Целевая доля рекламных расходов в Директе: как работает новая стратегия

«Целевая доля рекламных расходов» — новая стратегия в Директе, которая пришла на смену «Оптимизации рентабельности». Мы спросили у Яндекса и специалистов из агентств Artics Internet Solutions и MediaGuru, как отработала новая стратегия на практике, и попросили дать рекомендации рекламодателям, которые только собираются ее протестировать.

О стратегии «Целевая доля рекламных расходов»

Задача стратегии «Целевая доля рекламных расходов» — принести рекламодателю конверсии по выбранной цели, не превышая показатель ДРР — долю расходов на рекламу, установленную в настройках.

Часто рекламодатели закладывают бюджет на продвижение в стоимость продукта. Например, у рекламодателя большой интернет-магазин и он запустил рекламную кампанию на товары разной стоимости — от 3000 до 10 000 рублей. В стоимость этих товаров заложен бюджет на рекламу — 20%. Благодаря новой стратегии рекламодатель будет платить только этот фиксированный процент за достижение цели: если цель — оформление заказа, то за заказ товара стоимостью 3000 рублей он заплатит 600 рублей, за заказ товара стоимостью 10 000 рублей — 2000 рублей.

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» подходит для компаний, которые используют электронную коммерцию или передают доход от конверсии в Метрику. Также ее можно использовать в кампаниях, где доход указан как ценность нужной цели в ключевых целях кампании. Она будет полезна рекламодателям, у которых одна и та же цель на сайте приносит разный доход или клиенты приходят из нескольких источников: по телефону, через чаты, с формы заявки. Также Яндекс рекомендует подключать ее в кампаниях со смарт-баннерами и динамическими объявлениями, поскольку в них рекламируется одновременно много продуктов.

Стратегию можно настроить в рекламном кабинете, Коммандере и через API.

В рекламном кабинете Директа для этого нужно:

1. При настройке стратегии перейти в «Настройки для опытных пользователей» и выбрать стратегию «Целевая доля рекламных расходов».
2. Указать цель рекламной кампании. Тем, кто использует ecommerce-цель или передает доход через API или Метрику, необходимо выбрать соответствующую цель из списка. Рекламодателям, которые используют несколько целей, необходимо отметить цели как ключевые и задать их ценность — доход, который бизнес в среднем получает с одного звонка или формы заявки.
3. Добавить показатель доли рекламных расходов в процентах.

Также при работе со стратегией можно подключить оплату за конверсии.

Оплата за конверсии в новой стратегии позволит платить только по факту совершенной конверсии, выдерживая при этом ДРР в рамках указанных настроек.

Как работает стратегия «Целевая доля рекламных расходов»

Пресс-служба Яндекса

Основное отличие новой стратегии «Целевая доля рекламных расходов» от «Оптимизации рентабельности» заключается в простоте использования. Настроить ее гораздо проще — достаточно передавать платформе доход и указать, сколько рекламодатель готов тратить на рекламу.

При этом «Оптимизация рентабельности» все еще работает в тех кампаниях, в которых была включена ранее. Рекламодатели, которые использовали «Оптимизацию рентабельности», могут как попробовать новую стратегию, так и продолжать использовать привычную. Мы советуем подбирать ту, которая больше подходит вашему бизнесу.

Александр Кассиров Marketing Team Lead в MediaGuru

Новую стратегию «Целевая доля рекламных расходов» мы применили в двух кампаниях — в динамических поисковых объявлениях и в смарт-баннерах в РСЯ. Обе кампании долгое время работали по стратегии «Целевая цена за конверсию» с включенной оплатой за конверсии.

Что происходило при работе со старой стратегией:

1. Наблюдались заметные колебания в конверсиях и, как следствие, в трафике. При низком числе конверсий трафик падал. Скорее всего, это было связано с тем, что Яндекс считал невыгодным вести большое количество бесплатного трафика, ведь с конверсии он зарабатывал лишь 5000 рублей — ту сумму, которую мы указали в настройках.

2. Учитывая единую целевую цену за конверсии на уровне рекламной кампании, часто случалось, что расход на конверсию превышал доход по данным электронной торговли.

Например, целевая цена за конверсию составляла 5000 рублей, а заказ приходил на 3000 рублей. Если смотреть на средние показатели за большой период, например, за месяц, то рекламная кампания показывала неплохой результат (ДРР порядка 20-25%), однако повторяющиеся ситуации с превышением расхода над доходом заставляли понервничать.

При появлении новой автостратегии «Целевая доля рекламных расходов» было принято решение опробовать ее на тех кампаниях, в которых было накоплено достаточно данных по конверсиям, чтобы такой переход не ударил по обучению кампаний. Мы взяли среднее значение фактического ДРР за последние 30 дней и установили это значение в качестве целевого в двух кампаниях. Указали те же ограничения недельных бюджетов. На следующий день наблюдалась резкая просадка по трафику, однако уже через день показатели пришли в норму и мы заметили, что автостратегия вышла на неплохой уровень по трафику и конверсиям.

Мониторили работу стратегии на протяжении нескольких дней. В итоге снизили на 5% целевую ДРР, а число заказов от этого не уменьшилось. С момента включения новой стратегии мы стали получать стабильную прибыль от кампаний, поскольку при этих настройках физически нельзя потратить больший процент от дохода, чем указано.

Мы считаем новую стратегию шагом вперед в оптимизации кампаний и рекомендуем всем тестировать ее. Однако не стоит забывать несколько важных моментов:

1.  Раньше, если приходил заказ на большую сумму, система списывала установленную цену, например, 5000 рублей за конверсию. Сейчас все зависит от суммы заказа, то есть теоретически потолка нет. Об этом следует помнить при назначении недельного бюджета — желательно увеличить его порог.
2. Если реклама оптимизируется по сырым данным электронной торговли, то надо принимать меры, чтобы избежать фейковых заказов. В нашей практике случались подобные заказы на миллионы рублей, в таком случае Яндекс может списать довольно большую сумму и вы сразу окажетесь в минусе. Подобные ситуации были более или менее приемлемы при оплате по конверсиям, поскольку максимальная сумма, которую мог списать Яндекс, была 5000 рублей. При переходе на новую стратегию желательно интегрировать Яндекс.Метрику с СРМ-системой для передачи дохода только по подтвержденным заказам.

Алина Куликова Руководитель группы контекстной рекламы в Artics Internet Solutions

Стратегию «Целевая доля рекламных расходов» чаще всего используют в интернет-магазинах, которые из-за особенностей продукта оптимизируются по ДРР. Стоит помнить, что не всегда автоматические стратегии работают эффективнее, чем кампании с ручной настройкой.

Плюс автостратегии «Целевая доля рекламных расходов» в сравнении с «Оптимизацией рентабельности» в том, что ее алгоритмы нацелены приносить рекламодателю только целевые конверсии: площадка будет искать лишь тех пользователей, которые конвертируются. Однако, если кампания со стратегией «Оптимизация рентабельности» работала эффективно и показывала результат согласно обозначенным KPI, то немедленно переходить на «Целевую долю рекламных расходов» не стоит. Лучше сделать переход постепенным и сначала запустить тесты.

Например, рекомендуем провести А/Б-тестирование и перевести часть аудитории в рамках кампании на новую стратегию. Второй вариант тестирования автостратегий — рекламодатели могут уже сейчас перезапустить с новой стратегией отключенные кампании, которые ранее работали неэффективно, приносили мало конверсий или конверсии были слишком дорогими. Для тестов необходимо загрузить как можно больше данных — например, собрать полное семантическое ядро. Результаты станут ясны в течение 1-2 недель, когда кампании обучатся.

Рекомендации по работе со стратегией «Целевая доля рекламных расходов»

1. Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» подходит в первую очередь интернет-магазинам, которые закладывают бюджет на продвижение в стоимость товара.

2. Новую стратегию особенно полезно протестировать в кампаниях с динамическими объявлениями и смарт-баннерами, где рекламируется одновременно сразу много товаров.

3. Поскольку теперь сумма оплаты рекламы не фиксированная, а составляет определенный процент от суммы заказа, она может оказаться больше, чем вы рассчитывали. Попробуйте увеличить недельный бюджет, чтобы не допустить остановки кампаний.

4. Если реклама оптимизируется по сырым данным электронной торговли, примите меры, чтобы избежать фейковых заказов. Например, можно интегрировать Яндекс.Метрику с СРМ-системой для передачи дохода только по подтвержденным заказам.

5. Если у вас есть кампании, в которых работает «Оптимизация рентабельности» и приносит хорошие результаты, не спешите сразу переходить на новую стратегию, сначала проведите тесты. Например, переведите часть аудитории в рамках кампании и неэффективные кампании на новую стратегию.

6. При проведении тестов соберите как можно больше данных, например, загрузите полное семантическое ядро. Отслеживайте результаты, когда система обучится — примерно через 1-2 недели.