Блоги на Wildberries, Ozon и AliExpress — что, кому и зачем здесь постить

В конце апреля Ozon представил ленту «Моменты», в которой продавцы и покупатели могут публиковать видео, фото и проводить прямые эфиры, а Wildberries — специальную платформу с блогами продавцов. Похожая история есть и на AliExpress — там блогеры могут выкладывать в ленту свои обзоры и проводить прямые эфиры, но скоро это же смогут делать и обычные покупатели.

Почему это важно для продавцов: более 95% посетителей маркетплейсов полагаются на отзывы других пользователей при покупке. А контент-блоги Wildberries, Ozon и AliExpress как раз нацелены на увеличение числа отзывов.

В этом материале разобрались, что, кому и зачем постить на трех этих площадках:

• Ozon

• Wildberries

• AliExpress

Ozon: лента «Моменты»

Что это такое. «Моменты» — это отдельная вкладка в приложении маркетплейса. Она находится внизу прямо посередине. Внутри вкладки — три ленты с разным контентом:

• рекомендованные обзоры (раздел «Для вас»);

• контент авторов, на которых вы подписаны (раздел «Подписки»)

• страница с прямыми эфирами (раздел Live).

Авторами контента могут быть и продавцы, и покупатели. Чтобы добавить свой обзор, нужно просто нажать на плюсик.

Зачем это нужно продавцам. Это бесплатный канал для дополнительного продвижения товаров — брендам нужно только поработать над контентом. Он должен быть полезным и показывать реальные преимущества товара.

Например, пользователь видит качественный ролик с обзором на фен: человек показывает все его режимы работы, функции, какую укладку можно сделать с его помощью, а дополнительно еще дает несколько советов по уходу за волосами. Такой ролик может заинтересовать пользователя — он задумается над тем, что ему тоже нужна такая полезная вещь, и пойдет изучать характеристики товара. Он уже видел его в действии, ему понравился внешний вид, он понимает, насколько он шумный. Осталось только решить, подходит ли ему цена.

Также для продавцов это возможность пообщаться с целевыми пользователями — ответить в комментариях на вопросы, рассказать про нюансы использования товара и подсветить выгоду от покупки — например, сэкономленное время: укладка за 10 минут вместо 40.

Еще в ближайшее время Ozon разрешит продавцам давать покупателям задания: тогда пользователи будут выкладывать тот контент, который нужен брендам. А это значит, что у магазинов появится больше возможностей для UGC-рекламы.

Кто и как может заработать с помощью ленты «Моменты». Все пользователи могут монетизировать свои отзывы и прямые эфиры, если добавят в них ссылки на товары.

Размер вознаграждения зависит от показателей вовлеченности поста:

• досматриваемость,

• конверсия в покупку,

• количество просмотров.

В целом команда Ozon вложит в поддержку авторов 1 млрд рублей. Сначала авторы смогут зарабатывать до 80 000 рублей в месяц, но в будущем гонорары увеличатся, а способов монетизации станет больше.

Юлия Осенья контент-маркетолог, основатель SMM-агентства и автор Telegram-канала «Безлимитный маркетинг»

Контент-маркетологи бренда и собственники бизнеса рады интеграции в маркетплейсы элементов социальных сетей: ленты событий и блогов. Это прекрасная возможность:

• ближе познакомить потенциальных покупателей с философией, позиционированием и ценностями бренда;

• презентовать им преимущества продукта;

• обработать их скрытые возражения.

Это ведет не только к увеличению продаж и повышению лояльности аудитории, но и к укреплению долгосрочных отношений «бренд — клиент».

Что я советую постить:

• используйте ситуативный маркетинг, реагируйте на события индустрии — будьте в тренде;

• рассказывайте о нескучных инновациях в вашей области и том, как вы внедряете их в свое производство;

• не забывайте про бэкстейдж: расскажите про моменты становления компании, рабочие процессы, команду — это простой контент, но по эффективности прогрева аудитории он не уступает самым сложным многоступенчатым сценариям продаж;

• выкладывайте сторителлинги, которые ответят на боли целевой аудитории, обрабатывайте возможные возражения;

• не забывайте о важном элементе продающего контента — отзывах и подробных обзорах на товар от реальных покупателей.

Может показаться, что люди готовы писать отзывы только за вознаграждения, но это не так. Чувство сопричастности к масштабированию молодой развивающейся компании — это не меньший мотиватор. Ваша задача — путем контент-маркетинга донести до покупателя, что вы именно такая компания: молодая, активная, целеустремленная, нацеленная на то, чтобы сделать жизнь ваших покупателей лучше благодаря своему продукту.

Озвучьте глобальную миссию вашей компании. Для чего вы вышли на рынок? Какую задачу решает ваш продукт? Как и зачем вы хотите перевернуть индустрию? Почему вам это важно? После чего открыто — прямым call to action — попросите поддержки у покупателей в виде отзывов и обзоров на товар.

Важно понимать, что всё это сработает, только если вы лично будете искренне вовлечены в процесс и будете верить в собственную компанию и продукт: контент-маркетинг — не волшебная палочка, а эффективный рабочий инструмент, но только в выстроенной многоступенчатой системе продвижения бренда.

Wildberries: платформа WB Guru

Что это такое. WB Guru — это платформа, на которой продавцы могут вести свои блоги: рассказывать о товарах, постить полезный контент и общаться с аудиторией. В посты можно добавить ссылку на свой магазин и на товар, который продается на Wildberries. Важный нюанс: вести пользователей на сторонние ресурсы не получится, только на страницы маркетплейса.

Пользователи могут искать интересный контент через поисковую строку или по разделам: стиль, семья, ЗОЖ, красота, книги, еда, дом и другие. Переключаться между разными разделами можно с помощью кнопок под поисковой строкой. Также можно отсортировать контент внутри поиска: кликнуть на кнопку «Везде» и в выпадающем меню выбрать нужную категорию. Тогда по ключевым словам будут показываться посты только из указанного раздела.

Посты с WB Guru показываются на главной странице Wildberries в Stories и в карточках товаров.

Зачем это нужно продавцам. Это дополнительный способ продвижения товаров и бренда, а также отличная возможность повысить уровень лояльности аудитории к компании. И здесь главные условия успеха — высокое качество контента и его полезность.

Блоги на WB Guru — это библиотека контента для покупателей, который они могут читать для получения информации о продукте, поиска нужного товара или развлечения. Благодаря постам они могут узнать, как правильно подобрать нужный продукт, вдохновиться идеями подарков для близких или разными способами ухода за домашними растениями.

Можно публиковать нативные статьи, в которых много пользы и мало продающей части, а можно подробно описывать в посте все преимущества товара.

Лучше публиковать посты в разных жанрах и анализировать, какие заходят лучше и почему. Но не советуем выбирать в качестве основного формата чисто продающие публикации — мало кто захочет читать несколько рекламных статей подряд. Все-таки платформа создана как альтернатива соцсетям.

На скрине — пример сразу трех материалов из разных блогов. У каждого материала — своя концепция:

• первый отвечает на вопрос пользователя и дает полезную информацию;

• второй показывает несколько способов носить одну и ту же вещь;

• третий подробно описывает преимущества товара.

Сейчас монетизировать контент на платформе WB Guru нельзя.

Сергей Федюнин руководитель агентства «Практика SMM»

WB Guru — это нечто среднее между известной заблокированной соцсетью и Дзеном. Из первой взяли функцию шопинг тегов — можно прикреплять товары к статье. Посты в WB Guru индексируют поисковики, и можно писать статьи, чтобы получать дополнительный трафик из Яндекса и Google. Но точно так же можно делать у себя на сайте или в соцсетях.

WB Guru можно попробовать, если сейчас вы продаете только на маркетплейсах и еще не сделали сайт и группы в соцсетях. Платформа только стартовала, есть вариант запрыгнуть в первый вагон.

Когда будете готовить контент для публикации в блоге, в первую очередь подумайте о пользе для потенциального покупателя — какие проблемы и потребности решает ваш продукт и как он их решает. Оттолкнитесь от запросов пользователей:

• какие вопросы они задают при покупке;

• что пишут в отзывах на аналогичные товары;

• что пишут в комментариях в соцсетях.

Также проанализируйте статистику поисковых запросов о товаре через Яндекс Wordstat — там тоже можно найти много интересного.

Если вы можете ответить на их вопросы в статьях, пробуйте. Например, если у вас одежда или аксессуары, можно писать об их сочетании, предлагать гардеробы, иллюстрировать это готовыми луками.

Под каждую потребность или запрос напишите отдельную статью и посмотрите на результат.

Что не нужно делать:

• рассказывать в постах о вас — потенциальному покупателю интересно читать о себе, о решении своих проблем;

• копировать описание товара — оно уже есть в карточке товара;

• публиковать отзывы — они тоже есть в карточке товара.

Пока о постоянном привлечении покупателей через блог на WB Guru говорить нельзя:

1. Пользователь не может перейти на страницу автора из статьи. Чтобы посмотреть другие материалы, он должен искать их через поисковую строку. Причем поиска по автору пока нет.

2. Подписаться на конкретного автора невозможно, то есть удерживать пользователей и выстроить воронку продаж с помощью контента не выйдет.

О повышении узнаваемости компании тоже сложно говорить. Чтобы пользователь запомнил бренд, с ним нужно прокоммуницировать несколько раз: показать рекламу, предложить почитать полезный пост и стимулировать подписаться на группу в соцсети, догонять ретаргетингом. На блог в маркетплейсе подписаться нельзя, автора или компанию через поиск не найти. Остается вариант, что пользователь сам найдет еще несколько статей и запомнит компанию.

Пока непонятно, как будет работать алгоритм показа статьей. И я не уверен, что он работает сейчас. Например, создатели платформы указали в требованиях, что в статье не должно быть грамматических ошибок и эмодзи, но в статьях, которые сейчас в топе, они есть.

Пользователи привыкли искать информацию о товарах в Яндексе, Google или непосредственно на маркетплейсе. В поисковиках они ищут общую информацию, а на маркетплейс приходят выбирать продавца по отзывам, цене и другим критериям. Там же могут посмотреть обзор товара.

Например, у того же Дзена есть мощная подкачка трафика из Яндекса. В нем можно подписаться на блог и отслеживать новые публикации на всех устройствах. В WB Guru такого функционала пока нет.

Андрей Зорин SMM-стратег, автор Telegram-канала Digital & SMM | ZORIN

Когда покупатель выбирает товар онлайн, он не может его потрогать. Свое впечатление о продукте от складывает только по информации, которую предоставили вы. И от качества презентации зависит, купят ваш товар или нет. Например, если в карточке мало информации о характеристиках продукта, описание скудное, то покупатель скорее всего пройдет мимо.

Чтобы пользователь маркетплейса принял решение купить товар, он должен запасть ему в душу. Покупатель должен буквально влюбиться в бренд, в его атмосферу и ценности.

Какой контент постить продавцам на WB Guru:

1. Сместите фокус с товара на потребителей. Говорите о том, как и чем ваш продукт им поможет, какие задачи и потребности закроет.

2. Выкладывайте UGC — это контент от пользователей, у которых есть опыт использования вашего продукта и есть собственное мнение на его счет. Это хорошая замена отзывам.

3. Знакомьте потенциального покупателя с внутренней кухней бренда: его историей, производством и ценностью продукта.

   Чем больше потребитель знает о бренде и его товарах, тем проще влюбить его в продукт.

4. Создавайте историю продукта и рассказывайте ее. Сторителлинги увлекают, их интересно читать. А еще благодаря сторителлу пользователи лучше запоминают продукт и его преимущества.

   Например, грабли для огорода, которые сделаны из пластмассы и металла — это просто грабли. А грабли, которые прошли тесты на износостойкость, прочность и качество, могут прослужить десятилетие и пропахать сотни километров земли — это крутые грабли, которые нужны всем.

5. Улучшайте качество фото- и видеоконтента в блоге и в карточках товаров. Вкладывайте бюджет в производство контента и в квалифицированных подрядчиков — это однозначно сыграет в вашу пользу.

6. Выделяйтесь среди конкурентов. Ищите новые идеи, создавайте необычные креативны, следите за трендами и придумывайте, как представить товар лучше, чем конкуренты.

AliExpress Россия: лента в мобильном приложении

Что это такое. Это отдельная лента с пользовательским контентом внутри приложения маркетплейса. Там пользователи постят свои обзоры на покупки и оставляют ссылки на товары со своими рекомендациями.

Чтобы перейти в ленту, нужно нажать на иконку в центре нижней панели.

Весь контент размещается на двух вкладках:

• «Для вас» — это обзоры и отзывы о товарах;

• «Прямые эфиры» — блок с расписанием, записями и напоминаниями о начале трансляций магазинов и блогеров.

Пока публиковать фото и видео, а также проводить прямые эфиры могут только участники партнерской программы, но во втором квартале этого года AliExpress планирует расшарить эту возможность на всех.

Зачем это нужно продавцам. Ответ простой — чтобы их товары покупали. На AliExpress пользователи очень большое значение придают отзывам: им доверяют, на них ориентируются при заказе (например, выбирая размер одежды). А новые товары, на которые еще нет отзывов, не каждый решается заказать. Поэтому продавцам очень важно, чтобы люди оставляли обратную связь после покупки. И здорово, когда отзывы превращаются в полноценные обзоры, как в отдельной ленте с контентом.

Команда AliExpress отмечает, что в среднем за месяц люди оставляют 200 000 отзывов. По результатам закрытого тестирования маркетплейса, количество продаж товаров через посты пользователей выросло на 164%.

Кто и как может заработать с помощью ленты в приложении AliExpress Россия. Это инструмент для пользователей: они могут получать доход, если кто-то купит товар после прочтения их поста. То есть блогеры работают по модели CPS — оплата за продажу. Размер вознаграждения может составить от 1% до 90% стоимости продукта — он регулируется продавцом.

Итоговая сумма, которую получит пользователь за свой продающий отзыв, зависит от трех факторов:

• стоимости товара,

• размера комиссии,

• количества продаж.

Например, магазин продает постельное белье. Он выпустил новый комплект за 6500 рублей и хочет продвигать его с помощью участников партнерской программы (а в будущем — и с помощью обычных пользователей). Продавец устанавливает комиссию в 20% от стоимости товара, находит блогера, который с помощью своего поста продает 100 комплектов. Как рассчитывается его вознаграждение:

1300 рублей (20% стоимости одного товара) * 100 = 130 000 рублей

Что в итоге: зачем нужны блоги внутри маркетплейсов

Полезные статьи по теме:

• Как устроен рынок отзывов: схемы, стратегии, риски — обсуждаем с экспертами

• UGC-реклама — 6 трендов, 3 совета, 13 примеров

• 6 способов использовать обратную связь от клиентов на благо бизнес