемых целей.

Где узнать подробнее о рекламе в КМС? Помимо справки от Google, можно использовать вебинары eLama, глоссарий и курсы от Нетологии, блоги и каналы по платной рекламе и маркетингу. Достаточно одного-двух источников, чтобы разобраться с этой системой.

Помните, что реклама в КМС принципиально отличается от рекламы в поиске Google:

  1. Основная функция рекламы в КМС — охватить широкую ЦА при сравнительно небольшой цене за клик. При этом могут преследоваться различные цели: от повышения узнаваемости бренда до расширения списка ремаркетинга посредством наращивания теплой аудитории.
  2. Охватываемая в КМС аудитория — это холодная аудитория. Поэтому тексты объявлений для КМС должны отличаться от текстов поисковых кампаний. Если тексты успешных поисковых кампаний скорее рациональны, то тексты сетевых кампаний — более эмоциональны и менее формальные.
  3. Успех КМС-кампаний во многом зависит от подобранных изображений. Последние, как и тексты, должны больше обращаться к эмоциям.
  4. Также на успех влияют используемые таргетинги. Недостаточно работать только с одним доступным таргетингом, нужно комбинировать их между собой.

Причина 7. Хороший креатив надо заказывать дизайнеру

Одна из составляющих успешной кампании в КМС — правильный визуальный креатив. Он должен привлечь внимание пользователя и побудить его кликнуть по рекламе, чтобы перейти на сайт. Но создать яркую картинку или видео гораздо сложнее чем написать текст, а картинки из стоков много пользы не принесут. Самый очевидный выход — поручить создание креатива подрядчику. Но не у всех рекламодателей из небольшого бизнеса есть средства, чтобы нанять дизайнера.

Но это не повод отказываться от рекламы в КМС, ведь креатив можно сделать самостоятельно. Для этого необязательно владеть навыками дизайнера и уметь работать в сложных графических редакторах. Есть простые сервисы, в которых быстро создать привлекательные креативы смогут даже те, кто никогда раньше этого не делал. Наши материалы вам в помощь:

Всегда ли нужно обращаться к дизайнеру за хорошим креативом, рассуждает маркетолог Олеся Самулеева.

Олеся Самулеева

Олеся Самулеева маркетолог

Если каждую гипотезу реализовывать через дизайнера, то запуск «бюджетной» рекламы КМС станет совсем не бюджетным. К тому же текущие тренды в дизайне несколько противоречат основным законам маркетинга: реклама должна привлекать внимание, а не просто быть красивой и выверенной с позиции сетки и карамельного стиля. Так, например, белые буквы на красном фоне привлекают внимание лучше, чем «много воздуха и сложный градиент».

Поэтому к услугам дизайнера мы прибегаем только при масштабировании рабочей гипотезы или при запуске чисто брендовой истории — как раз в этом случае красный фон может навредить).Также очень сложно донести до дизайнеров все истории с архетипированием образов и стандартным движением глаз.

Из графических редакторов мы чаще всего используем Canva. С ним один раз нужно разобраться, инструмент удобный и многофункциональный. Изредка доходит дело до Photoshop, сейчас мы его практически не используем.

Совет начинающим — не усложняйте работу. Чем быстрее вы научитесь работать с запуском тестов, тем быстрее вы разработаете свою схему запуска проектов в КМС. Будьте жадными до времени, поставьте во главе угла правило — в тестах важно потратить минимум средств и времени, но выжать инструментарий по максимуму. Именно этим отличаются профи от начинающих. С деньгами, временем и штатом любой человек запускаться может.

Заключение

КМС Google — эффективный канал для взаимодействия с пользователями, которые пока мало или совсем не знают о вашем бренде, не заинтересованы в покупке здесь и сейчас, но могут с большой долей вероятности стать вашими клиентами при правильном подходе. Не бойтесь выделять бюджет на тестирование рекламы в КМС, правильно анализируйте и учитывайте участие такой рекламы в многоканальных последовательностях, читайте информацию о настройках и трендах, пробуйте разные таргетинги и не бойтесь самостоятельно создавать яркие и привлекательные креативы.

 
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: